煙草在線專稿　　新品卷煙對于滿足市場需求、調整卷煙品牌布局、優化卷煙類別結構方面，承擔著重要的任務。而新品的成長，無論對消費者，還是對商業企業來說，都是很重要的，只有做好新品在當地市場的引入和培育，才能快速的響應市場，才能較好的滿足當地的消費需求。但是，在新品培育的實際工作中，我們經常會遇到新品培育目標不明確、措施不得力、成效不理想的尷尬境地。結合工作實際，個人認為新品培育離不開工商協同營銷，而流通環節中尤其離不開品牌經理、客戶經理和零售客戶三方的協同配合，并且三方工作又各有側重，個人認為分別要做好　“五個要”。

　　（一）品牌經理

　　1.要做好新品引入前的市場研判

　　要在深入掌握本區域市場消費習慣、分析市場需求發展變化形勢的基礎上，合理制訂品牌發展規劃，對不同類別的卷煙進行科學合理的品類管理，努力營造公開、公平、公正的市場環境，為全國重點骨干卷煙品牌在本地市場的發展提供空間，讓引入的新品能有效滿足本地市場消費需求，從而提高社會滿意度。

　　2.要做好新品引入時機的計劃性

　　新品引入要有計劃性，并不是引入新品越多越好。新品“扎堆上市”、“一哄而上”會讓終端市場的選擇無可適從，特別是相近價位的新品過多會讓客戶經理的宣傳找不到重點，讓零售客戶和消費者在選擇上茫然糾結。因此，品牌經理要根據不同時期的銷售特點恰當選擇新品上市時機，爭取上市一個、成功一個。例如高價位新品的上市時機應盡可能選擇在臨近春節、中秋之前的高檔煙消費旺季。

　　3.要加強與工業企業的協同配合

　　在新品的上市培育中，工商雙方要積極互動、協同營銷，建立信息暢通、資源共享的合作關系。品牌經理要及時與工業企業加強溝通，雙方共同商定營銷策劃、貨源供應，對上市新品的產品信息進行歸納提煉、突出賣點，盡可能讓卷煙零售客戶和消費者在短時間內留下深刻印象，并對新品形成一定的認知度，從而提高宣傳效果。

　　4.要提高新品貨源投放的針對性

　　卷煙貨源的分配投放作為工業企業卷煙產品進入零售終端市場的橋梁，直接關系到卷煙零售戶的利益和消費者購買的便利性。因此，在新品的貨源投放中一方面不可盲目追求銷量的短期快速增長，要對新品的貨源投放進行科學合理調控，做到“稍緊平衡、量均價穩”，要以市場價格穩定作為貨源投放的風向標；另一方面要針對不同區域、不同市場類型、不同經營能力的零售客戶存在的差異性和綜合性需求，結合新品的消費定位進行科學合理投放，努力實現讓客戶找到品牌、讓品牌找到客戶、讓消費者便利購買卷煙的目標。

　　5.要加強新品培育的循序漸進

　　品牌培育是一項持之以恒、循序漸進的長期性工作。作為品牌經理，從新品上市開始不但要密切關注新品的銷售情況，還要多關注訂購面、重復訂購率、訂足率這些能直接反映新品的市場成長性等量化指標，最好能深入實地走訪市場，及時跟蹤終端消費情況，聽取和分析零售戶、消費者對新品的反饋信息，從而不斷提高貨源投放的精準性，不斷優化營銷策略。

　　（二）客戶經理

　　1.要提高新品宣傳的知曉度

　　“品牌在培育，市場在創造”，這是卷煙營銷工作多年實踐的真理。客戶經理作為連接煙草公司與零售客戶之間的橋梁和紐帶，在新品培育中首先要對新品充滿信心，滿腔熱情的做好培育工作。一是要充分掌握新品的產品信息，熟悉其吸味特點、焦油含量、價格檔次、目標定位、產品賣點等產品知識；二是新品上市初期要通過入戶宣傳等形式，可輔以發放宣傳彩頁或評吸煙等方式，積極向零售客戶宣傳、推薦新品，讓卷煙零售客戶對新品牌有充分的了解，快速提高新品牌卷煙的知名度和美譽度，為新品的上市宣傳造勢，營造良好的市場氛圍。

　　2.要找準新品的經營對象

　　新品上市要被零售客戶和消費者接受有個過渡期，這就需要客戶經理根據新品的市場定位，找準其經營對象，以點帶面、分批拓展。可通過一部分零售客戶的宣傳和銷售帶動更多的客戶訂購、經營新品，特別是要讓那些適宜銷售、愿意接受新事物的零售戶成為新品的宣傳員，讓零售客戶成為品牌宣傳、推薦的助推器。例如：對于二類煙新品紅塔山（硬恭賀新禧）可多針對集鎮、農村的客戶進行宣傳；對于玉溪（華葉）這些高價位卷煙則要注重加強對城網中經營能力較強的煙酒業態客戶進行宣傳推薦。

　　3.要密切關注終端的消費情況

　　新品上市的過程中，客戶經理往往過多的注重新品銷量結果、客戶訂購面、上柜率等指標，而忽視了新品的終端消費過程。如果客戶訂購的新品銷售不暢成為積壓庫存，沒有實現最終的終端消費，不僅打擊了零售客戶培育新品的積極性，也會影響新品的宣傳效果。只有加強對零售戶的經營指導，讓新品銷售成為零售戶新的盈利增長點，才能提升客戶培育新品的信心。在此過程中，可對積極培育新品的零售客戶配置諸如宣傳彩頁、打火機等宣傳物料，協助零售客戶積極培育新品。

　　4.要關注中小客戶的新品培育

　　在新品培育的實際工作中，客戶經理的工作重點往往主要是放在經營規模較大的“大戶”，而忽視了對中小零售客戶的關注。對于定位大眾消費的新品卷煙，在新品經過一段時期的宣傳推薦后，應充分發揮以點帶面的輻射作用，將新品培育的工作重點逐步轉移到中小客戶，以進一步擴大宣傳面　，提高新品培育的效果。

　　5.要持之以恒的做好跟蹤服務

　　新品上市一段時間以后，有了一定的品牌認知度，身處卷煙銷售一線的客戶經理，要持之以恒的做好相應的服務跟蹤，持續關注和維護新品的培育，在日常工作中多關注新品的銷量走勢、市場表現等情況，根據零售客戶銷售新品的動銷情況，提供購進建議或采取有效措施幫助其消化庫存卷煙。同時要及時向上級營銷部門反饋真實的市場信息，以提高貨源供應的科學性，為下一階段的品牌培育夯實基礎。

　　（三）零售客戶

　　1.要勇當新品培育的先行者

　　對于已經處于成熟期的暢銷品牌，零售客戶和消費者的接受度都較高，但是對于新品則零售戶往往都有觀望心理，主要是擔心訂購后銷售不暢積壓資金。然而，在日益激烈的市場競爭中，誰掌握了主動權，誰就取得了市場先機，敢于做好新品培育的先行者，優先周邊其他客戶銷售新品，就會在消費者潛意識里形成經營能力強且生意好的印象，可有效提升零售戶的競爭力。為此，零售客戶一方面要能對新品信息充分了解，在消費者購買過程中對新品進行恰到好處的推薦和引導，有效提高消費者的信任度和忠誠度；另一方面要注重周邊商機信息收集，比如注意收集周邊婚喪嫁娶等集體消費用煙和集團消費用煙等信息，不失時機的進行宣傳引導，都能夠起到良好的帶動效應作用。

　　2.要向適宜的消費群體推薦銷售

　　不同的新品傳播的品牌定位不同，特別是對于才上市的新品，零售客戶要充分了解其特色亮點，并選擇合適的消費群體進行推薦銷售，從而讓消費者產生購買欲望。購買行為往往受消費者的社會背景、經濟狀況、年齡階段、消費習慣等因素影響，零售客戶在進行推薦銷售時就要有所選擇，平時多留心收集周邊消費者的愛好、吸食習慣等，才能在新品推薦時有的放矢。

　　3.要做好新品的陳列上柜與出樣

　　科學合理的商品陳列能直接有效的沖擊消費者眼球，進而影響到消費者購買欲望。上市的新品卷煙如果不能上柜出樣，消費者就無法從視覺上獲知新品信息，自然也不可能引起購買欲望。但是僅僅只是上柜出樣，如果擺放位置不理想，也難于吸引消費者的關注。由于不同客戶陳列的空間不一，在上柜陳列方面不必強求一律，但為增強視覺沖擊力，確保讓消費者“看得到、買得著”，建議零售客戶在客戶經理的指導下結合自主創意，可采取醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、特殊位置陳列法等，做到卷煙陳列層次分明、清潔整齊，對要培育的新品可擺放在同價位卷煙最顯眼的位置或醒目標示“新品上市”等字樣，并且從色系上能讓人很明顯的一眼就看到，這樣便于直觀的向消費者傳遞產品信息。

　　4.要維護新品終端銷售價格的穩定

　　新品上市階段，零售價格往往會形成該新品在消費者潛意識里的價值定位，售價過高或過低都會影響消費者對產品的價值定位，價格波動太大也會動搖消費者的購買信心。有些零售戶為了眼前利益，在新品上市初期對消費者采取“蒙一個算一個”的亂喊價行為，待新品認知度提高后又猛然降價銷售爭取消費者，這樣不僅降低了消費者信任度，難以留住回頭客，而且還擾亂了正常的經營秩序。維護銷售價格穩定及合理的批零差率是保證零售戶合理利潤的關鍵，只有卷煙零售戶嚴格按照指導零售價銷售，才能保證經營者自身的合理利潤，同時也才能贏取消費者的信任。

　　5.要堅持新品培育相關信息的正確傳播

　　一方面，零售客戶在向消費者進行新品推薦的過程中，要正確傳播新品的相關信息，對新品進行實事求是的推薦介紹，切不可為了達到銷售目的隨意夸大新品的特性，只有真誠客觀的推薦介紹，才能給消費者留下誠實可信的印象，從而獲取消費者信任并接受購買建議；另一方面，零售客戶在與客戶經理的溝通過程中，特別是對于新品的銷售情況要如實的傳達給客戶經理，才能有助于客戶經理幫助自己正確分析經營情況及采取相應的營銷策略。

　　總