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　　煙草在線據《東方煙草報》報道　　有人問：“到麗江是為了什么？”100個人回答，可能會有100個答案。

　　云南麗江是一座居住著眾多少數民族的神秘古城，有獨特多民族融合的區域文化，更有一道道壯麗的風景，還有別具一格的生活方式——悠閑、自由、任性、浪漫、自然。

　　麗江市煙草專賣局（公司）抓住麗江市場特點，確定了“特色產品+特色終端+特色服務”的雪茄營銷模式。麗江市局（公司）以消費者個性化需求引導為目標，充分發掘麗江終端特色資源，工商協同定制產品，讓雪茄煙與麗江旅游特性充分融合，使消費者在體驗過程中留下深刻感受，形成品牌價值認同。

　　借力旅游　深度挖掘　定制旅游特色雪茄

　　雪茄煙有豐富的精神內涵，是個性化十足的產品，而大眾對雪茄煙“奢侈品、品位與身份的象征、小眾消費”等屬性認知，決定雪茄煙的消費相對局限于特定人群、特殊消費環境和特殊場合。

　　因為雪茄與其他卷煙在需求本質上的區別，決定其不能簡單照搬卷煙營銷模式。麗江市局（公司）加強雪茄產品與麗江旅游資源的契合及有效利用，采用“量體裁衣”的措施，促進國產雪茄煙在區域市場的健康發展。

　　通過市場調研，緊盯消費熱點不斷深挖市場潛力，填補雪茄煙的消費空白。麗江卷煙市場假私非卷煙的代表——東巴香煙屢禁不止，從一個側面反映出消費者對具有麗江特色的卷煙商品有很大需求。“堵不如疏，疏不如引。”麗江市局（公司）先后協同湖北、山東、四川、安徽四家雪茄生產企業，以麗江風景元素與區域定制開發為切入點，推出了各具特色的四款定制雪茄煙。

　　定制雪茄煙的上市，把工業企業與商業企業的供給側結構性改革有機結合在一起，是卷煙銷售從市場端倒逼產品端改進升級的一個成功案例，更是創新供給、滿足消費需求的有益探索。

　　細分市場　搭建平臺　營造雪茄消費環境

　　麗江雪茄煙消費市場已有潛在特殊消費群體，在營銷工作中，需要做的是營造消費環境，讓消費者通過切身體驗，激發特殊消費場合下產品與其心理需求之間的共鳴。

　　麗江市局（公司）針對麗江雪茄煙消費群體，即本地高端消費者群體、旅游市場消費者群體，進一步細化終端建設，打造體驗終端、旅游終端、便捷終端。

　　體驗終端，即高檔娛樂、休閑場所和酒店等具有地方消費影響力的場所，以體驗消費方式對雪茄煙高端產品進行培育。在終端醒目位置設立雪茄煙煙柜，全面展示雪茄煙及配套煙具；在店內張貼具有雪茄煙文化的宣傳畫等，增強消費者對國產雪茄品牌的認識。

　　旅游終端，即景區景點、旅游集散地、旅游購物中心、車船碼頭等游客集中區域的零售店面，突出定制雪茄旅游產品功能，著力挖掘旅游市場消費潛力。

　　麗江除了傳統零售終端外，酒吧、客棧、咖啡吧、書吧等，即便捷終端，都是可以充分利用的特色資源。游客在這些特定區域中，內心與環境極容易產生融合。在這樣的環境中，游客在觀摩、聆聽、品鑒的過程中很容易加深對雪茄文化及品質的了解。

　　針對客棧、會所、咖啡吧等環境相對安靜、悠閑的場所，在醒目位置陳列一定數量的雪茄，同時通過擺放介紹雪茄煙的起源、故事、吸食方法等讀物、海報、雜志，營造雪茄煙文化氛圍，引發消費者在這些特定場景下的情感認同。

　　針對酒吧、夜店等環境較為嘈雜但游客參與度較高的特殊區域，在增加、規范陳列的同時，通過加強對服務人員的培訓引導，便于在這一類型區域內對消費者產生影響。

　　同時，可以在終端內播放有關雪茄的宣傳片，通過多媒體互動引發消費者共鳴。

　　加強引導　深化合作　提升營銷服務水平

　　引導雪茄旅游消費。與旅行社合作，對接待人數較多、接待團隊消費能力較高的導游開展雪茄文化培訓，通過贈送雪茄樣品和相關資料畫冊，增強導游對雪茄品牌的認知，通過導游介紹影響游客。

　　工商聯合開展市場培訓。針對零售客戶和營銷人員對雪茄煙營銷意識淡薄的問題，與工業企業聯合開展一線營銷人員雪茄知識培訓會，就雪茄的起源和傳播、口味和吸食方法以及注意事項等進行詳細介紹；組織重點零售客戶座談會，進行雪茄專項知識培訓，并在古城區零售客戶培訓會中，專設“雪茄煙知識培訓”模塊，多管齊下對零售客戶進行培訓，并發放工業企業雪茄煙的相關雜志，便于零售客戶向消費者推薦。

　　加強物流配送保障。雪茄煙的規格眾多，無法與普通規格卷煙一同包裝配送。為了方便運送，雪茄煙作為異型煙，單獨分揀，用塑料袋包裝、配送。本著循環利用的原則，麗江市局（公司）立項對異型煙包裝進行了改善，形成異型煙配送箱，保證各規格卷煙有序配送。針對新型特色旅游終端大多處于古城、景區的特點，交通因素的制約導致送貨車大多不能到店，麗江市局（公司）采用便捷送貨小車，確保零售客戶能夠快捷方便取貨。

　　以個性化服務提高客戶滿意度。一是開展個性化雪茄終端貨源支持。針對不同類型終端，從新品、高端、低端等多個方面開展不同層次的貨源供應。二是開展個性化終端服務支持。從服務需求響應、訂貨頻次、有效拜訪、培訓服務、系統支持、O2O營銷平臺支持等方面入手，確保不同類型的終端享受不同的服務，使常規服務向專業化服務發展。三是開展個性化終端道具支持。在終端道具支持方面，重點以打造終端品牌、提升終端形象、發揮終端功能為主，從道具種類到道具數量的分配都有明確目標，分類打造滿足性消費終端和創造性消費終端，注重終端物資的實用性和功能性。四是以橫向營銷提升雪茄經營高度。根據麗江旅游市場的特征主動接觸旅游行政管理部門、旅行社、酒店。掌握重大慶典活動的時間、地點、活動行程，根據掌握的資料，定期制定相關營銷要點，并及時提供給零售客戶，不斷增強客戶卷煙經營的針對性、導向性、時效性。

　　自去年中式雪茄區域定制營銷新模式啟動以來，麗江市局（公司）中式雪茄培育效果明顯，主要呈現在以下方面：

　　一是銷量提升效果明顯。2017年截至目前，麗江累計銷售雪茄119.8萬支，同比增加96萬支，人均消費達1支，在銷規格36個；銷售手卷雪茄3萬支，同比增加2.9萬支；目前麗江雪茄整體銷售占比位居云南省首位。

　　二是品牌培育效果明顯。定制雪茄在推廣雪茄品牌和滿足消費需求的同時，成為結構提升新的增長點。定制雪茄上市規格基本實現了溢價銷售，一方面保證了零售客戶獲利，另一方面較好維護了卷煙品牌的市場形象。

　　三是雪茄品牌文化傳播效果明顯。通過強化特色零售終端的店面設計、柜臺陳列等服務指導，充分發揮“體驗天堂、展示窗口”的輻射作用，形成品牌特色。把彰顯地域特色、塑造獨特風格、凝練品牌形象放在突出位置，深入挖掘、認真提煉、精心搭配，大力烘托云產煙的文化底蘊和品牌特色。