煙草在線專稿　　隨著行業發展形勢的變化，各個中煙公司每年上市的新品規卷煙達數十種，可以說是層不出窮，然而由于宣傳方式單一，加之一些新品規卷煙不適應本地市場，帶來客戶對新品規卷煙的上柜意愿不高，因而給基層煙草營銷部門做好新品規卷煙上柜工作帶來了新的困難和挑戰，那么如何加強新品規卷煙的宣傳與培育，提高新品卷煙上柜率呢？筆者認為，新品規卷煙的上柜率高低取決于消費者和客戶的認可度，消費者認可客戶就認可，客戶認可就會自愿進貨上柜，為此，必須抓住這兩者的思想宣傳以及卷煙特性市場測試與特性傳播，并強化客戶經理的責任考核，注重新品投入節奏。

　　首先，要改進宣傳方式。通過調查我們發現，一些新品規卷煙上市以后，之所以不能得到客戶認可，主要是因為我們的宣傳不到位，不僅宣傳的方式單一，還且宣傳的效果欠佳。目前，一些客戶經理進行新品宣傳的方式仍然是電話、短信和入戶拜訪，這種傳統的宣傳方式，雖然比較直觀，但是如果我們的宣傳語言表達精練、不到位，或者宣傳的主題不明確、方式不新穎，就不能形象生動地傳遞品牌信息和品牌文化，不能引起客戶的興趣和認同，就會影響新品牌的市場認可度和接受度。因此，筆者建議在進行新品規卷煙宣傳時，除了要延續傳統的宣傳方式外，更主要的是要創新宣傳理念，改進宣傳方式，一方面，在新品入市前通過打造互聯網營銷平臺的方式，將工業企業統一制作的新品宣傳手冊上傳至營銷平臺，讓消費者和客戶通過網頁瀏覽的方式來提前認知新品特性與品牌文化，從而提高消費者和客戶對該新品的認知和了解度。另一方面，可以邀請工業企業營銷人員配合我們深入消費者和零售戶群體中，采取免費試吸的方式來進行“感知式”宣傳，從而通過消費者和客戶的反映來真實了解該新品的市場接受度，如果消費者反響很好，就可以強化對客戶的宣傳，以消費者的接受度來提高他們的接受度。如果消費者反響不太好，就說明該產品可能不適合本地市場的消費者，就有可能就會影響客戶的接受度，這就要求我們要配合工業企業加強對消費者的深入調查和了解，充分聽取他們的建議和意見，然后把他們的建議和意見總結歸類，建議工業企業進行配方改良，商品升級，然后再投入市場進行測試。

　　其次，要加強責任考核。加強新品宣傳，提高新品上柜率是客戶經理的工作職能之一。然而，一些客戶經理由于保守主義思想嚴重，首先自己就不接受新品，自己主觀上也會認為客戶肯定也不接受，因此，在給客戶宣傳時，就會形式化、教條化、任務化，不會帶著熱情和責任去宣傳，因而宣傳的效果也可想而知。對此，筆進認為，要想使新品上柜率得到提升，必須將此項工作列為客戶經理的工作責任考核，通過責任考核倒逼他們轉變思想，提升認識，拓寬思維，切實用“市場營銷”的理念來提升新品宣傳的熱情和責任，從而想方設法用消費者和客戶認同的方式來實實在在地做好新品宣傳工作，讓消費者和客戶能在最短的時間內能全方位、無死角地了解到新品的特性，進而再通過市場測試數據來分析該新品的市場接受度，為新品順利入市打好基礎。

　　再次，要嚴控投放節奏。一般來說，新品入市場以后，要想得到消費者和客戶的重復購買，需要一個過程，一方面消費者需要通過重復品吸和與其他常吸品牌對比來逐漸認識這個新品；另一方面，客戶要通過消費者試吸和重復購買情況來認識新品的市場認可度。因此，在消費者和客戶還沒有完全真正認識和了解新品的市場適應性時，必須控制好投入節奏，做到邊進行市場測試，邊實行緊俏式貨源投放，切忌進行大量投放，否則就有可能造成剛投放不久就出現滯銷的現象，使得我們的新品規卷煙如過眼煙云般“曇花一現”，剛入市就不得不退市。如果通過一段時間控制投放和市場測試以后，確實消費者和客戶的接受度很高，再進行增量投放，并注意不斷聽取消費者和客戶的反映，然后根據市場反應來把控節奏，并適時將市場反應反饋給工業企業，從而工商聯合，更加科學地調整宣傳策略和改良商品配方，這樣才能取得良好的效果。

　　總之，新品上柜看似簡單，實則不然，只有尊重市場規律、尊重消費者意愿、尊重零售客戶需求，才能讓我們的措施更實，方法更科學，新品上柜以后才能走得穩、走得長久，才能獲得成功。

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