煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　摘要：在煙草行業(yè)卷煙銷(xiāo)售出現(xiàn)困難和矛盾的新形勢(shì)下，重點(diǎn)品牌的發(fā)展是重中之重，品牌培育有利于提高卷煙零售客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知水平。目前，面對(duì)紛繁的卷煙規(guī)格和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“老三款”已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需求，逐漸出現(xiàn)銷(xiāo)售難、消費(fèi)者不滿(mǎn)的情況。對(duì)此，培育新品是煙草行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　加強(qiáng)卷煙新品品牌培育是當(dāng)前卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的重點(diǎn)內(nèi)容，品牌培育對(duì)于滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、優(yōu)化卷煙類(lèi)別結(jié)構(gòu)、調(diào)整卷煙品牌布局有著至關(guān)重要的作用。品牌培育之路任重而道遠(yuǎn)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)新品宣傳不到位、新品價(jià)位混亂、新品未上柜等問(wèn)題，這就要客戶(hù)經(jīng)理加強(qiáng)與客戶(hù)溝通，切實(shí)推動(dòng)品牌培育工作持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　一、品牌培育的重要性

　　文化鑄就靈魂，文化創(chuàng)造價(jià)值。特色的品牌文化能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值，支撐企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大。文化是一個(gè)民族和國(guó)家發(fā)展的軟實(shí)力。軟實(shí)力是文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來(lái)的力量。任何一個(gè)國(guó)家在提升本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力的同時(shí)，提升本國(guó)文化軟實(shí)力也是更為特殊和重要的。文化軟實(shí)力不只對(duì)國(guó)家實(shí)力提升有重要作用，對(duì)卷煙品牌的塑造也有著舉足輕重的影響。一個(gè)卷煙品牌的成功源于經(jīng)典的文化定位，這種文化伴隨著品牌的成長(zhǎng)而不斷豐富，最終形成自己獨(dú)特的品牌文化體系。而每個(gè)卷煙品牌都有著其自身的品牌文化，例如江西品牌卷煙“金圣”，在上饒地區(qū)“金圣”新品銷(xiāo)售2.26萬(wàn)箱，增長(zhǎng)1.41萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)166.6%，占“金圣”銷(xiāo)售比重的42.65%。通過(guò)對(duì)這一系列數(shù)據(jù)的分析可以看出金圣新品對(duì)于卷煙銷(xiāo)量而言有著至關(guān)重要的作用，是當(dāng)前形勢(shì)發(fā)展的必然要求。

　　金圣的品牌宣言為：功到自然成。金圣致力于傳統(tǒng)的本草文化不斷創(chuàng)新，金圣本草香品類(lèi)的資源實(shí)力，使之不僅成為企業(yè)品牌發(fā)展的支撐，更是企業(yè)全面發(fā)展的平臺(tái)。因此，我們客戶(hù)經(jīng)理要想做好卷煙的品牌培育工作，首先要認(rèn)真學(xué)習(xí)好這些卷煙品牌的文化，要全面學(xué)習(xí)了解每個(gè)卷煙品牌的文化，包括這些卷煙品牌的產(chǎn)品特色、包裝特點(diǎn)等信息，為品牌文化宣傳奠定基礎(chǔ)。零售客戶(hù)在了解了品牌文化之后，在向顧客推介卷煙品牌時(shí)，也就有了讓消費(fèi)者信服的“說(shuō)辭”，也就能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣就為品牌培育奠定了堅(jiān)實(shí)的文化傳播基礎(chǔ)。

　　二、品牌培育當(dāng)前存在的問(wèn)題

　　1.盲目追求上柜率，未考慮客戶(hù)實(shí)際需求

　　新品上市的過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理往往過(guò)多的關(guān)注新品銷(xiāo)量結(jié)果、客戶(hù)訂購(gòu)面、上柜率等指標(biāo)，而忽視了客戶(hù)銷(xiāo)售卷煙的實(shí)際情況。如果客戶(hù)訂購(gòu)的新品銷(xiāo)售不暢容易造成積壓庫(kù)存，這不僅打擊了零售客戶(hù)培育新品的積極性，也會(huì)影響新品的宣傳效果。只有加強(qiáng)對(duì)零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，讓新品銷(xiāo)售成為零售戶(hù)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，才能提升客戶(hù)培育新品的信心。不然客戶(hù)經(jīng)理一味的追求上柜率只會(huì)適得其反。無(wú)法達(dá)到宣傳新品的目的。

　　2.未做好新品的陳列上柜和出樣

　　布局合理的卷煙規(guī)格陳列能夠直接有效的沖擊消費(fèi)者眼球，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。上市的新品卷煙如果不能上柜出樣，消費(fèi)者就無(wú)法從視覺(jué)上獲知新品信息，自然也不可能引起購(gòu)買(mǎi)欲望。但是僅僅只是上柜出樣，如果擺放位置不理想，也難于吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)可以放在煙柜中間位置，但是由于不同客戶(hù)陳列的空間不一，在上柜陳列方面不必強(qiáng)求一律，但為增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，確保讓消費(fèi)者“看得到、買(mǎi)得著”。

　　3.新品銷(xiāo)售價(jià)格不穩(wěn)定

　　新品上市階段，剛開(kāi)始的卷煙零售指導(dǎo)價(jià)往往會(huì)形成該新品在消費(fèi)者潛意識(shí)里的價(jià)值，售價(jià)過(guò)高或過(guò)低都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位，價(jià)格波動(dòng)太大會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。有些零售戶(hù)為了眼前利益，在新品上市初期對(duì)消費(fèi)者采取亂喊價(jià)行為，待新品認(rèn)知度提高后又突然降價(jià)銷(xiāo)售爭(zhēng)取消費(fèi)者，這樣不僅降低了消費(fèi)者信任度，難以留住回頭客，而且還擾亂了正常的經(jīng)營(yíng)秩序，違反了規(guī)范經(jīng)營(yíng)的原則，維護(hù)銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)定及合理的批零差價(jià)是保證零售戶(hù)合理利潤(rùn)的關(guān)鍵，只有卷煙零售戶(hù)嚴(yán)格按照指導(dǎo)零售價(jià)銷(xiāo)售，才能保證經(jīng)營(yíng)者自身的合理利潤(rùn)，同時(shí)也贏取了消費(fèi)者的信任。

　　三、品牌培育的具體舉措

　　1.提高新品宣傳的知曉度，利用“喜宴”擴(kuò)大宣傳面

　　新品宣傳不到位，消費(fèi)者對(duì)新品不了解，這就無(wú)法促進(jìn)新品的推廣。客戶(hù)經(jīng)理作為連接煙草公司與零售客戶(hù)之間的橋梁和紐帶，在新品培育中首先要對(duì)新品充滿(mǎn)信心，滿(mǎn)腔熱情的做好培育工作。通過(guò)入戶(hù)宣傳、發(fā)放喜宴宣傳單等形式積極向零售客戶(hù)宣傳、推薦新品，讓卷煙零售客戶(hù)對(duì)新品牌有充分的了解，快速提高新品牌卷煙的知名度和美譽(yù)度，為新品的上市宣傳造勢(shì)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。

　　2.提煉新品賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者

　　在當(dāng)前卷煙品牌規(guī)格種類(lèi)繁多的情況下，一個(gè)新品上市以后，如何讓卷煙客戶(hù)和消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接受和信服這個(gè)新品是一件十分困難的事。如何讓消費(fèi)者去嘗試新品，肯定是這個(gè)新品有它獨(dú)到之處，從新品中提煉區(qū)別于其他品牌和品類(lèi)卷煙的新品賣(mài)點(diǎn)，并在較短的時(shí)間內(nèi)把新品的賣(mài)點(diǎn)生動(dòng)形象地講解給零售客戶(hù)和消費(fèi)者，讓他們一聽(tīng)就懂，是品牌培育的最基本的要求。例如卷煙金圣（滕王閣更上一層樓）中的掃碼抽獎(jiǎng)就是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，可以借此宣傳。

　　3.聚焦金圣，做好控品清規(guī)

　　芙蓉王、利群（軟長(zhǎng)嘴）、利群（軟紅長(zhǎng)嘴）嚴(yán)重沖擊了本地市場(chǎng)，為了金圣更好的發(fā)展，新時(shí)期要做好控品清規(guī)工作，通過(guò)專(zhuān)銷(xiāo)結(jié)合完成金圣品牌的替換。深入掌握本區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在分析市場(chǎng)需求發(fā)展變化形勢(shì)的基礎(chǔ)上，合理制訂品牌發(fā)展規(guī)劃，對(duì)不同類(lèi)別的卷煙進(jìn)行科學(xué)合理的品類(lèi)管理，讓引入的新品能有效滿(mǎn)足本地市場(chǎng)消費(fèi)需求，從而提高社會(huì)滿(mǎn)意度。

　　當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)處于十分嚴(yán)峻的形勢(shì)，卷煙新品培育，對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，對(duì)當(dāng)?shù)鼐頍熈闶劭蛻?hù)的盈利性和滿(mǎn)意度，以及終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性都有著重要影響。如何提高新品培育的成效，需要我們?cè)谛缕放嘤倪^(guò)程中，結(jié)合工作實(shí)際勤于思考、不斷探索，加強(qiáng)與卷煙工業(yè)企業(yè)、零售終端客戶(hù)的相互溝通和配合，運(yùn)用科學(xué)合理的方法和技巧，在新品上市的各個(gè)環(huán)節(jié)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)措施，達(dá)到成功培育新品的目的。