煙草在線專稿　　多年以來，我們社會(huì)各個(gè)層面都始終在致力于解放思想等方面的不懈探索，并且由此在諸多領(lǐng)域進(jìn)行了深入的改革與創(chuàng)新，力求尋找到能夠推動(dòng)各項(xiàng)事業(yè)實(shí)現(xiàn)更快更好發(fā)展的新途徑和新做法。就我們煙草企業(yè)而言，為了能夠使得企業(yè)更好的適應(yīng)卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行和需求變化，進(jìn)一步提升企業(yè)的發(fā)展能力和水平，其也在企業(yè)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌培育等許多重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了大膽的嘗試與革新。尤其是在卷煙品牌培育方面，我們煙草企業(yè)更應(yīng)當(dāng)樹立“騰籠換鳥”思維，敢于正視自身在卷煙品牌培育方面存在的問題與弊端，能夠接納和吸收更為實(shí)效的新型卷煙品牌培育手段與模式，使得整個(gè)卷煙品牌培育始終保持不竭的內(nèi)生動(dòng)力與高效的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。

　　“騰籠換鳥”一詞的由來筆者在這里不作細(xì)解，就其字面的意思我們也不難理解，也就是把原來的鳥換成新鳥的意思，引申的含義也就是說對(duì)思想層面的“以舊換新”，用更為新型的、先進(jìn)的思維方式取代傳統(tǒng)的、陳舊的考慮問題方法，或者是用更為先進(jìn)的措施或者手段來替換落后的方式。卷煙品牌的“騰籠換鳥”究其重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)落在品牌培育上，如何使得卷煙品牌投放更加適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求，使得卷煙品牌表現(xiàn)出最佳的成長(zhǎng)性和良好的競(jìng)爭(zhēng)力。換而言之，就是如何化解卷煙品牌供應(yīng)與市場(chǎng)消費(fèi)需求之間存在的突出矛盾，有效解決卷煙品牌投放定位不準(zhǔn)確、市場(chǎng)細(xì)分不到位等難點(diǎn)問題，根據(jù)卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行和卷煙消費(fèi)需要來確定和選擇品牌，并針對(duì)市場(chǎng)變化及發(fā)展進(jìn)行全面重點(diǎn)培育。

　　——“騰籠換鳥”思維需要煙草企業(yè)在卷煙品牌培育方面實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)轉(zhuǎn)變

　　首先，“騰籠換鳥”思維需要我們敢于承認(rèn)自身弱點(diǎn)，確保品牌培育優(yōu)勝劣汰。

　　誠(chéng)然，煙草企業(yè)在實(shí)施卷煙品牌培育方面下了很大力氣，也做出了許多卓有成效的工作。但是，受到煙草行業(yè)壟斷性質(zhì)、卷煙消費(fèi)的特殊性以及卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的獨(dú)占性等主客觀因素的影響，煙草企業(yè)在卷煙品牌培育思路、手段以及創(chuàng)新等方面有著很大的局限性，與市場(chǎng)運(yùn)行要求以及品牌消費(fèi)需求相比還存在著一定的不足與問題。特別是卷煙品牌培育的著眼點(diǎn)沒有重點(diǎn)突出消費(fèi)需求的市場(chǎng)性和靈活性，導(dǎo)致個(gè)別卷煙品牌培育較之滿足市場(chǎng)需求來說出現(xiàn)相對(duì)滯后等問題。從這個(gè)角度來講，我們煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視整個(gè)卷煙品牌培育方面存在的問題，切實(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷服務(wù)理念，緊緊圍繞市場(chǎng)消費(fèi)需求來開展品牌培育活動(dòng)。應(yīng)當(dāng)按照市場(chǎng)細(xì)分來確定品牌培育思路，本著低投入、高產(chǎn)出的原則，順應(yīng)和圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向這根“指揮棒”，市場(chǎng)需要什么樣的品牌，我們就挖掘什么樣的品牌；消費(fèi)者認(rèn)可什么樣的品牌，我們就投放什么樣的品牌。

　　其次，“騰籠換鳥”思維需要我們清醒認(rèn)識(shí)形勢(shì)變化，明確卷煙品牌的市場(chǎng)站位。

　　總體講，卷煙品牌培育是從事市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須掌握的一項(xiàng)重要技能和任務(wù)，卷煙品牌培育能否真正取得實(shí)效在一定程度上檢驗(yàn)著卷煙營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力。應(yīng)當(dāng)說，當(dāng)前卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)正承受著來自于行業(yè)內(nèi)外的多重壓力與挑戰(zhàn)，這些壓力和挑戰(zhàn)困擾著卷煙品牌培育活動(dòng)的深入推進(jìn)。這種情況下，需要我們煙草企業(yè)以及營(yíng)銷人員必須拿出“啃硬骨頭”的勇氣，將全部精力投入到提升卷煙品牌培育水平上來，研究市場(chǎng)、關(guān)注品牌、分析消費(fèi)。力求對(duì)整個(gè)卷煙品牌培育有全面的掌握和認(rèn)識(shí)，科學(xué)梳理現(xiàn)有以及新型卷煙品牌成長(zhǎng)與發(fā)展“脈絡(luò)”，為卷煙品牌成長(zhǎng)提供最優(yōu)的支持與推動(dòng)。煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)卷煙品牌市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、品牌培育偏差等問題，緊緊圍繞卷煙零售市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況和新變化，科學(xué)合理的明確卷煙品牌培育的目標(biāo)，使得卷煙品牌始終保持最佳的成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　——卷煙品牌培育“騰籠換鳥”思維需要“換什么鳥”

　　當(dāng)前，我們煙草企業(yè)不斷加大了新型卷煙品牌的研發(fā)和培育工作力度，特別是細(xì)支卷煙品牌更是呈現(xiàn)出“多點(diǎn)開花”的局面，紛紛登陸市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，力求不斷拓展自身的市場(chǎng)銷售份額。這種情況下，對(duì)我們煙草企業(yè)以及廣大營(yíng)銷人員開展卷煙品牌提出了更高的要求，需要我們必須全面轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立全新的卷煙品牌培育意識(shí)，實(shí)施更具創(chuàng)新性的卷煙品牌培育策略和措施，推動(dòng)整個(gè)卷煙品牌培育工作取得實(shí)效。

　　1、不固守陳舊的卷煙品牌培育思維，爭(zhēng)做善于抓住重點(diǎn)的“啄木鳥”。

　　一直以來，我們煙草企業(yè)在卷煙品牌培育方面沒有成型的、系統(tǒng)的做法和模式，有的只是各個(gè)企業(yè)自身的卷煙品牌培育方法與措施，整體呈現(xiàn)出“單打獨(dú)斗”的品牌培育狀態(tài)。個(gè)別煙草企業(yè)的卷煙品牌培育的方式方法過于陳舊，存在著思路不清、措施單一、行政化痕跡明顯等弊端，沒有從思維上實(shí)現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不能很好地適應(yīng)卷煙消費(fèi)需求變化的節(jié)奏和步調(diào)。從這個(gè)層面來講，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)切實(shí)轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識(shí)，將卷煙品牌培育的著眼點(diǎn)由賣方市場(chǎng)向買賣結(jié)合的方向轉(zhuǎn)移，不僅要有效把握整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求變化情況，還應(yīng)真正做到卷煙品牌培育有重點(diǎn)、有層次、有方向、有深度。針對(duì)自身市場(chǎng)變化情況，做好各個(gè)層面的卷煙品牌培育工作。既要注重培育適銷對(duì)路、消費(fèi)者認(rèn)可度高、購(gòu)買欲望較為強(qiáng)烈的暢銷卷煙品牌，還應(yīng)當(dāng)積極挖掘具備發(fā)展?jié)摿Α⑹袌?chǎng)前景預(yù)期較好的新型卷煙品牌，更應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)動(dòng)或者轉(zhuǎn)移市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)平平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的滯銷卷煙品牌。只有這樣，才能使得各個(gè)層面的市場(chǎng)卷煙品牌培育更具統(tǒng)籌性、協(xié)調(diào)性和規(guī)范性。

　　2、改變僵化滯后的卷煙品牌培育思維，爭(zhēng)做善于布局推進(jìn)的“南飛雁”。

　　我們都曾見過大雁南飛的場(chǎng)景，雁群排列與分布規(guī)范整齊，或是“一字型”或是“人字型”，在頭雁的帶領(lǐng)下井然有序的自由飛翔。我們煙草企業(yè)開展卷煙品牌培育也應(yīng)當(dāng)在實(shí)踐中不斷謀求合理布局，使得卷煙品牌得以優(yōu)質(zhì)高效的成長(zhǎng)與壯大。特別是要重點(diǎn)解決卷煙品牌培育過于形式化的問題，分領(lǐng)域、分市場(chǎng)實(shí)施卷煙品牌培育不到位，沒有構(gòu)建科學(xué)合理的卷煙品牌布局，同價(jià)位卷煙品牌培育差別不明顯，無法形成梯次跟進(jìn)的樹狀排布，這些問題的存在就使得各個(gè)卷煙品牌的培育呈現(xiàn)出“胡子眉毛一把抓”的不利局面。如何有效解決卷煙品牌布局不合理問題一直都是煙草企業(yè)積極研究的一項(xiàng)重要課題。實(shí)際上，我們卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)不僅需要進(jìn)行合理布局，其實(shí)卷煙品牌也需要科學(xué)布局，以此來確保對(duì)整個(gè)卷煙品牌實(shí)現(xiàn)均衡化培育。不管是高端市場(chǎng)，還是低檔次消費(fèi)需求，我們?cè)陂_展卷煙品牌培育時(shí)，必須突出抓好重點(diǎn)品牌培育。處于同一層次的卷煙品牌應(yīng)當(dāng)明確哪些是龍頭品牌，哪些是重點(diǎn)培育的品牌，應(yīng)當(dāng)引起煙草企業(yè)的高度重視，下大力氣抓好抓實(shí)；哪些是潛力品牌需要重點(diǎn)挖掘，使之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與自身價(jià)值不斷體現(xiàn)出來；哪些是輔助性的卷煙品牌，有效補(bǔ)充市場(chǎng)消費(fèi)需求存在的不足。

　　3、摒棄“一棍子打死”的卷煙品牌培育思維，爭(zhēng)做善于創(chuàng)新思變的“烏鴉”。

　　一般來講，受到固有的卷煙品牌培育思維的影響和制約，個(gè)別煙草企業(yè)對(duì)待卷煙品牌培育的想法和思路較為簡(jiǎn)單，仍然不同程度地存在著采取硬性攤派、組合銷售或者是搭配營(yíng)銷的方式開展卷煙品牌培育的現(xiàn)象，營(yíng)銷人員要求轄區(qū)內(nèi)的卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)必須按照要求接受或者訂購(gòu)某一卷煙品牌，以此來提升卷煙品牌的上柜率和社會(huì)庫存。這種情況下，就容易導(dǎo)致卷煙品牌投入與市場(chǎng)實(shí)際需求產(chǎn)生相背離的問題，投入和重點(diǎn)培育的卷煙品牌不一定很好的適應(yīng)某一區(qū)域卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求，無形中給卷煙品牌培育的深入推進(jìn)增加了難度，影響到了卷煙品牌的成長(zhǎng)效果和發(fā)展質(zhì)量。煙草企業(yè)開展卷煙品牌培育必須有所創(chuàng)新，既要堅(jiān)持因地制宜，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，投放和培育新卷煙品牌。還要學(xué)習(xí)“烏鴉”的善于創(chuàng)新精神，區(qū)分不同的卷煙零售市場(chǎng)領(lǐng)域，不斷實(shí)施更具實(shí)效性和創(chuàng)新性的卷煙品牌培育措施與手段，著力解決培育思路僵化、缺乏創(chuàng)新觀念、培育措施和手段執(zhí)行力不強(qiáng)等突出問題，引導(dǎo)和帶動(dòng)廣大的卷煙零售業(yè)戶接受并認(rèn)可新型卷煙品牌。

　　——卷煙品牌培育“騰籠換鳥”思維需要把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　應(yīng)當(dāng)說，“騰籠換鳥”思維講求的思想認(rèn)識(shí)方面的轉(zhuǎn)變，也就是說煙草企業(yè)在開展卷煙品牌培育方面需要不斷推陳出新，真正實(shí)現(xiàn)諸多層面的更新與發(fā)展。這就要求煙草企業(yè)必須適應(yīng)煙草行業(yè)面臨的新形勢(shì)、新情況和新要求，敢于正視卷煙品牌培育方面存在的短板，善于做到與時(shí)俱進(jìn)、科學(xué)發(fā)展，在品牌培育上實(shí)現(xiàn)新轉(zhuǎn)變和新突破。

　　一方面，卷煙品牌培育“騰籠換鳥”思維需要把握一個(gè)“度”的問題。

　　我們所說的卷煙品牌培育“騰籠換鳥”思維絕不是否定一切，也不是將整個(gè)“籠子”全部騰空，更不是將所有的卷煙品牌培育理念、措施和好的做法與經(jīng)驗(yàn)全部清理干凈。我們所倡導(dǎo)的“騰籠換鳥”是有所取舍的騰換，重點(diǎn)放在煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)卷煙品牌培育方面的更新與進(jìn)步，保留和發(fā)展適合卷煙品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的有效經(jīng)驗(yàn)以及好的做法，摒棄那些陳舊的、落后的、不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的思路與模式。實(shí)際上，煙草企業(yè)卷煙品牌培育“騰籠換鳥”思維尺度方面的把握并不難，關(guān)鍵是要看我們所提出的卷煙品牌培育思路、措施以及目標(biāo)等是否符合品牌成長(zhǎng)要求，是否符合市場(chǎng)營(yíng)銷需要。如果符合卷煙品牌成長(zhǎng)要求和市場(chǎng)運(yùn)行需要的話，那么我們所確定的卷煙品牌思路、方向、措施以及要求就是準(zhǔn)確的、實(shí)效的。否則需要加以調(diào)整或者改進(jìn)，直到能夠經(jīng)受得起社會(huì)實(shí)踐檢驗(yàn)為止。