煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道

浙江網(wǎng)建之臺州篇

因“需”而變添動能　順“市”而為優(yōu)生態(tài)

浙江臺州市局（公司）面向消費者精準培育品牌工作紀實　　

臺州市區(qū)一角。臺州市局（公司）供圖

　　臺州煙草幫助零售客戶打造集新品發(fā)布、品牌展示、消費體驗、交流互動、示范引領(lǐng)于一體的“一店一式”高端精品終端。圖為零售客戶（左一）與消費者在交流信息。

　　臺州市局（公司）依托全省系統(tǒng)移動工作平臺，開發(fā)了“煙智測”子模塊。圖為零售客戶（左）在“煙智測”平臺填寫品牌測評信息。

　　臺州市局（公司）利用觸摸式終端機等設(shè)備，為消費者提供全方位的消費體驗，看、聽、觸、吸等多管齊下，彰顯品牌價值，持續(xù)增進消費者的品牌認知。

　　借助喜煙禮盒定制，臺州市局（公司）積極推動“土樓”（1575金中支）進入婚慶市場。

　　臺州市局（公司）客戶經(jīng)理（右）向零售客戶推薦新品。

　　臺州地處浙江省“南北中心點、海陸交界處”，是一方民營經(jīng)濟的熱土。長期以來，敢為人先、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的臺州企業(yè)家，在市場經(jīng)濟大潮中，勇做時代的弄潮兒。

　　“市場就是消費者，消費者就是市場”“消費者在哪里，我們就到哪里”，這是浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)堅持的品牌精準培育理念，也是烙在臺州煙草骨子里的發(fā)展韌勁和創(chuàng)新基因。

　　“如何打通品牌培育的最后一公里，為消費者找到品牌，為品牌找到消費者，達到提結(jié)構(gòu)、優(yōu)生態(tài)的目的，是痛點，更是突破點。”臺州市煙草專賣局（公司）局長、經(jīng)理陳修年說。

　　近年來，臺州市局（公司）堅持以消費者為中心，尊重市場、遵從需求、遵循規(guī)律，持續(xù)強化需求拉動、數(shù)據(jù)聯(lián)動和創(chuàng)新驅(qū)動，推進品牌培育從憑經(jīng)驗向憑數(shù)據(jù)、從求上柜向重造勢、從“撒網(wǎng)式”向“靶向式”、從重交易向重體驗轉(zhuǎn)變，走出了一條工商零共同面向消費者的品牌精準培育之路。

　　從憑經(jīng)驗到憑數(shù)據(jù)——“煙智測”把脈精準引入

　　供給側(cè)改革，首先要摸清需求側(cè)。精準感知，才能精準引入。

　　正如臺州市局（公司）副經(jīng)理王仲明一直強調(diào)的品牌培育導(dǎo)向——“要主動對接反向供應(yīng)鏈品牌培育機制，掌握消費需求和市場變化，引入符合品牌發(fā)展規(guī)劃的適銷對路產(chǎn)品，推動品牌升級與消費升級合拍。”

　　近年來，臺州市局（公司）在精準感知新趨勢、新需求上邁出了堅強有力的步伐，建立了“五層漏斗”品牌引入模型，依托全省系統(tǒng)移動工作平臺，開發(fā)了“煙智測”子模塊，織就了一張“商零消”三維一體的測評網(wǎng)，由消費測評決定品牌引入。

　　作為臺州煙草消費測評庫的一員，繼“嬌子”（寬窄好運細支）、“雙喜”（國喜細支）之后，卷煙消費者方誠又收到了“土樓”（1575冰抹茶）的品吸邀請。“煙智測”項目組成員張波解釋道：“我們對測評專員實行分級管理，方誠的歷史測評記錄評價較好，評級為高級，是我們優(yōu)先選擇的測評對象。”

　　但見方誠察形、嗅香、引燃煙支，吸了個滿腔，吐了個煙圈，一番細細品鑒之后，用手機識別了專屬二維碼，在測評頁面就“吸味醇和度評價如何”“香氣純正度評價如何”“性價比評價如何”等方面一一作出選擇。

　　此次與方誠一起參加測評的還有59名消費者、60名零售客戶和30名煙草員工。他們是系統(tǒng)從2000多人組成的品吸庫里篩選出來的“適品、適評”對象。他們提交問卷后，后臺匯總測評數(shù)據(jù)，形成雷達圖，經(jīng)過科學(xué)分析后，即可為新品引入提供智能的數(shù)據(jù)決策依據(jù)，達到新品“找對測評人、算對測評值”的智能引入目標。

　　2018年，全市系統(tǒng)共開展測評35次，參與品吸的專員近2000人次，測評達標后引入新品15個，新品評價狀態(tài)一般以上規(guī)格數(shù)有14個，培育成活率達到93.33%，對比“煙智測”系統(tǒng)應(yīng)用前一年的數(shù)據(jù)，提升了近16個百分點，新品成長態(tài)勢良好，品牌布局逐步優(yōu)化。

　　福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司臺州區(qū)域經(jīng)理盧春發(fā)頗為滿意：“以前上個新品心里總沒底，現(xiàn)在新品上市經(jīng)過‘煙智測’測評篩選，市場接受度很不錯，新品成活率大大提高了。”

　　“目前我們還在研究將這個系統(tǒng)應(yīng)用于品牌全生命周期管理，動態(tài)跟蹤品牌市場狀態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)進行糾偏，適時調(diào)整培育策略，解決新品‘只管進、不管養(yǎng)’的問題。”臺州市局（公司）營銷中心負責(zé)人阮威汀介紹說。

　　從求上柜到重造勢——“線上+線下+N”促進精準宣傳

　　“過去上個新品總犯愁，有時候零售客戶訂購的意愿比較勉強。現(xiàn)在只要做好宣傳面和陳列面，客戶爭著搶著要上柜。”臺州市局（公司）客戶經(jīng)理沈海青深有感觸地說。

　　從線上到線下，從終端品吸到圈層造勢，臺州市局（公司）將精準宣傳演繹到極致，貫穿品牌上市、擴面、增量等每一個重要節(jié)點。

　　3個公眾號、219個零售客戶微信群、1000余個消費者微信群，開展定向品牌營銷58次，轉(zhuǎn)發(fā)分享百萬余次；161個自律互助小組釘釘群自發(fā)組織品牌互動300余次，覆蓋零售客戶3600余人……

　　互聯(lián)網(wǎng)以其及時、高效、覆蓋面廣等優(yōu)勢，賦能口碑傳播產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，逐漸成為品牌宣傳造勢的標配。

　　在臺州，不唯線上營銷如火如荼，線下品牌培育亦是火力全開。

　　全市36039個零售終端，尤其是7642戶星級終端，織就了一張整體聯(lián)動的線下營銷網(wǎng)。從預(yù)熱開始，臺州市局（公司）的終端造勢形成了一套可循的章法。“每個新品上市，我們堅持‘終端創(chuàng)四百’原則，也就是樣板店片區(qū)覆蓋100%、目標客戶煙模陳列100%、上柜客戶賣點宣傳100%、目標品牌店堂評吸100%，爭取上新品牌全面觸達目標消費者。”臺州市局（公司）營銷中心市場部主任黃佳佳一邊介紹一邊打開照片文件夾，“你看，2018年，我們打造了182家‘一店一品’樣板店，組織引導(dǎo)零售客戶開展了12場終端主題陳列大賽，真是一家比一家更能抓住消費者眼球。”

　　難能可貴的是，臺州市局（公司）善于深度挖掘品牌的內(nèi)在價值屬性，精準開展圈層造勢，以需求同步加深品牌滲透，以品吸、互動、交流等形式，推動品牌進商會、進商圈、進婚慶200余次。如今，臺州的消費者形成了自己的一些消費習(xí)慣：喜慶時刻配上“土樓”（1575金中支），高端商務(wù)宴請怎能少了“云煙”（小云端）……

　　從“撒網(wǎng)式”到“靶向式”——“標簽+個性化”破題精準投放

　　過去新品上柜難，如今新品被瘋搶，勢不可擋的精準營銷功不可沒，而臺州零售客戶蔣云素的一番話道出了今昔反差的另一層原因：“以前有些新品上柜后，市場接受度不高、銷售稍顯滯后，現(xiàn)在不一樣了，問的人多，買的人也多了，新品常常不夠賣的。我看，煙草公司真是越來越懂消費者了。”

　　這份懂得的背后，離不開“標簽供貨”功能的上線。臺州市局（公司）從市場、品牌、終端三個維度，構(gòu)建了“3+X”客戶屬性標簽庫，以“選標簽、篩客戶、調(diào)異常、定客戶、驗結(jié)果”五步工作法開展選點投放，以“商圈關(guān)聯(lián)”加以優(yōu)化，實現(xiàn)了“消費者—客戶—品牌”三位一體的精準匹配。

　　作為一款新品，“黃鶴樓”（硬峽谷柔情）上市采用了“標簽選點”的方式，臺州市局（公司）以“同價位銷售、同品牌銷售、終端星級”為標簽，運用層次分析法對所選標簽進行賦值，運用VBA函數(shù)計算每個零售客戶的標簽得分，初步圈定目標投放客戶，再采用“二重調(diào)整法”剔除異常客戶，根據(jù)綜合得分排名，首批精選投放全市90戶。

　　“標簽選點，為零售客戶找到適銷的品牌，為品牌投放找到能銷的零售終端，讓消費者能夠便利購買需要的卷煙，提高了品牌培育的成功率。”臺州市局（公司）營銷中心副經(jīng)理謝昌杰如是評價。

　　2018年，全市共有15個重點規(guī)格采用了標簽供貨投放，以點帶面實現(xiàn)高動銷、高溢價，重復(fù)進貨率接近100%