作為創新型卷煙的代表，細支煙受到越來越多縣級公司的重視，如何發揮營銷人員和零售客戶的宣傳推廣作用，實現口碑轉變，是當前地縣級分公司的積極探索的課題。筆者以“345”培育法為切入點，談談如何培育細支煙。

　　一、細支煙現狀分析

　　（一）推廣“三道坎”

　　1、“女士專利”第一道坎。據市場調查，細支煙消費男性占比約75%，但對其它卷煙消費者調查中，65%的消費者對細支煙印象認為是“女士專利”，將細支煙和女士煙畫上“等號”，認為其不符合男性追求陽剛的氣質。2、“細而不經抽”第二道坎?！凹氈煵唤洺?#xff0c;幾口就抽完了”，是不選擇細支煙消費的煙民第二原因，約占25%。該部分消費者認為抽細支煙是戒煙和減煙的途徑。3、“信心不足”第三道坎。區域內細支煙主流趨勢未成，大部分零售客戶銷售信心不足，以觀望態勢為主?！翱聪M者是否詢問”或“選擇幾個規格試賣下”是零售客戶主要訂購心理。

　　（二）消費“三大類”

　　1、個性潮流類。以年輕人為主，喜愛與眾不同，個性突出，喜愛展示。2、消費轉化類。心理上不愿讓人看出消費降格，于是選擇細支，新品等規格以借口掩飾。3、關注健康類。關注健康問題，既想滿足心理、生理上需求，又想相對的減少吸煙量。

　　二、“345”培育法介紹

　　即“3個定位，4種方法，5步實施”。其中，“3個定位”先行，是準備，“4種方法”和“5步措施”后行，是實施。此法強調培育流程的固化，培育方法的個性化，試圖解決細支煙推廣中的“三道坎”，圍繞“三大類”消費群體，總結出細支煙培育經驗。具體如下：

　　（一）3個定位

　　細支煙的培育從定位開始，即品牌、終端、消費三個定位，定位是細支煙培育的基礎。

　　一是品牌定位，了解細支煙的品牌文化，把握其自身的核心內涵，結合上述“三大類”受眾消費心理進行歸納、分析，確定品牌主打特色，大致可將它們梳理如下：

　　二是終端定位，在品牌定位的基礎上，把握商圈的經濟情況、商圈環境、設施狀況、消費群體的年齡層次、收入水平等基礎狀況，尋找符合品牌定位的最小市場單元為本次細支煙培育的發力點。

　　三是消費定位，結合品牌與終端定位，細分消費群體，從工作、收入、生活環境等方面進行準確定位，通過引導客戶確定消費人群，確保推廣效率最大化。

　　（二）4個方法

　　細支煙培育過程中，品牌宣傳、個性陳列、數據分析，以點帶面四個方法是個性化方法，依實際培育規格可選擇或側重使用。

　　1、品牌宣傳法：著重對細支煙品牌進行集中宣傳，宣傳其品牌文化，開展“小班制”培訓及到店“一對一”傳授指導，提升客戶的推薦能力；優化店堂，強化店內宣傳載體，深化了消費者對品牌的印象。

　　2、個性陳列法：著重指導客戶開展主題陳列，突出品牌主打特色。例如七匹狼（鋒芒）強調新潮活潑的陳列方式，選擇與熱銷的薄荷煙組合排列外，突顯個性化陳列，抓住學生群體的眼球；再如南京（雨花石）開展“高端”陳列并指導專門的試品區域，吸引高端人群的注意。

　　3、數據分析法：著重利用數據進行客戶銷售指導。每月底，幫助客戶匯總本月內的細支煙的銷售情況，比較不同群體和不同時間段的銷售情況，保證客戶日后經營能有的放矢，抓住核心消費群體和黃金銷售時段。

　　4、以點帶面法：以試點戶為點，帶動細支煙潛力面。例如七匹狼（鋒芒）培育，可選擇會所、夜店、KTV和年輕人較多的區域客戶為點，再以點帶面輻射至周邊區域，擴大影響面。

　　（三）5步實施

　　1、“5步實施”

　　“5步實施”是細支煙培育的實踐步驟：

　　第一步，潛力區域確定。通過最小市場單元，進一步細分消費群體，從工作、收入、生活，環境等方面，篩選潛力區域，確定城區為主要潛力客戶所在區域。該區域消費群體年輕化、喜愛時尚，新品接受度高，更利于七匹狼“鋒芒”的引導及推廣，能夠確保推廣效率最大化并10戶客戶為潛力點。

　　第二步，目標篩選。因為鋒芒主要面向年輕男性，確定以路過男性學生和年輕男游客為銷售的主要突破口，年齡階段在21-35歲之間。

　　第三步，形象維護。亮化陳列效果，突出營銷氛圍。針對原本店內的陳列，在大型商場設置了鋒芒細支煙的陳列專屬區域，進行“個性化陳列”。設置了新品體驗區，設置茶幾木桌等方便品吸者休憩聊天。

　　第四步，經營指導。實施“三勤”，一是勤指導，以周為單位，進行到店指導陳列。每月根據老板實際整理出《經營指導書》重點指導客戶銷售。二是勤促銷，以15-30天一次的頻率開展促銷活動，例如推出買贈及掃碼抽獎、買鋒芒送口香糖等活動；三是勤總結，定期召開品嘗會，聆聽消費者對鋒芒的看法和建議，進行記錄并私下交流總結。

　　第五步，培育經驗推廣。在鷺易達店的銷售取得一定進展之后，開展了轄區內鋒芒細支煙“經驗大家談”，“品吸交流會”等活動，以點帶面，邀請老板上臺為其他潛在客戶介紹經驗，進行品牌、經營推廣。

　　三、培育成效

　　（一）銷售層面

　　培育期間，客戶鋒芒細支銷售量從0起步，一直上升到占據各自卷煙銷售總額的12%以上，全縣客戶平均鋒芒銷售量占平均總銷售量的8%。全縣細支煙各規格的上柜率達到78%。

　　（二）消費層面

　　隨機抽查35歲以下100名受訪者，問卷統計顯示消費者對鋒芒細支的認可度高，有38.3%的細支煙消費者最鐘情七匹狼品牌，66%的鋒芒細支煙購買者表示對之前舉行的促銷活動“印象深刻”。