“大市場、大企業、大品牌”是近幾年國家局品牌培育的戰略主體思路，如何做好成熟品牌的市場維護，是保持和提高品牌競爭實力的必然要求，是品牌做大做強、行業實現資源優化配置、保持平穩發展的有效途徑。

　　一、當前成熟品牌培育存在的問題

　　伴隨著多年的市場競爭，目前卷煙市場品牌集中度日趨提高，“二八法則”日趨明顯，如玉溪、芙蓉王、利群、七匹狼等知名品牌均已進入成熟期，市場份額高達80%以上，而當前在成熟品牌的培育上卻缺乏有效延長品牌成熟期的方式，主要體現在：

　　（一）新品替代的“思維誤區”

　　目前品牌培育普遍存在重新品牌培育，輕老品牌維護的思維誤區，認為通過加強新品培育能夠彌補成熟品牌銷量的流失，實際上由于新品培育需要時間，短期內無法填補成熟品牌銷量流失的缺口，換言之，新品銷量無法彌補成熟品牌銷量的缺失。

　　（二）消費流失的“邏輯誤區”

　　在成熟品牌銷量下降的過程中片面地將問題歸于消費人群的流失，缺乏對消費者行為的動態捕捉，對于區域卷煙銷售結構改變、市場消費行為的轉變而導致動銷趨緩缺乏深入研究。

　　（三）銷量為主的“決策誤區”

　　對于成熟品牌過分關注量上的增長，不注意掌握好投放節奏及市場的維護，過量投放，形成庫存積壓，市場價格下降，零售客戶獲利減少，品牌推介的主動性下降的惡性循環，不僅市場占有率沒能擴大，而且損害了品牌形象。

　　（四）單兵作戰的“行動誤區”

　　在新品牌上市初期，品牌培育受到工、商業的共同關注，開展上柜、陳列、推薦等等營銷活動，到了中、后期，隨著品牌進入成熟期，關注度就會逐漸降低，在缺乏工業企業重視的情況下，單靠商業企業進行品牌維護顯得力不從心，進而使得成熟品牌的存在感日趨變低。

　　二、品牌維護的主要措施

　　以貨源投放為主要手段，通過“五要素”分析法研判品牌市場狀態，運用T+KX、N+1等策略工具，從品牌宣講、駐店助銷、明碼實價、終端陳列四方面維護成熟品牌市場狀態。

　　（一）運用五要素法，實現貨源精準投放

　　通過訂足率、訂足面、商業存銷比、市場價格、社會庫存五個重要指標來對品牌市場狀態進行研判，對于市場狀態差的品牌減少投放量，通過品牌的順價甚至是溢價銷售來支撐品牌形象，實現“以價促量”的良性循環。運用T+KX策略工具對成熟品牌在不同區域的市場表現進行動態調節，實現品牌在不同區域的均衡發展，采用N+1策略工具將一段時間內有復購的客戶納入N客戶群，其他客戶享受基礎策略，N客戶群的客戶按照高于基礎策略2-3條的策略進行投放，幫助成熟品牌找客戶。

　　（二）開展品牌宣講，維護品牌市場形象

　　邀請工業參加，通過品牌宣講、銷售技能培訓等方面，提高客戶品牌培育知識和技能，例如開展利群品牌宣講會、玉溪、七匹狼品牌培訓會等，幫助工業企業搭平臺，宣傳成熟品牌內涵，提高零售客戶的重視程度，最大限度地維護品牌的市場形象。

　　（三）優化駐店助銷，豐富品牌推廣方式

　　以零售終端為依托，開展“買贈有禮”、“蹭涼活動”、“點贊送禮”等主題駐店助銷活動，維護成熟品牌的市場影響力，加快品牌動銷，幫助客戶樹信心、推品牌、增銷量，鞏固和擴大成熟品牌的消費群體，為維護成熟品牌的市場份額提供堅實的基礎。

　　（四）推行明碼實價，增強品牌盈利能力

　　制作圖文并茂的宣傳材料，通過線上線下宣傳的方式，提高客戶明碼實價意識。線上通過微信公眾帳號、朋友圈進行宣傳引導；線下發放宣傳單頁，贈送煙柜、推煙器、價格等陳列用具，并進店為做好明碼標價維護的方式，雙管齊下，有效提高重點品牌的價格到位率，通過提升成熟品牌盈利能力，督促客戶從“要我推介”向“我要推介”轉變。

　　（五）靚化終端陳列，提高品牌視覺效應

　　面對成熟品牌培育，一方面加強上柜引導，一方面注重拆包引導落地銷售。客服中心制定了詳細的考核細則，經過實地考核，對客戶終端陳列中重點品牌是否拆包上柜、是否將陳列柜臺顯眼位置、是否個性化陳列等方面進行客戶經理工作質量考核，通過拆包上柜提高成熟品牌同消費者的接觸度。

　　三、效果評估

　　成熟品牌培育的效果要從定性、定量兩方面入手，針對性地反映品牌培育過程中的真實情況。

　　（一）定性方面

　　通過品牌知名度、認知度、品牌忠誠度等緯度進行消費者品牌偏好的定性調研，同時運用客戶滿意度調查，了解零售客戶、消費者對品牌培育活動的態度及反映情況。

　　（二）定量方面

　　以品牌的訂足率、訂足面、商業存銷比、市場價格、社會庫存為一級指標，評判品牌自身狀態；以上柜率、培育品牌銷量、復購率為二級指標，評判品牌市場反饋狀態。