國家局早在2014年《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》中就明確指出，卷煙營銷市場化取向改革的總體要求是：按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略。作為經營主體的地市級公司，要更好地落實總體要求、深入推進市場化取向改革，就必須搭建起科學合理、操作性強的市場信息采集體系，從能夠全面掌握、準確研判市場真實銷售情況，為科學需求預測、調整投放策略、組織有效貨源、制定營銷措施提供有力的“量化”支撐，逐步實現由“經驗營銷”向“數據營銷”的轉變。

　　市場信息是企業的重要資源、無形資產，是企業的市場機會，對企業自身生產力及競爭力具有決定性作用。不論是阿里、京東等大型電商加速布局的線下加盟便利店，還是以“7-Eleven”“全家”為代表的傳統連鎖企業，在加盟條件中，都將“使用統一進銷存系統”作為硬性要求在合約中進行了約束。其根本目的是為了將分散的市場信息進行收集、匯總、分析，從而準確把握第一手的市場信息資源，以增強對整個供應鏈的控制力和影響力，實現自身的經營目標。行業高質量發展要求我們必須加快經營方式的轉型、經營模式的轉變和業務流程的再造，這些都需要市場真實數據的支撐，行業特殊的經營管理體制為我們提供了得天獨厚的先天優勢，全國500萬零售客戶都是我們潛在的信息源，充分發揮渠道優勢，搭建科學合理、　操作性強的市場信息采集體系，實現收集市場信息準確收集，是卷煙營銷發展的必然趨勢。

　　一、許昌市公司信息采集工作現狀

　　許昌市公司自2018年下半年在省局（公司）卷煙銷售管理處的指導下，依托省級卷煙營銷平臺，針對營銷信息化系統進行了升級再建，設計開發了客戶經理移動辦公平臺及金葉通平臺（客戶端（客戶終端管理平臺）、移動端（微信訂貨及店鋪移動管理平臺）、服務端（消費者服務平臺）），并借助新的信息系統，探索搭建全市信息采集體系。在樣本選取上，全市共規劃信息采集點數量500個（占比3%），在省級營銷平臺中，首先根據不同市場類型的零售戶數量比重，確定相應信息點設置數量（目前比例為城鎮：農村=44.55：55.45），然后根據零售戶卷煙訂購檔位，對全市卷煙零售戶進行分層（應用奈曼（Neyman）分配法：ni＝N×〔Mi×σi/∑（Mi×σi）〕，將不同市場類型樣本總量分配至每一層（即每一檔位）客戶，ni為每層應設樣本量，N為某類型市場（即城鎮、農村）總樣本量，Mi為某類型市場每層客戶數量，σi為某類型市場每層的進貨量標準差）；其次，按照零售戶一定周期內（一般為6個月）的月均訂購量，對各層客戶測分，并按得分由高到低排序，形成待選客戶名單，采取等距抽樣的方式，根據每層需要使用的信息采集點數量，確定信息采集樣本客戶名單；第三，對名單中配合程度可能達不到要求的客戶進行調整，調整時主要依據客戶配合程度、客戶檔位和市場類型、經營區域和訂購量規模以及客戶經理工作量均衡性等因素；第四，在所有信息采集點調整完畢后，由系統進行數據代表性檢驗，測算選取的樣本點數據是否能夠反映全市整體銷售情況。在采集方式上，采取手工采集和自動采集相結合的形式，其中手工采集主要分為客戶經理移動辦公平臺現場采集、零售客戶金葉通（移動端）自主提報；自動采集主要分為金葉通（管理端）自動上傳、大型連鎖超市自有系統接口對接上傳及客戶自有系統數據導入。所有數據均回傳至省級卷煙營銷平臺，由系統根據采集數據對市場價格、斷貨天數、社會庫存、社會銷量等數據進行還原，并判斷市場狀態。

　　在經過一段時間的運行后，通過對比系統采集數據以及狀態評價數據，發現這種信息采集體系的搭建模式在數據準確性方面無法得到保障，主要表現在以下三方面如下：（一）手工采集質量偏低。手工采集誤差明顯大于自動采集，主要表現在采集規格不完整、庫存記錄不準確、數據上傳時間滯后，且對信息采集數據的質量把控難度較大；（二）工作積極性不高。就自動采集來看，受常年經營習慣影響，客戶主動開展掃碼銷售意愿不強，無法保證做到“真掃實掃”，導致數據失真；就手工采集來看，客戶經理和零售客戶盤點庫存的工作量較大，主觀上存在抵觸情緒；（三）樣本穩定性不足。由于樣本客戶由系統自動抽取，經調整、代表性檢驗后方可確定為信息采集，但是在信息采集工作運行初期，面臨的不確定性因素較多，導致樣本名單頻繁更換，影響了采集效果。

　　二、基于自動模式的市場信息采集體系設計思路

　　2018年，中國卷煙銷售公司下發《關于推動地市級公司零售終端信息自動采集工作的通知》（中煙銷信〔2018〕19號）要求：“地市級局（公司）的自動采集樣本量不低于當地卷煙零售客戶總數的1%，各縣級單位樣本量在10戶以上”。信息采集工作在全國范圍內是一項高難度課題，雖然各地市級公司之間面臨的問題有所不同，但歸結到底還是采集到的數據準確性無法得到保障。按照國家局對信息采集工作的整體思路，結合行業內先進單位的經驗，地市級公司在進行信息采集體系的搭建時，應該從人入手，以自動采集為基本形式，堅持做到“發展一戶，成熟一戶，引領一片”，按照“固點布陣，連陣組網”的思路，分階段實現轄區信息采集網絡的搭建。

　　三、地市級公司針對信息采集需要處理好的三對關系

　　（一）處理好管理與服務的關系

　　在當前環境下，客戶經理的絕大部分工作都離不開“數據”的支撐，信息采集理應作為客戶經理職能轉型后的首要工作，使用自動采集為主要采集方式，并不是將信息采集工作轉嫁給客戶，而是將客戶經理的主要精力由手工采集數據向監督、管理、維護自動采集客戶的數據準確性進行轉移，在實現數據真實采集的基礎上，通過數據幫助客戶更好的分析自身情況，幫助客戶做好經營指導。

　　（二）處理好考核與激勵的關系

　　從公司角度出發，客戶經理承擔著信息采集點的數據質量、采集的穩定性等重要工作，一個信息采集點掃碼銷售是否達標，庫存數據是否準確，離不開客戶經理的日常監督和管理，因此在加強對客戶經理管理過程和結果的考核同時，還要制定相關措施，對承擔采集任務較多的客戶經理予以適當激勵，體現“多勞多得”的導向，鼓勵客戶經理將信息采集工作做扎實、做深入。從客戶角度出發，大多數零售客戶以夫妻店為主，對日常銷售往往是“知道沒有賠錢賣，具體哪個賣的好、哪個賺錢多不清楚”，這種經營思想和經營模式要想轉變不是一蹴而就的，因此在前期引導客戶時必須予以一定的激勵措施，讓客戶感覺到“掃碼銷售也是一項日常工作，只需要堅持做好就能得到收益”，當客戶習慣養成之后，引導客戶通過掃碼銷售系統對自身經營進行分析，幫助客戶找準贏利點，客戶就會越來越依賴掃碼銷售，即使沒有激勵，也會為了搞好自己的經營堅持開展。

　　（三）處理好公司與客戶的關系

　　信息采集的目的，是通過收集到的真實市場信息，對卷煙市場狀態進行科學評價，從而及時調整貨源投放策略、品牌培育策略、客戶服務策略等，實現卷煙營銷的高質量發展。因此，一定要正視信息采集工作，不能“為了采集而采集”，要進一步發揮數據的應用范圍，實現數據的“為我所用”，而不是“唯我所用”，針對零售客戶，提供店鋪周圍的市場分析情況，針對工業客戶提供所屬品牌的細分市場表現狀態，真正發揮數據的作用，擴展數據的使用范圍，從而推動信息采集能夠更好開展。反之，更好的服務能夠讓零售客戶更加了解信息采集，堅持做到積極配合；與工業客戶實現數據分享，可以與工業團隊的信息進行交叉印證，提升信息采集數據分析應用的準確度。

　　四、地市級公司信息采集體系搭建步驟

　　除了在思想認識、組織領導和配套措施等頂層設計上進行完善之外，作為地市級公司，搭建適合本地區的信息采集體系，必須堅持循序漸進，穩步推進的原則。以行業信息采集較為先進的浙江省為例，其在2018年全國網建現場會展示的信息采集工作成果，基本代表了行業信息采集的建設和發展方向。但浙江模式的確立和運行，是建立在其零售客戶高度現代化的經營習慣和商業公司先進的軟硬件設備支持基礎上的，是經過全省卷煙戰線超過10年的信息采集工作經驗積累形成的，直接照搬浙江經驗可能會“適得其反”。因此，地市級公司在進行信息采集體系搭建時，應該堅持分階段推進，以防信息采集工作淪為形式。

　　（一）第一階段：選擇點位，固化節點階段（建議持續3-6個月）

　　作為信息采集體系搭建的起步環節，在本階段進行信息采集點位的選擇時，優先以客戶掃碼銷售的準確度為選擇依據，點位設置不宜過多，按照每個縣公司10-15戶的標準即可。在措施保障方面，首先要明確專人對接，在卷煙營銷中心設置和縣級分公司卷煙部門設置信息采集專員，保證信息上傳下達通道的暢通，及時解決客戶和客戶經理在硬件和軟件上的問題，保證采集系統能夠穩定運行；其次要建立激勵機制，由于本階段選擇的信息采集點未必能做到每個客戶經理工作量均等，因此需要針對承擔任務較多的客戶經理予以一定的激勵，以保證客戶經理工作積極性，同時針對信息采集點客戶也應進行適度的激勵，以保證在工作運行初期，能夠迅速爭取客戶理解，配合進行信息采集工作，同時吸引其他客戶參與進行信息采集，為下一階段采集點位的擴充打好基礎；第三是要完善數據檢驗流程，在縣級分公司層面，信息采集專員每周要對信息采集點進行兩次數據抽檢，隨機抽取一定規格數量，查驗客戶店內庫存和系統內庫存數量是否一致；在市公司層面，通過后臺設置預警條件和預警閾值，實時監控