杭州市局（公司）打造基于供應鏈平臺的工商零共同面向消費者的營銷體系。圖為零售客戶應用“香溢通”店鋪管理系統。

　　杭州市局（公司）營銷團隊現場交流“互聯網+營銷”平臺應用。

　　目前，杭州市局（公司）已與11家工業企業開展工商網配，日均商業庫存量大大降低。圖為物流人員開展工商越庫作業。

　　在杭州，“香溢坊”零售客戶移動應用系統目前覆蓋率達76%，有效推動“互聯網+營銷”新模式落地應用。圖為“香溢坊”成員了解終端升級標準。

　　杭州市局（公司）客戶經理（左）通過數據分析形成經營建議書，為零售客戶提供個性化指導。

　　千帆競發強者先，百舸爭流勇者勝。

　　杭州，作為“互聯網+煙草專賣商業”浙江模式的先行地，自去年全國卷煙營銷網絡建設現場會以來，堅持“一張藍圖繪到底”，圍繞“平臺運營、數據驅動、終端升級、隊伍賦能”，突出“互聯網+營銷”深化應用，不斷提升營銷網絡建設水平，把精致的“盆景”打造升級成為精彩的“風景”。

　　全面深化平臺運營：點線面體全鏈路連接

　　有用戶才是平臺。

　　杭州市煙草專賣局（公司）在扁平化的商業運營生態系統中，聯通各方，將供應鏈中工、商、零、消各個環節，以“點”的形式連成“線”、組成“面”、建成“體”，共同構建可參與、可預測、可持續的營銷管理模式。

　　“我店里所有的卷煙和非煙商品進銷存數據、支付寶數據都會實時上傳。”杭州市邦軍食品店老板張邦軍介紹道，“這些數據會作為煙草公司貨源投放、品牌培育等決策的依據，同時煙草公司還會開展數據分析，并形成經營建議書，為終端畫像，定期推送給我們，為我們提供一對一的個性化指導。”

　　平臺的意義在于為用戶創造價值。

　　既是數據提供者，也是數據受益者，像張老板這樣的參與主體，是杭州煙草商業平臺運營不可或缺的要素。

　　杭州市局（公司）經營管理平臺是一個一體化的集成平臺。面向不同的對象和應用，分為7個子系統，涵蓋工商之間B2B的交易、商零之間B2B的交易以及零消之間B2C、O2O的交易，最終整合形成基于供應鏈平臺的工商零共同面向消費者的營銷體系。其中，“香溢購”“香溢通”“香溢家”“香溢坊”4個系統主要面向零售客戶和消費者。去年全國網建會后，杭州市局（公司）以第一批示范終端建設為契機，全面梳理平臺功能和操作手冊，按照產品化、標準化的要求編制地區推廣工作指導書，不斷加強系統的優化升級和應用培訓。

　　截至目前，“香溢購”一站式訂貨網站的零售客戶覆蓋率超過95%，非煙訂購面達22.56%，交易金額達1564萬元。“香溢通”一體式店鋪管理為零售客戶提供數據化經營指導，支付寶終端畫像覆蓋率達到100%。“香溢坊”零售客戶移動應用系統覆蓋率達76%。“香溢家”消費者移動應用會員數量快速增長，注冊人數超30萬，活躍度為61%。

　　今年以來，杭州市局（公司）圍繞“互聯網+營銷”新模式落地應用，以平臺推動各類資源整合，通過深化平臺運營，為工業企業提供直達市場、直達終端、直達消費者的靈敏觸角，為零售客戶提供卷煙非煙、線上線下、店內店外的全方位增值服務，為消費者提供友好、豐富和便利的購物體驗。

　　全面強化數據驅動：工商零消多場景應用

　　從業務數據化，到數據業務化。

　　杭州市局（公司）利用“五維一體”數據采集體系，貫通工商數據，特別是零消數據。通過加工分析，杭州市局（公司）形成數據產品，確保各項營銷工作事前有數據導航、事中有數據看板、事后有數據痕跡。

　　“如果市場狀態達到稍緊平衡的話，銷售預排為27665箱；如果是偏松狀態，銷售預排為29140箱，如果是偏緊狀態，銷售預排為……”杭州市局（公司）營銷中心品牌部主任羅智婷日前向營銷中心經理呂峰匯報工作時提到一連串的數字。這是杭州市局（公司）今年第四季度三、四類卷煙投放需要關注的數據。

　　以往的銷售預排多少會摻雜一些經驗判斷，決策過程較難。如今，杭州煙草商業通過“互聯網+”、云計算等數字化技術與營銷業務的深度融合，將市場狀態量化評價為“稍緊平衡、偏松、偏緊、松、緊”5個區間，從紛繁的業務數據中獲得準確信息，通過消費、零售數據變化，快速研判和響應市場三、四類卷煙需求，制定科學合理的計劃目標，逐步實現以數據驅動市場運行。

　　多讓數據交互，少讓營銷人員跑腿。杭州市局（公司）以數據驅動工商網配的模式得到行業多家工業企業的認可和支持。基于存銷比、訂足率等諸多數據指標，由系統模型自動生成基于消費者需求的銷售預測單和供貨建議單；通過工商數據交互，及時了解工業企業生產、庫存、發貨等情況。整個工商網配過程始終堅持以消費需求為中心，面向供應鏈進行決策。

　　“新的網配模式減少了工商企業在不同戰略目標下的決策分歧，把庫存調整到最佳狀態，真正實現‘不斷貨、不積壓’。”對比過去面紅耳赤的“談判”，湖北中煙工業有限責任公司杭州片區經理張俊瓊深有體會。

　　截至2019年11月底，杭州市局（公司）已與云南、上海、湖南、湖北、江蘇等11家工業企業完成數據對接，工商網配的貨源覆蓋面達到總量的95%以上，日均商業庫存量降低了18.8%。

　　不僅如此，杭州市局（公司）以數據驅動為抓手，面向零售客戶完善貨源投放，面向消費者開展品牌培育。杭州市局（公司）通過標簽形式，對客戶端和產品端進行細分，不斷完善基于類別投放基礎上的標簽輔助供貨模式，進一步提高精準供貨水平；通過需求合理規劃供給，建立反向供應鏈品牌培育機制，為消費者找品牌，滿足個性化市場需求。

　　全面加快終端升級：建管用育一體化推進

　　前幾天，當筆者走進杭州濱江區賢媯食品商行時，遇到一位中年男子進店買煙。該男子表示，他已經是這家店的“香溢家”消費會員了。

　　“過去我常來店里買些食品、百貨，但不怎么買煙。因為店面陳舊、物品雜亂，我對他家的卷煙不是很放心。”他笑著說，“現在不一樣了，帶有煙草Logo的綠色門頭，統一的地柜、背柜，店里不僅干凈整潔，而且商品陳列美觀。最重要的是，店里現在銷售的所有商品都經過系統掃碼，感覺比較正規。”

　　賢媯食品商行的老板吳炳青看著收銀臺上的雙屏POS機，熟練地把顧客手中的“百事可樂”和“利群”（軟長嘴）在球形掃碼儀上一掃，顧客直接出示支付寶付款碼即完成交易，同時也獲得了會員積分。

　　今年以來，杭州市局（公司）加快推動傳統零售店向數字化門店的轉型，努力打造面向消費者的現代營銷體系的“前沿陣地”。

　　按照“外塑形象、內生活力、內外兼修、名副其實”要求，杭州市局（公司）全面深化終端建設，持續完善涵蓋直營終端、合作終端、現代終端、普通終端在內的現代零售終端體系。目前，在杭州地區，像賢媯食品商行這樣的現代終端已經有4000余家，占比超過11%。

　　在建設終端的同時，杭州市局（公司）更加注重管終端、用終端、育終端。

　　“管”出高質量。明確終端分類建設標準、終端發展管理程序、終端運維評價機制，重新修訂下發5個相關管理規定，開展定期評估、動態升降管理，全面推進終端高質量管理。

　　“用”出高價值。重點關注零售終端掃碼數據的及時性、完整性、準確性，著力打造全渠道訂貨、全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理的“四全”數字化門店。以終端數字化管理，完善提升終端“六大功能”，實現終端價值。

　　“育”出高效益。以終端客流數據化、商品數據化、支付數據化、會員數據化為基礎，精準驅動客戶服務的個性指導和釘釘移動平臺的智能分析，幫助零售終端有效提升經營能力和盈利水平。根據支付寶結算數據顯示，今年前10個月，杭州地區零售客戶平均毛利率達到12.31%。

　　“我們力爭在2020年將杭州21%的現代終端全部建設為數字終端，以數字終端為引領，提高數據采集質量，為數據分析和決策提供精準的信息支撐。”杭州市局（公司）副經理趙乃忠說。

　　全面促進隊伍賦能：比學趕超專業化發展

　　“人在干、網上看，云在算、掌上辦。”杭州市局（公司）利用釘釘移動平臺立足經營指導、終端維護等“5+1”功能模塊，推