2019年4月，國家局局長張建民在山東煙草調研時，首次提出要堅決貫徹“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”方針。在其后召開的國家局、總公司經濟運行分析會議和2019年煙草行業各直屬單位主要負責同志半年工作座談會上，張建民多次強調要堅持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”方針不動搖。這是國家局黨組準確把握經濟發展大勢，堅持穩中求進工作總基調，對行業運行調控方針的重要完善和創新，具有重要時代意義和實踐意義。根據江西省局（公司）要求，新余市局（公司）針對“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”的方針實施以來，新余市場的卷煙營銷、市場狀態、客戶盈利等情況進行了調研，即圍繞著2019年4月至2019年12月這段時間內的社會庫存、零售價格、客戶信心、消費趨勢的變化情況進行，此次調研先后深入所轄渝水區、分宜縣查看基層市場情況，并通過座談的形式，與基層工作人員交流，深入零售戶自律小組之家，了解自律小組建設情況，走訪卷煙零售戶，詳細了解客戶卷煙銷售、庫存、盈利等情況。此外，還向區、縣局（公司）征求對于卷煙營銷工作的各項建議與意見。

　　一、卷煙市場情況。

　　1.基本情況。

　　自4月份全省以“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”為指導思想之后，新余市場著力調整營銷思路，以平穩發展、提升狀態為主，以提高零售客戶盈利水平為目標，全面調整市場狀態，保持可持續發展的狀態，從4月份到年底的這段時期內，社會存銷比穩步下降、市場價格持續上揚，市場狀態呈向好趨勢。

　　2.市場狀態持續向好

　　自4月份以來，新余市局全面調優市場狀態。一是充分發揮市場信息采集對于市場狀態反饋的作用。每周對轄區各線路的市場價格、庫存進行收集和匯總分析，對當前市場狀態進行研判，并以此為依據，對下個周期的市場需求做出預測、確定貨源投放數量和方式，充分保障市場“稍緊平衡”的狀態。二是加強專銷聯動，區、縣局、專賣、內管部門根據市場情況實時反饋動態，對可能存在異動的部分市場、部分客戶的貨源投放提出預警，營銷中心根據此類信息及時對貨源投放策略進行調整，保障市場合理供應。三是加強貨源組織力度。根據市場監測結果，著力調整貨源組織方向，保障市場穩定供應。另外，結合市場狀態，精準調控貨源投放方向與數量，有效調減商業庫存。四是加強狀態調整力度。著力分析客戶訂足面、訂單使用率等數據，結合市場價格和庫存水平，判斷客戶訂購行為，以此為基礎制定科學的投放策略，合理滿足市場需求。努力減少社會庫存，推進市場價格的穩步回升。同時，加強客戶經理的指導工作，引導客戶合理訂購卷煙。

　　根據市場信息監測結果可見，4月份至12月底，新余市場社會存銷比呈現持續下降態勢、市場整體價格呈現穩步上升態勢。其中，社會存銷比由4月第一周的4.17，在4月底出現明顯下降，經過7、8個月的調整，到12月第3周，最終下降至1.77（第四周下降至0.53，由于當周未供貨，因此不納入統計）。經過大半年的調整，新余市場的社會庫存保持了一個持續穩定的下降，為市場狀態的調優提供了空間。從價格水平來看，2019年4月第一周，新余市場整體價格指數為0.898，在經過4個月左右的調整期之后，自8月份起，新余市場價格水平開始出現持續提升，到12月第三周，價格指數上升至0.96（價格指數越接近1，即越接近綜合零售指導價）。

　　3.市場狀態變化對品牌培育起到了積極的推動作用

　　經過一段時期的市場狀態優化，新余市場主銷品牌市場狀態有了明顯提升，品牌市場占有率也有了進一步擴大。以金圣（吉品）為例，新余市局（公司）重點培育的金圣（吉品）同比增長19.85%。與此同時，該品牌（規格）市場狀態也持續向好，其中，終端均價由226.23元上升到237.57元，流通均價由221.47元上升到234.9元。作為該價位段主銷品牌（規格）芙蓉王（硬）的主要競爭品牌，金圣（吉品）的經營毛利率持續增長，以金圣（吉品）為代表，零售客戶對于金圣品牌的屯貨信心有了明顯提升。除金圣（吉品）以外，金圣（硬紅瑞香）、金圣（硬滕王閣）的市場狀態和市場占有率也顯示出相似的發展態勢。

　　4.零售客戶經營能力得到有效促進

　　（1）經營意識明顯提高。

　　大戶的變化頗為明顯。經營卷煙的資金量占整店的比重一直以來都處于較高水平，相較以往，受貨源控制和調控的影響，大戶訂貨的數量明顯下降，庫存總量和積壓資金明顯降低，據估算，以往城區大戶卷煙庫存占用資金一般在20萬左右，現在大概只需要12-16萬，零售戶的運營周轉率高了。中小戶的卷煙經營理念增強。由于貨源調控更加精準，中小戶對卷煙貨源需求的欲望更加強烈，卷煙利潤占其他經營品類的比重提高了。一方面，從大戶壓縮出來的貨源轉移給了中小戶，進一步增加了利潤來源，促使中小戶投入更多的資金；另一方面，不僅緊俏煙更緊俏，常銷煙也變得更搶手，不少中小戶也養成了保持合理庫存的習慣。

　　（2）盈利水平顯著提升。

　　一是單品價格有所提高。在“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”的指導思想下，加之自律小組工作的開展，兩種形勢促使零售戶主動提高單品零售價格，保證更多的經營利潤。二是獲利的品種更加多樣。以往零售戶的經營利潤80%以上來源于千元煙以及中華、芙蓉王、利群等緊俏煙，而現在，不僅這類緊俏煙獲利更高，而且有更多諸如金圣（吉品）、金圣（硬紅瑞香）也成為了零售戶的關鍵利潤點。

　　（3）經營能力明顯增強。

　　一是硬件設施有所提升。零售戶更加注重卷煙經營形象，經營設施有明顯改觀，對硬件的投入更加積極，會主動制作或更新卷煙陳列柜。卷煙陳列、明碼標價也由原來的任意擺放向更規整更靚麗的方向發展。二是軟實力有提升。客戶經營變的更加主動，品牌培育的意識更強了，以往是被動配合，現在是主動參與，上柜的品牌更加豐富，會主動尋找新品試銷。推介意識更強了，善于運用各類網絡工具發展朋友圈經濟，籠統的建立了自己的消費者數據，進行卷煙推介。

　　（4）經營環境更加規范。

　　貨源集中度降低。以往大戶掌握了大量的貨源，對卷煙市場價格具有強烈的話語權，隨著貨源投放規則的細化，以及對卷煙大戶的打擊控制，一些優勢貨源逐步分散開來，中小戶有了更多的獲利空間。

　　二、存在的問題

　　1.市場狀態調控不夠精準。

　　一是數據準確性不足。無論是省局、市局等層面的市場價格、庫存數據，都存在著準確性不足的問題。一方面，零售戶自身的素質和配合程度不盡人意，無論是以電話訪問、上門盤庫還是掃碼數據，往往會出現一定的偏差。另一方面，當市場不理想的時候，總有零售戶會“主動”的把市場價格報的“好看”一點。二是調控滯后性。傳統的市場狀態判斷方式是通過市場價格和庫存的關聯對比來得出的，這在時間上就必然出現滯后性。三是調控主觀性。對市場狀態判斷為緊、稍緊、平衡、稍松、松五種基本狀態，但卻沒有一個能夠量化的指標來進行應用，指導我們如何根據市場狀態來進行調控。

　　2.消費者數據庫尚未形成。

　　面向消費者的服務平臺尚未建立起來，對本地市場卷煙消費者的畫像未能形象。這造成對于市場狀態的判斷，只能從數據層面上進行分析，而很難結合消費習慣、趨勢以及消費群體變化情況進行綜合研判。即，可以應對短期內的市場研判，但長期的市場發展趨勢，難以做出準確預測。

　　3.市場基礎仍然薄弱。

　　盡管這一年來，經過全省范圍內的抓規范、促轉型，為卷煙市場狀態的回升起到了明顯的作用。但從現在來看，市場狀態仍不夠穩定，隨著市場供需水平的變化和自律小組的不斷成長，主要品牌（規格）的市場價格一度上揚到一個較高的水平且維持了較長的時間，但是一旦投放數量偏高，市場價格不易保持堅挺，有的主銷規格回落幅度超過自然波動水平以至于銷售管理處下發限銷令，可見我們的市場基礎還沒有牢固和穩定到能夠抗擊大的市場波動的水平。

　　三、結論和建議

　　1.完善市場信息采集體系。

建立大而全的市場信息監測體系。一是要調整采集范圍。我們應當將所有在銷的品牌（規格）的市場信息納入采集范圍，這其中不僅包括我們重點關注的品牌規格，還有與他們有競爭關系的、替代關系的各種品牌規格，這樣我們就能夠將各品牌規格的數據進行對比分析，有利于我們進一步了解市場的全部情況。二是要整合數據。我們要收集的不僅僅是價格和庫存數據，還應該將數據進行處理和整合，如將市場價格水平整合為市場價格指數，將社會銷量和庫存整合為社會存銷比，將投放面與實際銷售量整合為斷貨率等等，將單純、分散的各品牌規格的價格、庫存整合、轉化為既可反映目標品牌規格的市場狀態，又可反映整體市場狀態的數據。三是調整采集方。配合終端建設工作的開展，大量啟用和推廣智能采集的方式，直接從現代終端獲得數據，減少人工采集數據的比重。

　　2.建立市場狀態調控體系。<