原色制圖

　　近年來(lái)，煙草行業(yè)部分單位探索開(kāi)展流通品牌建設(shè)，零售終端從傳統(tǒng)門(mén)店向數(shù)字門(mén)店、品牌門(mén)店轉(zhuǎn)型的步伐逐步加快。比如，大連的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、廣東的“20支”、上海的“海煙商行”等，都是以省級(jí)公司為單位打造流通品牌的積極嘗試。疫情防控期間，這些品牌終端保持較高的營(yíng)業(yè)率，有效整合線上線下資源，全力保障市場(chǎng)供應(yīng)，充分發(fā)揮了示范引領(lǐng)作用。

　　如何在現(xiàn)有探索基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進(jìn)，加快形成一定數(shù)量具有區(qū)域影響力的流通品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)渠道掌控力，提升應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力？本文一起關(guān)注。

——編者

　　建言獻(xiàn)策

以現(xiàn)代終端為載體建設(shè)流通品牌

嚴(yán)劼

　　受疫情影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，與消費(fèi)者距離更近的社區(qū)商業(yè)迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。一些冠有當(dāng)?shù)鼐頍熈魍ㄆ放茦?biāo)識(shí)的現(xiàn)代卷煙零售終端，以其貼心的服務(wù)和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，成為社區(qū)里的“網(wǎng)紅店”。在廣東，“20支”門(mén)店采取自助下單、電子支付、設(shè)置取貨區(qū)等措施，有效滿足了消費(fèi)需求；在浙江，“香溢零售”的商家推廣非煙商品線上銷(xiāo)售模式和送貨上門(mén)服務(wù)，增加了消費(fèi)黏性；在大連，“春天便利”積極試水生鮮經(jīng)營(yíng)、外賣(mài)配送，成為維系社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的微型引擎……疫情防控期間，以“20支”“香溢零售”“春天便利”等為代表的流通品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

　　流通品牌建設(shè)不是新命題。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，實(shí)體零售的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展已是大勢(shì)所趨。小門(mén)店也有大市場(chǎng)。社區(qū)店面積不大，貼近百姓生活，成為不少電商巨頭布局新零售的主戰(zhàn)場(chǎng)。近幾年，京東、阿里等線下連鎖智慧門(mén)店引來(lái)不少關(guān)注。這對(duì)食雜店、便利店等零售業(yè)態(tài)占比超過(guò)70%且大多數(shù)仍處在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)不小的沖擊，同時(shí)也給人以啟示：建設(shè)流通品牌，用連鎖化品牌改變傳統(tǒng)單店建設(shè)模式，形成品牌帶動(dòng)下的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)增強(qiáng)煙草行業(yè)渠道掌控力具有十分重要的意義。

　　流通品牌是一種服務(wù)品牌而非產(chǎn)品品牌，其本質(zhì)是以品牌賦能終端。建設(shè)流通品牌，現(xiàn)代終端是重要載體之一。2011年，行業(yè)正式部署現(xiàn)代終端建設(shè)工作，各卷煙商業(yè)企業(yè)緊扣現(xiàn)代終端產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)追蹤等功能定位，著力推動(dòng)終端形象、經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，建成了一批布局合理、結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、黏性較高的核心現(xiàn)代終端，得到零售客戶和消費(fèi)者的高度認(rèn)可，也為流通品牌的打造和價(jià)值傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。放眼未來(lái)，建設(shè)流通品牌，不妨適時(shí)提煉總結(jié)多年現(xiàn)代終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，固化形成一整套的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與管理服務(wù)，并以此不斷塑造豐富品牌內(nèi)涵。

　　用好現(xiàn)代終端，關(guān)鍵要在數(shù)據(jù)資源的采集、分析和運(yùn)用上下功夫。當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃興起，數(shù)據(jù)可謂是新的“石油”。借助大數(shù)據(jù)與算法成功實(shí)現(xiàn)供給與消費(fèi)的精準(zhǔn)對(duì)接，成為新零售的標(biāo)配。在終端環(huán)節(jié)推行全商品掃碼，切實(shí)提升終端掃碼數(shù)據(jù)的及時(shí)性、完整性、準(zhǔn)確性，對(duì)洞察消費(fèi)需求至關(guān)重要。疫情防控期間，“20支”“春天便利”“香溢零售”等普遍贏利水平高，一個(gè)很重要的原因，就是商業(yè)企業(yè)根據(jù)數(shù)采情況為其制定了符合市場(chǎng)需求的品牌訂購(gòu)策略。嘗到數(shù)據(jù)分析的甜頭，一些商家學(xué)習(xí)運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、方法和手段的積極性日益高漲，為進(jìn)一步推進(jìn)終端轉(zhuǎn)型、提升流通品牌價(jià)值奠定了良好基礎(chǔ)。

　　誠(chéng)然，流通品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了用好現(xiàn)代終端之外，還需做好全省范圍內(nèi)的統(tǒng)一規(guī)劃、品牌命名、形象設(shè)計(jì)等工作。實(shí)踐中，要堅(jiān)定信心、統(tǒng)籌兼顧，久久為功，相信隨著各項(xiàng)工作的不斷深入，越來(lái)越多本土化、品牌化、現(xiàn)代化的新型零售終端會(huì)在全國(guó)各地嶄露頭角，“中國(guó)煙草”的品牌效應(yīng)將不斷顯現(xiàn)。

撬動(dòng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)

張霖

　　對(duì)于卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)說(shuō)，打造流通品牌，提升贏利水平是一個(gè)繞不開(kāi)的課題。當(dāng)前，流通品牌建設(shè)處于起步階段，供應(yīng)鏈效率和經(jīng)營(yíng)效益有待進(jìn)一步提升。筆者認(rèn)為，不妨聚焦卷煙關(guān)聯(lián)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，以此為發(fā)力點(diǎn)加快建設(shè)步伐，增強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，提升整體贏利水平。

　　一是以卷煙為杠桿，撬動(dòng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，增加贏利支撐點(diǎn)。對(duì)終端客戶而言，卷煙經(jīng)營(yíng)屬于“標(biāo)配”，即使是蘇寧小店、京東便利等大型零售連鎖企業(yè)也非常重視卷煙經(jīng)營(yíng)。煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)流通品牌建設(shè)，可以充分發(fā)揮其產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、消費(fèi)體驗(yàn)的功能優(yōu)勢(shì)，以卷煙為杠桿撬動(dòng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。具體而言，可根據(jù)品牌終端選址客流量情況，分別確定社區(qū)、CBD、大客流等不同屬性，據(jù)此分類(lèi)施策。例如，社區(qū)屬性終端側(cè)重于聚焦生活日用及配套服務(wù)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，CBD屬性終端側(cè)重于聚焦特定人群習(xí)慣性消費(fèi)品類(lèi)，大客流屬性終端側(cè)重于差異化產(chǎn)品服務(wù)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)分類(lèi)優(yōu)化，可滿足不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，為提升整體贏利水平提供支撐。

　　二是加快建設(shè)以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理體系，為流通品牌建設(shè)提供信息支撐。把數(shù)據(jù)作為核心資產(chǎn)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”工具采集零售終端及消費(fèi)者不同場(chǎng)景的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括卷煙和非煙產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)一步深化行業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)資源管理及應(yīng)用，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)牢牢掌握在自己手中，實(shí)現(xiàn)以卷煙品類(lèi)為主、包括關(guān)聯(lián)品類(lèi)在內(nèi)的線上線下全渠道數(shù)據(jù)融合，形成服務(wù)于流通品牌運(yùn)營(yíng)的全品類(lèi)數(shù)據(jù)信息。借助完善的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理體系，品牌終端可進(jìn)行全過(guò)程、全方位、全視角的精確分析，制定更具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可以為不同品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng)造最大化價(jià)值，還能更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，最大限度給予消費(fèi)者精準(zhǔn)的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　三是充分開(kāi)發(fā)、構(gòu)建渠道終端賦能型生態(tài)系統(tǒng)。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是鏈條對(duì)鏈條、系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)、生態(tài)對(duì)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，行業(yè)各單位積極構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系，統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的全國(guó)大市場(chǎng)初步形成。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)企業(yè)可以以流通品牌這個(gè)“金字招牌”吸引更多的關(guān)聯(lián)品類(lèi)供應(yīng)商，即國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名的非煙產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)駐，將更具有價(jià)值的非煙供應(yīng)商對(duì)接到品牌終端，逐漸構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)化平臺(tái)，最終形成一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為骨干、直營(yíng)品牌終端為支撐、現(xiàn)代終端為基礎(chǔ)、輻射消費(fèi)者的賦能型生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)取得新進(jìn)展。

山西省局（公司）

打通農(nóng)工商零消生態(tài)供應(yīng)鏈

厲勱

　　疫情之下，“宅經(jīng)濟(jì)”迅速走紅，對(duì)流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生較大影響。部分零售終端融合線上線下資源，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，打通農(nóng)工商零消生態(tài)供應(yīng)鏈，商品線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，形成難以替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在煙草行業(yè)，以“香溢零售”“海煙商行”為代表的流通品牌已開(kāi)啟非煙新零售探索，在實(shí)體基礎(chǔ)上開(kāi)展線上布局，成效初顯，但距離行業(yè)外標(biāo)桿仍有一定差距。如何提升流通品牌平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力、縮短差距，筆者建議，從三個(gè)層面突破，探索構(gòu)建“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)+社區(qū)服務(wù)生態(tài)+物流配送”的零售業(yè)務(wù)模式，打通農(nóng)工商零消生態(tài)供應(yīng)鏈。

　　打通供應(yīng)鏈，提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)張力。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，只有打造強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變革，才能具備與京東、阿里等新零售巨頭角逐的能力。當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)流通品牌建設(shè)的一大痛點(diǎn)是：與卷煙銷(xiāo)售主業(yè)相比，由于缺乏上下游一體的渠道掌控力，非煙商品優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商稀缺、渠道議價(jià)能力不足，客戶黏性有待進(jìn)一步增強(qiáng)。以浙江“香溢零售”為例，可基于云技術(shù)打造強(qiáng)大的非煙運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，利用浙江縣域產(chǎn)業(yè)集聚的特點(diǎn)，借助商譽(yù)資源吸納本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商入駐平臺(tái)，建立渠道優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，打通零消環(huán)節(jié)，將城鄉(xiāng)小店移入“平臺(tái)網(wǎng)店”，將名品、特產(chǎn)等非煙商品移進(jìn)網(wǎng)店，提升零售客戶贏利能力。

　　分類(lèi)建終端，融合社區(qū)生活業(yè)態(tài)。按照分層分類(lèi)原則，推進(jìn)成體系的零售終端建設(shè)。以品牌化、數(shù)據(jù)化為重點(diǎn)，打造直營(yíng)終端，使其成為卷煙與非煙銷(xiāo)售體驗(yàn)中心，發(fā)揮示范引領(lǐng)功能；建設(shè)煙草合作（加盟）終端，根據(jù)自愿原則，把有條件的終端小店打造成復(fù)合業(yè)態(tài)，為周邊消費(fèi)者提供一站式生活服務(wù)，成為平臺(tái)引流的端口。在城區(qū)，智能合作終端可以既是便利店，又是物流驛站、便民窗口、旅行社網(wǎng)點(diǎn)；在鄉(xiāng)村，合作終端可以成為村民代銷(xiāo)申請(qǐng)點(diǎn)、村淘“代購(gòu)”的基站，推介鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、合作社、小農(nóng)戶入駐非煙平臺(tái)。平臺(tái)還可以與有關(guān)機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)。通過(guò)這種升級(jí)轉(zhuǎn)型，下沉構(gòu)建社區(qū)服務(wù)生態(tài)圈，讓零售客戶享受煙草渠道紅利。

　　延伸輻射力，強(qiáng)化物流配送支撐。線上線下融合發(fā)展的關(guān)鍵在于物流。對(duì)于流通品牌來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的非煙物流服務(wù)能力能夠吸引客戶積極加盟、主動(dòng)參與。筆者認(rèn)為，可以以平臺(tái)為支點(diǎn)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，將非煙倉(cāng)儲(chǔ)資源、第三方物流、城市配送、終端驛站納入物流平臺(tái)體系，通過(guò)整合優(yōu)化，在開(kāi)辟新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也能為零售終端提供分級(jí)分類(lèi)的非煙物流服務(wù)。這樣一來(lái)，平臺(tái)可拓展服務(wù)范圍，為線下生鮮超市、餐飲店、烘焙店等提供