煙草在線專稿　　零售終端是煙草行業生存和發展的基礎，隨著卷煙宣傳面越來越窄，煙草制品的形象傳播只能靠口頭和零售店鋪進行宣傳，因此，零售終端的重要性對于商業企業、工業企業不言而喻，如何立足終端，發揮零售終端前哨陣地的作用，把品牌宣傳好、培育好，把消費者服務好呢？筆者認為，要進一步延伸終端內涵，發揮好五大功能，才能有所成效。

　　一、打造體驗區，展示零售終端新形象

　　一些店面較小的百貨店、便利店要占零售終端很大的比重，這在一定程度上也很難進行卷煙形象的良好傳播。這類店鋪也是煙草行業卷煙宣傳促銷的“短板”所在，要想提升卷煙品位和知名度，就要在一定程度上加大對零售終端的硬件投入，打造一個集休閑、體驗、銷售為一體的一站式形象終端。

　　一是做好終端投入。相對于零售客戶來講，無論是硬件還是軟件方面的投入，是提升其經營形象和銷售的關鍵；但是，零售店既是既得利益者，也是品牌的宣傳者。因此，煙草行業要舍得在終端投入上下“本錢”。這既宣傳了零售店自身，也宣傳了品牌和煙草商業的服務價值，促進了卷煙銷售。從大的層面來講，也是維護行業形象，踐行“回報社會”的需要。

　　做好終端投入，打造體驗終端，在一定程度上對于品牌宣傳的意義非常重大和深遠。做好終端投入要注意好三點：首先，要選擇市口好的零售店，市口好，人流量大，才能起到很好的體驗效果。這是在選擇體驗終端時候的首要條件，營銷管理層面一定要把好關，讓一些具備條件的零售客戶加入到這個行列；其次，要選擇店面較寬敞，有一定體驗空間的零售店鋪。在一些寸金尺土的黃金地段，大多零售店雖然銷售量大，但空間卻很小，不適合作為體驗終端。所以，體驗終端的選擇，要做到寧缺勿濫，要搞就要搞好，不要弄成個“四不象”，起到相反的效果；另外，要選擇一些文化水平較高的零售客戶。零售客戶的言行舉止對店鋪聲譽影響很大，除了文化水平較高外，還要有一定的美譽度，零售店鋪的科技“含金量”亦要相應較高，如配備開通互聯網的電腦、電子售貨設備、電子顯示系統等等。當然，有些硬件需要煙草行業來提供，但最好零售客戶已經具備的為最佳。

　　二是營造體驗氛圍。一個體驗終端如果沒有一定的體驗氛圍，就很難發揮好品牌傳播的作用；筆者認為，體驗終端應該具備三種功能：其一是商務洽談。茶吧、酒吧的空間比較私密，缺少應有的熱情和氛圍，而體驗終端要定位好，讓消費者把其當成是洽淡、聊天、品味卷煙的好地方，每逢有事無事，都能想到這個地方來坐坐、聊聊；其二是功能齊全。體驗區并非是具備“坐”的條件、為顧客提供卷煙（自費或免費）就OK了，還要提供一些額外的增值服務。比如，提供免費的茶水，店里覆蓋無線網，冬暖夏涼的空調，悠雅的環境。這點我認為非常重要，筆者就有這個習慣，每到一個地方坐下來，就會搜索附近有沒有無線網絡，然后，上網沖浪。零售客戶千萬不要有過時的思維，這一點，客戶經理在走訪時要傳導給客戶先進的經營理念；其三是要讓店主參與其中，如果是熟悉之人，店主最好參與進行輕松交流，這是也聯絡客我情感的關鍵。一般售煙的零售店，做的幾乎都是回頭客和老顧客的生意，雙方較熟，也比較信任。這是體驗區能夠增加客我情感的一個關鍵所在。

　　三是做好體驗指導。體驗的功能是提升品牌和服務的美譽度。體驗功能雖然行業外做的很成熟，尤其是汽車銷售行業，有許多的經驗值得我們來借鑒。但是，零售終端體驗功能的發揮在煙草行業還屬于初始階段，也就是近兩年才興起一種品牌傳播手段。在行業宣傳面越來越窄的情況下，建立一些體驗終端非常有必要，也是勢在必行的事情。

　　客戶經理是零售客戶的老師，特別是在體驗功能的發揮上，客戶經理要把“老師”的職能發揮得完美，體驗功能對于一些零售客戶來講還屬于新生事物。有的認為，抽支煙就是一種體驗，當然有道理，但有一定的局限性，體驗在多個方面，只有把體驗功能挖掘出來，讓零售客戶掌握、運用，才能真正提升行業、零售客戶的經營和服務形象。

　　二、試點駐店營銷，入戶宣傳促銷顯成效

　　隨著市場不斷成熟，消費者的消費亦日趨理性，網絡的功能也得到逐漸的完善和提升。卷煙品牌的宣傳亦顯得非常重要，作為品牌宣傳的前哨陣地---零售終端。如何把這個資源給利用好，正面也地宣傳卷煙品牌和行業的營銷服務精神，對煙草服務營銷也提出來更高的要求。如何把零售終端宣傳功能發揮出來，是檢驗行業營銷水平、服務水平的關鍵。因此，作為商業企業的客戶經理，要發揮好“排頭兵”的作用，幫助提升經營能力和品牌宣傳能力。

　　一是宣傳方式。做好品牌的宣傳，要練好“基本功”，才能真正讓宣傳工作落地。零售終端是品牌培育和宣傳的第一陣營，宣傳成效如何，銷售的效果亦會隨之而行。宣傳做得差，品牌的知名度就很難上去；宣傳做得好，動銷率肯定快。那么，作為營銷人員，如何指導客戶做好宣傳工作呢？筆者認為，宣傳要從三個方面入手：首先，店外的宣傳。店外的宣傳并不是讓客戶經理、零售客戶站在店外搞宣傳，可以利用店外的空間，進行展架陳列，空間大的，可以多擺放幾個品規的宣傳展架，空間小的可以少擺一點，要把店外的空間利用好，特別是一些人流量大的經營場所，宣傳會取得很好的效果；其次，店內氛圍的營造。要想提升宣傳能力，發揮好終端的宣傳陣地作用，就要打造全方位、立體式的宣傳網，在做好店外宣傳的同時，要注重指導零售客戶做好店內氛圍的營造。客戶經理可以為客戶提供宣傳手冊、宣傳單頁、店堂海報等硬件上的東西，還可以采取“店主推薦”、“重點推薦”的方式，推介某一品規，增加動銷機會；其三，售后服務的跟蹤。宣傳，要深入到消費者中間，某個品牌好壞，不是煙草行業和零售客戶說了算，消費者最有發言權，因此，要做好品牌信息的收集，以便調整好營銷措施。

　　二是宣傳能力。零售終端的宣傳水平受到地域、文化和客戶學歷的限制，因此，在宣傳上也有一定的局限性，所以，提升零售終端的宣傳能力非常重要。能力提升要從三個方面落實：其一，品牌認知。要讓零售客戶知道品牌的吸味、價位、產地、性價比等卷煙信息，要讓零售客戶知道，這款品牌和其他品牌相比，有哪些優勢，哪些值得消費者選購的亮點，只有零售客戶充分了解，他們在推銷時才能有重點，有目的，不能一問三不知；其二、品牌文化。品牌文化是實現品牌動銷的“助推器”，任何資源都可以枯竭，唯有文化源遠流長。一個沒有文化作為背景的品牌，也很難生存長久，做大做強。因此，要讓零售客戶了解品牌的文化背景；其三，卷煙陳列。陳列也是一種無聲的宣傳，卷煙陳列要做到價簽對位，橫成列、豎成行，不錯位、不亂包，出樣數量一致，重點品牌突出等特點。

　　三是示范功能。要發揮好營銷人員主觀能動性，加強示范性地引導。做好宣傳促銷工作才能有效提升單店的核心競爭力，提升品牌、零售店的美譽度。首先，要做好示范引導，零售終端經營能力水平的高低，體現煙草公司客戶經理對零售終端的指導是否到位、是否盡心、盡力、盡職，要有效發揮好零售終端宣傳促銷的職能，客戶經理就要率先垂范，開展形式多樣的“進店駐銷”活動，才能有所成效。如“我為客戶站柜臺”、“我當一天營業員”等，這類舉措不僅能夠提升零售客戶的經營能力，而且還能更好的和諧批零關系；其次，宣傳品牌。零售客戶對品牌的認知和接受，來自客戶經理的傳導和教授，如果客戶經理沒有很好地進行品牌介紹，技巧傳授，很難讓客戶在了解品牌的基礎上實現銷售，因此，客戶經理要利用市場走訪的機會，傳授零售客戶品牌知識和營銷技巧，幫助他們提升；其三，消化庫存。零售終端庫存積壓是零售客戶的一個“心病”。庫存積壓大多是人為因素造成的，客戶經理要勤幫助客戶檢查庫存情況，發現不足的要動員客戶及時補貨，發現量大的要提醒客戶少訂、甚至是停訂，防止積壓帶來“消化不良”的現象。

　　三、部署營銷策劃，促進品牌發展出新招

　　發揮好零售終端的功能，不僅能夠增強零售客戶的經營能力，更能夠在品牌培育過程中，發揮其重要的作用。如何讓品牌在零售店動銷，并且銷的健康和暢順，做好品牌包裝面市工作是其中最重要的一環。營銷層面的人員，要盡可能地利用好自身的優勢，做好品牌銷售策劃工作，以“新、亮、特”這些新招式、新舉措來帶動品牌的發展。

　　一是新品面市有新招。隨著品牌整合力度不斷加大，做好品系的延伸也是各大工業企業現行的慣用舉措。近年來，雖然品牌在不斷減少，但是，老品牌中的新規格卻越來越多，高端煙、細支煙、低焦煙不斷涌現，也給品牌培育帶來了新的問題，如何把這些“老品牌中的新面孔”給做好，是檢驗營銷層面駕馭市場能力、運作市場能力的關鍵。筆者認為，要想讓新品在終端市場從消費認知到消費接受，要把好三個環節：首先，如何做好面市工作。新品牌面市要避免“量”的誤區，不要量化指標，以完成多少量為目標。這樣很可能在任務的“高壓”之下，營銷人員和零售客戶走極端；其次，如何做好新品銷售。新品銷售有幾個關鍵點：商品陳列時要做到重點陳列。店主推薦時要作重點推介。營造氛圍時要重點突出；另外，如何進行跟蹤服務。要做好品牌的市場信息收集工作，好的信息要收集，差的反饋也要收集，不能“報喜不報憂”。

　　二是書面指導提美譽。豐富零售終端內涵，最大限度地發揮好卷煙銷售網絡的品牌培育功能，需要營銷層面過一些過細的工作。營銷人員要做到“三動”。即動口能講（做好和零售客戶的溝通）、動手能做（為零售客戶提供增值服務）、動筆能寫（撰寫市場分析、營銷指導書）。每一個“動”作都很關鍵。尤其是動筆能寫，最能體現營銷人員的“實功”，這需要他們能夠做一些實實在在