煙草在線專稿　　今年以來，卷煙銷售遭遇“寒流”，動銷緩慢，庫存壓力增大，經(jīng)營狀況不佳，造成卷煙銷售下滑。出現(xiàn)這些問題的原因除了社會經(jīng)濟增速放緩、十八大以來抵制“三公”消費以及控煙、戒煙等法律法規(guī)的相繼出臺，消費者消費觀念趨于理性外，更多的還是零售客戶自身的原因或缺陷造成的。這些影響卷煙銷售的因素，對卷煙銷售市場造成了一定的負面影響，不利于卷煙行業(yè)保持良好的發(fā)展勢頭。因此，必須認真加以解決。

　　影響卷煙銷售的因素之一：零售客戶培育品牌的意識不強

　　目前，卷煙零售市場的品牌培育仍然存在著培育品牌意識不強、思想保守等現(xiàn)象。這一點在農(nóng)村零售客戶身上較為突出。農(nóng)村零售店所經(jīng)營商品的品種往往多而復雜，有的零售店既賣煙酒副食，又兼營服裝鞋帽、農(nóng)具五金、種子化肥等。即便是傳統(tǒng)的煙酒百貨商店，如今兼營蔬菜、水果的現(xiàn)象也比較普遍。

　　另外，由于個別零售客戶經(jīng)營理念比較保守，在訂購卷煙時，往往會集中選擇固定的幾個暢銷品牌，造成品牌集中度較高而品類寬度不夠。同時，部分零售店鋪同價位卷煙品牌分布不合理，替代品牌偏少。由于零售客戶對新品卷煙的性質(zhì)、功能知之甚少，不了解或不確定，銷售起來存在著一定的風險，不敢貿(mào)然訂購。這樣，就會造成一旦暢銷品牌斷貨，往往沒有足夠的替代品牌，很容易導致銷售商機的流失。

　　對策：轉(zhuǎn)變觀念，提升品牌培育能力

　　品牌認知度是制約卷煙營銷水平的關鍵因素，而零售客戶身處卷煙銷售市場一線，直接面向廣大消費群體。卷煙品牌能否在消費者心目中樹立起形象、實現(xiàn)最佳銷售，零售客戶的作用非常重要。但由于個別零售客戶缺乏品牌營銷知識，導致一些好不容易培育成功的品牌出現(xiàn)銷量不暢、積壓嚴重的現(xiàn)象，這對煙草部門、對零售客戶來講都是一種損失。因此，提升零售客戶品牌培育能力，要從轉(zhuǎn)變觀念入手。

　　作為煙草主管部門，要主動做好宣傳和服務，利用市場走訪、宣傳單、內(nèi)部網(wǎng)站、互動平臺等，擴大品牌培育的宣傳面，宣傳好行業(yè)政策和現(xiàn)實形勢，讓零售客戶積極主動地參與到品牌培育中來，由“被動接受”變?yōu)椤爸鲃优嘤薄?/p>

　　零售客戶是提升品牌培育能力的關鍵，也是卷煙經(jīng)營中重要的一個環(huán)節(jié)。從這個意義上講，零售客戶在品牌培育方面要做到“三個到位”：一是品牌篩選到位。俗話說：“知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。在卷煙經(jīng)營上，要明確自己商店所處的地理位置和卷煙消費群體，明白什么牌子、什么檔次的卷煙好賣，做到了然與胸，采取“因人而宜、量身打造”的方法做好卷煙品牌培育工作。店鋪位于經(jīng)濟發(fā)達，居民消費水平較高，企事業(yè)單位效益良好的地段，可把卷煙品牌定位于中高檔次，尤其是高檔煙所占比例應當加大。而位于鄉(xiāng)村的零售客戶，居民消費水平相對較低，可把卷煙品牌定位于中低檔次，尤其是低檔煙所占比例應較大。二是宣傳解釋到位。零售客戶要認真學習卷煙品牌知識。每當購進新品卷煙后，積極主動地向客戶經(jīng)理索要宣傳手冊、宣傳圖畫等，從中了解和掌握新品牌的有關情況，如產(chǎn)地、口味、風格、焦油量、文化內(nèi)涵等。加強與客戶經(jīng)理的溝通交流，及時向他們請教不懂、不了解的地方。通過學習掌握品牌知識，為更好地向消費者宣傳解釋作好準備。三是推介引導到位。購進新品牌卷煙后，零售客戶要積極引導消費者去購買。在銷售過程中，會有一些消費者受長期吸食一個品牌卷煙的影響，對新品牌卷煙往往有抵觸情緒。這時就要靈活對待，學會推薦。對長期光顧的老客戶，可以經(jīng)常性給予引導，不要灰心，以先讓試吸的方式，讓其逐步接受新品牌卷煙。一般年輕消費者對新事物比較感興趣，這時要不失時機多做宣傳引導，他們選擇新品牌卷煙的可能性會更大。　

　　影響卷煙銷售的因素之二：零售客戶店鋪的內(nèi)外形象不佳

　　零售客戶是煙草行業(yè)最寶貴的資源，也是提升卷煙銷售水平最關鍵的終端。然而，許多零售客戶不注意自己的店鋪建設，外在形象和內(nèi)在形象不佳。哪個方面存在“短板”，都會影響生意，從而造成卷煙銷售量下降，利潤空間降低，資金占用時間較長，從而影響店鋪的經(jīng)營水平。

　　所謂“外在形象”是指呈現(xiàn)于消費者視覺范圍內(nèi)的外觀印象，包括店面形象、樣品擺放、柜臺陳列店主的衣著打扮等等。俗語說：人靠衣裝，佛靠金裝。站在顧客的角度來看，當顧客經(jīng)過一家店鋪時，店鋪的形象、風格、定位是否能吸引他的目光，同時與他的需求相符是顧客進店的關鍵。卷煙零售店主大多以食雜店為主，部分零售店硬件投入不足，店頭、立柜、背柜不全，有的甚至連立柜都沒有，店內(nèi)和柜臺內(nèi)不夠干凈整齊，卷煙擺放比較隨意，部分零售店呈現(xiàn)臟、亂、雜現(xiàn)象。店鋪的牌匾參差不齊，甚至長時間不進行擦拭，骯臟不堪。

　　所謂“內(nèi)在形象”是指零售客戶的卷煙營銷能力、店鋪經(jīng)營能力、與顧客的溝通技巧等等。個別零售戶卷煙經(jīng)營隨意性大，把卷煙經(jīng)營當成店鋪經(jīng)營的附屬品，處于一種可有可無的位置。還有一些零售戶對卷煙應知應會了解的太少，無法解答顧客的疑惑和提問，使得卷煙銷售的主動權掌握在顧客手里，隨機性較大。

　　對策：內(nèi)外兼修，提升店鋪綜合形象。

　　一是要加強終端標準化硬件建設。終端建設是卷煙品牌的第一道風景線，終端建設的好壞直接影響著消費者內(nèi)心形成對品牌的識別意識。只有明確終端建設標準，才能加深消費者對品牌的印記。針對零售客戶不重視、不愿意投入的問題，煙草主管部門特別是客戶經(jīng)理要與零售客戶進行積極溝通，讓零售客戶了解店鋪形象好壞的差異，幫零售客戶算賬并同終端建設好的店鋪進行對比，引起零售客戶的興趣和重視。然后，組織零售客戶實地參觀樣板店，讓他們直觀了解店鋪形象好壞的差異。從店招、　立柜、背柜、燈箱、電子屏、店堂布局等方面入手，按照終端建設的硬件標準，提升卷煙品牌的營銷服務現(xiàn)代化水平。同時，要指導零售客戶對品牌卷煙進行生動化陳列。讓零售客戶認識到卷煙陳列不是可有可無的，而是吸引顧客眼球、增加卷煙銷售機率的重要部分。只有把卷煙生動陳列并明碼標價，才能使卷煙變得更為生動和吸引人，更好地吸引消費者，更快地實現(xiàn)利潤的最大化，增強店鋪持續(xù)發(fā)展的后勁和動力。

　　二是要提升終端軟件形象。由于零售客戶素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營理念、營銷思路、與顧客溝通的能力都會有所不同。首先，客戶經(jīng)理要從衣著打扮、表情語言、待人接物、服務態(tài)度、溝通技巧等方面對零售客戶進行指導培訓，讓他們認識到軟實力的重要性。同時，要從把握市場、經(jīng)營核算、品牌推介等方面，加強指導與培訓，特別是要加強煙草法律法規(guī)政策、重點品牌特點知識、卷煙推銷技巧等方面培訓，使零售客戶了解本地市場在銷重點卷煙品牌的賣點、定位和發(fā)展趨勢，從而提高他們品牌營銷的能力。　其次，零售客戶也要不斷提升自身形象，加強語言修煉，強化與顧客的溝通能力。不斷加強學習，多看有關書籍、報刊、雜志、網(wǎng)頁、電視專題，虛心學習身邊及國內(nèi)外成功零售商的先進經(jīng)驗，以滿足顧客的不同需求，緊跟消費潮流，不斷挖掘商機，提高自己的經(jīng)營水平，從而實現(xiàn)成功經(jīng)營、成功獲利。

　　影響卷煙銷售的因素之三：零售客戶服務顧客的質(zhì)量不高

　　高質(zhì)量的服務對零售客戶凝聚人氣、聚攏財源起著積極的作用。可以說，在當前市場競爭日趨烈的情況下，商家之間的競爭已由商品的競爭轉(zhuǎn)化為服務的競爭。“賣商品就是賣服務”。然而，依然有許多零售客戶不明白這個道理，對待顧客不熱情，服務質(zhì)量不高。許多零售客戶喜歡玩手機微信、聊QQ，是人們眼中的“低頭族”。有時顧客來買煙，也是匆匆給顧客拿煙心錢，又接著玩手機，根本不和顧客交流。還有一些零售戶，顧客進門招呼也不打，笑臉也沒有，給顧客一種冷漠、不歡迎的印象，讓顧客心里不舒服。碰到這種情況，顧客只能快逃離，怎么會在你的店里購買卷煙？個別零售戶對顧客提出的合理要求推三阻四，不能從顧客的角度去考慮，久而久之，顧客就會對你的店鋪失去信心和耐心。

　　對策：提高標準，改善服務顧客的質(zhì)量

　　每個行業(yè)都有自己的服務標準，而零售行業(yè)服務顧客的標準就是熱情、真誠、超值、溫馨。一要熱情服務顧客。真誠對待每一位進店的顧客，以“熱情、微笑、文明、禮貌”為宗旨，體現(xiàn)出零售客戶對經(jīng)營的態(tài)度和對消費者的尊重。在卷煙銷售上，要堅持誠信經(jīng)營，從正規(guī)渠道進貨，堅持明碼標價，杜絕欺詐消費者的行為發(fā)生。二要為顧客提供個性化的增值服務。要根據(jù)不同顧客的需求，打破了傳統(tǒng)的被動服務模式，因人而宜地為顧客提供個性化的服務。對中老年顧客要多從體貼、關愛的角度去提供服務，比如扶他們過馬路、為他們送貨上門、給他們設置休息座椅等，讓他們在購物的同時，享受到溫暖的關懷。對年輕顧客要多從商品的功能、實用等角度為他們提供超值服務，體現(xiàn)出自己以人為本的經(jīng)營理念，上他們記住你店鋪的特色，提高他們的忠誠度。

　　三要主動為顧客解決經(jīng)營中的問題。要從細微之處入手，從小事情做起，切實以優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的、貼心的服務贏得顧客滿意。不能顧客進門和顧客離去時冰火兩重天，讓顧客傷心。

　　對于顧客的抱怨要有一顆平常心，應站在顧客的立場思考問題，“假設自己遭遇顧客的情形，將會怎么樣做呢？”這樣能體會到顧客的真正感受，找到有效的方法來解決問題。在聆聽顧客抱怨時，積極運用非語言的溝通，促進對顧客的了解。比如，注意用眼神關注顧客，使他感覺到受到重視；在他講述的過程中，不時點頭，表示肯定與支持。這些都鼓勵顧客表達自己真實的意愿，并且讓顧客感到自己受到了重視。同時，要保持微笑，用自己春風般