煙草在線專稿　　零售終端是煙草行業生存的土壤和前進的動力。離開零售終端，行業就會成為無源之水，無本之木。煙草行業從九十年代初期大張旗鼓地進行卷煙銷售網絡建設以來，其核心地位逐漸顯現，終端建設也頗有成效。但是，隨著時間的不斷推移，行業對零售終端管理的短板也日益顯現，如果不能及時糾偏，會在今后很長一段時期內，影響到行業健康可持續發展。

　　一、零售終端目前所面臨的問題與不足

　　零售終端是行業生存和發展的基石，從起初的“以我為主，歸我管理，由我調控”到現在的“與客戶共創成功”，從我贏到多贏，行業的觀念發生了翻天覆地的變化。零售終端的核心地位也不斷體現。但是，由于種種因素的影響，“短板”越來越明顯。

　　1、思想認識有所松懈。卷煙銷售網絡建設從“建”到“管”到“用”，經歷了二十多年的漫長時期，不可否認，如今的煙草行業在零售終端的地位處于絕對的優勢，這也讓一部分基層一線服務人員在思想上有所松懈，行動上有所遲緩，影響了客戶經營，行業形象。

　　存在著“重銷輕管”的現象。這兩年，特別是2016年，卷煙銷售面臨著前所未有的壓力，社會庫存居高不下，培育品牌認可度下降，銷售指標舉步不前。

　　存在著“重面子工程”的現象。只求過得去，不求過得硬的現象非常嚴重。有的營銷人員會講，整天跑銷售都跑得累死，哪有時間去搞這些“花架子”，其實，無論是管理，還是服務，都是一些實實在在的舉措，都是為經營銷售服務的，如果你是一門心思抓銷售而忽視了其他，那么，也會造成“銷售沒上去，形象反降低”的現象。

　　2、基礎管理未能長效保持。零售終端是煙草行業生存和發展的基礎，俗話說“基礎不牢，地動山搖”。按理說，卷煙銷售網絡建設通過這么多年的投入、鞏固、完善和提升，應該是牢不可破的鐵板一塊才是。但是，由于維護手段不力，重視程度不夠，“回潮”現象越發明顯。

　　不規范現象時有發生。不規范具體表現在以下方面：首先是卷煙陳列。無論是自營終端，還是現代終端，還是基礎終端，其卷煙陳列都有一定的標準作為參考，零售終端要時刻保持才行，但是，由于種種原因，卷煙擺放有多有少，凌亂現象非常嚴重；其次是價簽擺放。存在著有煙無簽或者是有簽無煙的現象，這種現象一方面是零售客戶疏忽大意造成的，一方面是他們有意而為，為降價銷售做好準備；另外是背柜出樣。背柜出樣的好壞，會給消費者帶來視覺沖擊，對卷煙動銷作用非常大。但是，對于一些有背柜的零售客戶而言，背柜成為一種擺設，除了沒有主題陳列外，其條煙出樣也存在著參差不齊的現象，甚至背柜里還在擺放著其他商品。

　　店面形象不高。可以說，零售終端的形象，也是行業經營和服務形象最直觀的體現，終端形象不高，也說明煙草行業對零售終端重視程度不夠。店面形象不高表現在三個方面：其一是功能終端維護不到位。隨著現代功能終端建設以由建向管轉移，如今，功能店客戶大約占整個客戶的20%左右，可以說是一個非常龐大的群體。功能終端形象展示功能體現不夠。首先是形象展示功能不全。功能終端柜臺前大多被一些純凈水、啤酒、奶制品所遮擋，影響到客戶視線；其次是顯示屏并沒有打開，或者干脆被棄之一旁；其三是電子信息收集不全面，比如顧客消費信息、卷煙進銷存信息等等。

　　3、客戶管理水平不高。提起客戶關系管理，大多數的基層營銷人員會講，現在銷售任務這么重，誰還有閑時間煩這些神，有那空兒，多賣幾條煙還能減輕點負擔。其實，這也是思維錯位造成的，客戶關系管理的結果是為卷煙銷售服務的，結果好，對卷煙銷售有很大的促進作用；結果差，不僅影響到銷售，而且還會降低終端對行業的依存度，造成客我“兩張皮”，而不是“一家親”。

　　一是終參與管理的積極性不高。有的零售客戶認為，煙賣的好壞是自己的事情。還有的人講，誰不想賣好，但是想賣好就好了？不好的原因在哪里？該如何想辦法促進銷售呢？這需要雙方共同去想辦法。有的零售客戶認為，他們只要把自己的事情做好就行了，其他一切和他們無關，其實，做市場不是想象的那樣簡單，天時地利人和三者缺一不可。目前，煙草公司銷售不景氣，和零售終端有直接的關系，需要大家共同攜手去想辦法，出主意。

　　二是主動配合意識不強。“老板，你家怎么沒訂某品牌的新品種？”“老品種都賣不動，還啥子新品種，不要，不要。“你看這個牌子出樣的煙都賣完了，怎么不補上的？”“擺不擺上有啥了不起，該買還是會買的。”

　　就目前來講，不支持、配合基層營銷人員的零售客戶越來越多，是不是人們的守法意識越來越低了？當然不是。最主要的原因就是現在煙難賣，錢難賺，影響了他們的心情。營銷人員要注意做好適當的引導，不能火上澆油。但是，現在許多營銷人員的心情都和零售客戶差不多，工作比以前累了很多，但付出和獲得成反比，卷煙銷售任務卻越來越難完成。在這種情況下，要避免“針尖遇到麥芒”而針鋒相對的現象，這樣只能激化矛盾。

　　三是存在著應付現象。現在客戶經理的事情非常多，特別是每天在市場上又要拿計劃，又要做服務，還要進行市場情況收集，還要應付一些臨時性的工作任務，千頭萬緒。加之現在卷煙銷售難，布點難，和客戶溝通難，在一定程度上對客戶經理的心理也是很嚴竣的考驗。但在長久的高壓之下，加之缺少很少的心理疏通渠道，也影響了他們的服務心態，只求過得去，不求過得硬，敷衍、搪塞之風漫延，對行業核心競爭力的影響不容小視。

　　二、如何加強零售終端的管理與服務

　　零售終端是煙草行業的手和腿，離開終端行業就無法生存發展。所以，也有“終端強則行業強”的說法。但是，由于這幾年零售終端面對的市場形勢不斷變化，開店經營從輕松賺錢到步履艱難，市場需要維護，零售客戶經營信心需要提振，客戶經理的教育與管理需要提升到一個新的高度，終端管理的不足也日益顯現，需要大家共動手，齊努力來攜手完成。

　　一是長效保持零售終端維護。零售終端的維護是件長期需要堅持的工作，要有打持久戰的準備，不能一曝十寒，更不能忽緊忽松。就目前來講，零售終端的維護呈現兩極分化的現象：城市比農村維護得好，大戶比小戶維護得好，自營終端比非自營終端維護得好。首先，在思想上重視。在零售終端維護過程中，客戶經理存在著這樣的誤區，就是只要把卷煙銷售量提上去就行，其他的一切都靠邊。就目前而言，唯銷量是第一要務，不僅僅是客戶經理的觀點，包括管理層也有同樣的看法。但是，終端維護不到位，造成假私非煙的漫延，在一定程度上也影響了卷煙的銷售，也就是把市場讓給了這些非法渠道的卷煙。因此，無論從管理層還是執行層，要明晰零售終端維護的重要性，以提升零售終端形象和向心力為突破口，帶動卷煙銷售的提升。其次，在行動上落實。大家都知道零售終端維護的重要性，口號喊了不少，工作也布置了不少。但是，卻“光打雷不下雨”，光喊口號不見行動。因此，搞好終端維護，要做到少動口，多動手，多為零售終端出謀劃策。第三，在措施上不斷創新。隨著信息化、智能化地不斷飛速發展，零售終端的信息化程度也越來越高，所以，終端維護的方法、措施也要隨過變化，與時俱進才能符合終端的發展要求。

　　長效保持零售終端維護，要從哪些方面來開展呢？首先是基礎信息維護，客戶的聯系方式會隨著時間變化而變化，要做好多渠道信息收集工作，比如零售客戶的QQ、微信、電子郵件等等，這樣，可以在零售客戶聯系電話不通后，采取其他方式進行溝通；其次，卷煙信息維護。零售客戶的購銷情況，某此品牌的銷售情況，都要在一定時期內進行分析和對比，要注意做好這些基礎資料的收集工作；第三，做好消費信息的維護。大多零售客戶都有特定的消費群體，這類群體平時要占他們銷售的一半以上，但有許多零售客戶忽視了消費信息的收集，也很難達到做大市場，做準銷售和做精客戶的要求，客戶經理做好這些資料的維護，不僅可以對零售客戶的營銷情況了如指掌，更能夠為他們更好地開展經營提供指導性的意見。

　　搞好零售終端的維護，要牽扯大量的精力和時間，本來客戶經理的時間和精力都很有限，要想終端維護到位，僅靠本崗位一個人做好、做到位也很難。因此，要發揚群策群力的精神，要協同市管員、送貨員等其他基層一線人員做好資源共享、信息互通，共同做好終端維護工作，才能起到事半功倍的效果。

　　二是加強客戶關系管理。客戶關系管理的效果體現了終端建設的成效，作為客戶經理要首當其沖做好該項工作。首先，要讓零售客戶提高對終端維護的認識，讓他們知道形象對銷售的拉動作用；其次，要提升零售客戶對終端維護的配合和參與意識，拉近客我之間的距離，變被動應付為主動維護。

　　客戶關系管理是一門學問，這也取決于客戶經理的學習和理解能力，以及他們能否把專業知識運用到真正的實踐當中。零售終端之所以存在著這樣那樣的不足，之所以影響到煙草行業在零售終端的地位，其根本原因還是客戶關系管理沒有到位所造成的。

　　做好客戶分析。目前，社會庫存較高，零售客戶信心不足，市場消費低迷，是由哪些原因造成的呢？分析不足應該占有很大的因素。做好各項資料和數據的分析，才能精準把握市場和需求，把合項資源科學合理地利用好。首先，要做好市場分析。卷煙市場不是一成不變，會隨著時間、季節的變化而變化，但煙草公司制定貨源投放政策在很長一段時間內變化的幅度很小，很難達到做大市場的目的。因此，要隨和時間、季節、市場需求的變化而不斷調整投放計劃，調整的周期是隨時，而不是