煙草在線摘自東方煙草報(bào)

　　如何針對(duì)零售終端的差異性找準(zhǔn)品牌培育著力點(diǎn)？　

　　如何使有限的資源在知名品牌培育過程中產(chǎn)生最大效能？　

　　如何建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端并使其在品牌培育中發(fā)揮應(yīng)有作用？　

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　　在全面推進(jìn)“卷煙上水平”的過程中，很多卷煙商業(yè)企業(yè)都面臨著這樣一些問題。　

　　對(duì)此，福建省泉州市煙草專賣局（公司）局長(zhǎng)（經(jīng)理）詹小強(qiáng)給出了這樣的答案：找準(zhǔn)品牌培育和終端建設(shè)的結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)新實(shí)施“駐店助銷”，以客戶經(jīng)理駐店指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營(yíng)的方式，在提升客戶經(jīng)理工作成效的同時(shí)，提高零售客戶品牌培育和經(jīng)營(yíng)能力，不斷凝聚促進(jìn)知名品牌茁壯成長(zhǎng)的力量。　

　　客戶經(jīng)理：從“幕后”到“臺(tái)前”　

　　零售客戶：陳芳財(cái)　

　　店名：芳財(cái)便利店　

　　店址：泉州石獅市八七路君悅酒店對(duì)面　

　　“駐店助銷”人員：石獅市煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理林宇希　

　　案例分析：該店面位于星級(jí)酒店對(duì)面，毗鄰工業(yè)區(qū)，人員密集、車流量較大。通過兩個(gè)小時(shí)的駐店指導(dǎo)，零售客戶培育“七匹狼”品牌的能力明顯增強(qiáng)。下一步要幫助客戶熟練掌握新品卷煙的賣點(diǎn)和品牌文化內(nèi)涵……　

　　10月19日，記者在石獅市煙草專賣局（分公司）客服中心的宣傳欄上，看到了這樣一份《“駐店助銷”工作典型案例》。　

　　“我負(fù)責(zé)的轄區(qū)內(nèi)有210多位零售客戶，以前雖然也努力想要掌握零售客戶的情況，并在零售客戶經(jīng)營(yíng)的空閑時(shí)段提供指導(dǎo)，但總有些不太到位的地方。”這篇案例的作者林宇希告訴記者，“實(shí)施‘駐店助銷’后，我們客戶經(jīng)理真正從‘幕后’走到了‘臺(tái)前’，和零售客戶一起面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)零售客戶言傳身教，幫助他們改善經(jīng)營(yíng)。有機(jī)會(huì)更深入地了解零售客戶經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)和短處，我們提供的指導(dǎo)服務(wù)才更具針對(duì)性。”　

　　林宇希說，2010年11月實(shí)施“駐店助銷”以來，泉州市局（公司）明確要求，客戶經(jīng)理每周至少要安排三次駐店，每次駐店時(shí)間確保達(dá)到2～3個(gè)小時(shí)，所有客戶經(jīng)理每周必須撰寫一份案例分析報(bào)告，分析成功經(jīng)驗(yàn)、查找存在的問題，以明確下一步工作方向。這大大提升了客戶經(jīng)理的工作效率，也使零售客戶的品牌培育能力有了顯著提升。　

　　為確保“駐店助銷”效果，泉州市局（公司）通過“客戶經(jīng)理每天一記錄、縣級(jí)分公司每周一總結(jié)、市級(jí)公司每月一次例會(huì)”的模式，分析總結(jié)“駐店助銷”情況以及客戶經(jīng)理自身存在的問題，以便有針對(duì)性地開展培訓(xùn)，幫助客戶經(jīng)理深入學(xué)習(xí)品牌文化、心理學(xué)等知識(shí)，提高其營(yíng)銷技能。此外，泉州市局（公司）每周都會(huì)在固定時(shí)間組織客戶經(jīng)理座談，交流經(jīng)驗(yàn)，共同提高。　

　　“小俞可真是位好‘老師’！”提起在自己店里駐過店的南安縣煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理俞雅珊，南安縣零售客戶王朝龍向記者豎起了大拇指，“她來駐店僅兩次，就把我店里存在的問題摸得透透的，提出了不少好建議！她還非常注意收集我的同行們?cè)趲?kù)存管理、資金流轉(zhuǎn)等方面的好做法，并在駐店時(shí)教給我，現(xiàn)在我這個(gè)小店的賣煙收入越來越多，感覺自己培育起品牌來也比以前更得心應(yīng)手了。”　

　　在實(shí)施“駐店助銷”過程中，泉州市局（公司）還鼓勵(lì)客戶經(jīng)理根據(jù)各自的區(qū)域特點(diǎn)開展個(gè)性化服務(wù)。　

　　結(jié)合閩南一帶民俗活動(dòng)多的實(shí)際，南安縣局（分公司）依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道廣、輻射能力強(qiáng)的零售客戶，廣泛開展以“‘7匹狼’通系列品牌宴席上桌”為主題的活動(dòng)。安溪縣是“鐵觀音”茶葉的主要產(chǎn)地之一。安溪縣局（分公司）針對(duì)春、秋兩季茶葉生產(chǎn)時(shí)節(jié)，開展茶季“駐店助銷”活動(dòng)，提高了“7匹狼”通系列產(chǎn)品的知名度，尤其是“七匹狼”（純雅）、“七匹狼”（純香）等低焦油品牌，在茶商中形成較好的品牌聲譽(yù)。　

　　“我們嚴(yán)格要求客戶經(jīng)理加強(qiáng)品牌培育，引導(dǎo)零售客戶更加關(guān)注‘532’、‘461’知名品牌，聚焦低焦油卷煙品牌，使客戶能夠通過銷售行業(yè)知名品牌和低焦油卷煙獲得良好收益。只有這樣，才能貼近客戶、貼近市場(chǎng)，推動(dòng)卷煙培育‘落地生根’。”泉州市局（公司）副經(jīng)理張軍說，“‘駐店助銷’已經(jīng)成為泉州煙草推進(jìn)品牌培育上水平的有效載體。”　

　　零售客戶：從被動(dòng)到主動(dòng)　

　　54歲的饒建軍在泉州市鯉城區(qū)經(jīng)營(yíng)著一家面積僅有十多平方米的煙雜店，小店是他家庭收入的主要來源。　

　　“以前賣煙，顧客來買我就賣，品牌培育啥的和我沒多大關(guān)系。客戶經(jīng)理講的品牌培育技巧，我也不怎么上心去聽。”提起前些年自己對(duì)品牌培育的看法，饒建軍有些懊悔。　

　　饒建軍對(duì)品牌培育的態(tài)度在泉州市局（公司）實(shí)施“駐店助銷”后，來了個(gè)180度的轉(zhuǎn)變。“客戶經(jīng)理來我店里‘駐店助銷’，幫著我經(jīng)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)我和顧客基本沒啥交流，對(duì)品牌的特點(diǎn)、文化內(nèi)涵一知半解，顧客問起來我也說不明白。客戶經(jīng)理剛提出這些問題的時(shí)候我還不服氣，心里想，買賣買賣，不就是人家買我賣嗎？你還能培育出個(gè)‘花’來？”　

　　饒建軍說，后來客戶經(jīng)理在幫他經(jīng)營(yíng)時(shí)，給他做了幾次接待顧客的示范，向幾位店里的老顧客詳細(xì)介紹了幾個(gè)知名品牌的吸味特點(diǎn)、文化內(nèi)涵等。這幾個(gè)老顧客還真改變了消費(fèi)習(xí)慣，選擇了客戶經(jīng)理推介的品牌，這讓饒建軍很受觸動(dòng)。“后來我就開始認(rèn)真地跟客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)品牌文化知識(shí)、營(yíng)銷技巧，并嘗試著應(yīng)用到日常經(jīng)營(yíng)中，效果不錯(cuò)！每月平均能比以前多收入1000塊錢。”饒建軍說，“為了幫我提升經(jīng)營(yíng)能力，不久前客戶經(jīng)理還幫我辦了貸記卡，最多能貸款4萬元，無息使用一個(gè)多月。現(xiàn)在店里的資金更充足了，下一步我準(zhǔn)備再多訂一些知名品牌卷煙。”　

　　安溪縣龍津名酒店位于縣城中心路段，旁邊有三家較大的茶葉店鋪，距離縣政府只有200米的距離，人員流量大且消費(fèi)水平高。談及“駐店助銷”工作，店員廖燕卿笑言從中獲益匪淺：“自從客戶經(jīng)理駐店后，我跟他學(xué)會(huì)了很多品牌文化知識(shí)，掌握了不少‘口碑營(yíng)銷’、‘情感營(yíng)銷’、‘視覺營(yíng)銷’等營(yíng)銷理念和技巧。現(xiàn)在，顧客來買煙，我學(xué)會(huì)了主動(dòng)推介、引導(dǎo)。對(duì)于已經(jīng)斷貨的，我就給他介紹同等價(jià)位的卷煙，收入自然就提上來了。”　

　　通過客戶經(jīng)理的言傳身教，零售客戶在品牌培育、卷煙營(yíng)銷、柜臺(tái)陳設(shè)、庫(kù)存盤點(diǎn)等方面的技能得到有力提升。實(shí)施“駐店助銷”以來，全市零售客戶平均卷煙贏利水平已經(jīng)超過10%，客戶忠誠(chéng)度、信任度和依賴度也同步提升，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了他們參與品牌培育的主動(dòng)性和積極性。　

　　截至2012年9月底，泉州市局（公司）已經(jīng)在2.3萬名零售客戶中開展了“駐店助銷”活動(dòng)，平均每位客戶經(jīng)理接觸消費(fèi)者超過650位，共搜集約13.5萬條消費(fèi)者信息，為市局（公司）提高客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)分析市場(chǎng)、精準(zhǔn)投放卷煙、切實(shí)提升品牌培育水平，提供了有力支撐。