近年來，按照「大品牌、大市場、大企業」戰略的統攬布局，圍繞打造集中度高、競爭力強的品牌發展體系作了大量工作，一手加大存量品規的清退力度，該停就停，該退就退；一手嚴格新品進入，在堅持嚴格打表的基礎上，有進有退，進退有序。這些務實的舉措和嚴格的落地執行，極大地促進了品牌集中度的持續提升，也將在銷品規數量控制到了更為合理的范圍。

在堅持「十六字」調控方針的基礎上，尤其是共育品規的發布和一攬子政策舉措，有力地推動了從品牌到品規的做強做大，既有核心品規的狀態提升、活力激發，很多品規不僅連續創下銷量新高，市場狀態也保持在很好的水平；也有創新產品的蓬勃發展，一批中支、細支和高端新品表現出很強的競爭力、成長性，為滿足需求、提升結構提供了新的重要接力。

對于當前的品規現狀，既有多的一面，也有少的一面。

多的是數量。在充分肯定提高品牌集中度所取得的積極成效的同時，也還要看到，現有在銷品規數量總體上還是相對偏多，還有相當一部分競爭力弱、成長性差、市場反映平淡的品規仍然占據了空間資源，這部分存量仍然有待進一步盤活。對于這些弱小老舊品規，態度還應該更堅決一些、力度還可以更大一些，堅決清退、加快退出才能有效盤活資源。

少的也還是數量。除了不能回避新品開發數量相對偏少，市場活躍度有所減弱，關鍵還在于新品本身的質量——差異度、特色化和豐富性——還有待進一步提高，提高品牌集中度的本質在于以數量減少倒逼質量提升，量的減少不等于質的提升，質的提升離不開量的減少，現在有了量的減少這個前提，如何推動質的提升還需要付諸于更大努力。

這樣的感受，延伸到了對于新品上市的關注與期待上來。

正如在穩增長需要新品接力中所表達的那樣，市場和產業對于新品開發都有很大的期待。疫情過后需要新鮮感，拉動消費需要新新的消費激發、市場牽引，面對新的需求變化、消費趨勢，只有積極的產品創新才能適應并把握住。如果說維護好主銷品規、成熟品規能夠兜底下限，那么拉高上限更需要高質量、高水平的技術創新、新品開發、市場培育。

在努力多做貢獻之后，也需要合理有序的新品上市來完成壓力分擔、活力補充。目前，除了高端品牌，有一些市場、一些品規都還繃得比較緊，狀態表現也有一定波動下滑。在適度優化投放建設、著力提振市場狀態的同時，新產品可以分擔壓力，讓現有品規能夠適當地緩一緩、調一調，還能夠補充活力，以新產品、新風格來拉新引流。

可以說，健康有序的新品開發，既有打造中式卷煙知名品牌、全球領先品牌的戰略性，也有穩住大盤、扛起責任的現實性。

換一個角度，這也是品牌出新的最好時機。建設現代化煙草經濟體系推動行業高質量發展，培育「136」、「345」品牌，品牌保鮮、消費拉新和價值升級，這些都離不開持續的、高水平的技術創新與產品出新。保持合理有序的新品開發，有助于保持市場的活躍度，營造多樣化的品牌生態，更好地適應需求、滿足需求、引領需求。

今年上半年，多重因素影響下上市新品數量很少而節奏偏慢，這相當于提供了前所未有的空窗機會，過去「亂花漸欲迷人眼」，連「你方唱罷我方登場」的秩序都做不到，現在盡管要克服很多計劃之外的困難和麻煩，尤其疫情反復對線下的品牌活動有不小的影響，但卻難得擁有大大的舞臺C位，以前或許只能見縫插針，而現在則更需要靈活多樣。

當然，高質量的新品開發離不開市場導向、專業精神、技術驅動、用戶視角和審美升級追求，在堅持新品開發「嚴格打表、有進有退、進退有序」的同時，品質的持續提升，審美的與時俱進，特色的充分體現，以及細分的真正建立，都是新品開發所需要堅持的原則，更期待在消費洞察、美感表達和有溫度的情感連接等方面有更持續提升、更生動輸出。

對于今后的新品開發，或許最需要擺脫的是「做題思維」。什么意思呢？就是把產品開發當成了一道題，預設了評分標準，用「做題家」的習慣來答題得分。大家喜歡中支，OK，我出中支形態，拿到得分點。有人期望雅致一點，好的，色彩素一些，調性淡一些，文案清一些，又得兩分。產品開發不是突破了什么、創造了什么，而是完成了什么，達到了什么。

這樣做有錯嗎？不一定。有問題嗎？有。當市場處于快速的增量時代，又或者有足夠影響的產品標桿，這么做問題不大，但進入到存量維護，品牌發展到新的更高層次，就有問題。在某種意義上，技術創新、產品開發就是在打破消費者的刻板印象。層次高的，超出想象，重新定義、塑造品類價值、品牌形象；差一點，也要超出預期，為消費者設計充分的購買理由。

在關注新品開發的同時——需要建立更整體和系統的品規管理——既要有聚焦聚焦再聚焦的動作，更要有形散而神不散的能力。

一方面，要心無旁騖地聚焦核心品規。內部的重點，在于政策支持保證而不限于搞好投放建設，品牌共享、屬地產銷、壓縮品規這些動作對于品牌發展、品規成長都有支撐性、可操作性；外部的關鍵，在于強化品類認知、固化消費習慣，幫助消費者建立習慣性的條件反射，建立起類似于礦泉水、肥宅水一樣——品類-價位-產品——的直接聯想。

另一方面，除了在細分和特色兩個維度還需要拿出更有說服力的產品呈現，細分特色、創新產品不是喊口號，關鍵在于消費體驗。對于細分特色、創新產品，在設計上還可以更大膽一些，在策略上更積極一些，為創新特色產品設計更包容、更靈活的進退機制。比如說，可否建立進退窗口期，保持進退動態平衡，允許短生命周期產品的即時性需求響應、市場滿足。

畢竟，面對不可逆的需求年輕化、個性化、碎片化，疊加上注意力分散，只有拿出更有說服力的趨勢應對、需求響應和產品輸出，才是解決問題的根本所在。