煙草在線據(jù)第一營銷網(wǎng)報道　　近兩年來，在煙草行業(yè)“532”、“461”的指引下，高端品牌、規(guī)模品牌、新興品牌、特色品牌等各類型品牌“占位式”發(fā)展交相輝映，都力爭在“532”、“461”品牌陣營中占有一席之地，為未來發(fā)展贏得更為廣闊的空間?？v觀2011年的品牌發(fā)展格局，在“雙十五”大品牌一路高歌猛進的同時，一批正在積蓄能量力爭上游的“潛力”品牌也在積極地謀求“異軍突起”，“貴煙”正是其中的代表品牌之一，其2011年的市場表現(xiàn)堪稱強勁。

　　變中求勝：劍指何方？

　　“貴煙”品牌創(chuàng)立于1978年，迄今已有30多年的歷史，曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽，在全國消費者中擁有良好的口碑。上個世紀90年代，由于歷史、體制以及當時復(fù)雜的行業(yè)大環(huán)境等因素，貴煙的發(fā)展受到了主客觀上的制約，產(chǎn)銷量逐步“萎縮”，基本處于停產(chǎn)狀態(tài)。進入新千年，度過最艱難的歲月之后的“貴煙”不僅看到了希望，也贏來了曙光，2002年，“貴煙”再度出山，當時的貴陽卷煙廠發(fā)力逐鹿高檔煙市場，“貴煙”開始走向復(fù)蘇。2008年，貴州中煙對品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行了更加符合實際的重新定位，提出了“聚集‘貴煙’，做實‘黃果樹’”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，決定將“貴煙”打造成為國內(nèi)最好品質(zhì)的高端卷煙品牌，這也標志著貴州中煙把品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重點由“黃果樹”轉(zhuǎn)移至“貴煙”品牌上來，“貴煙”的核心地位得以確立。同年，“貴煙”進入了行業(yè)20+10個重點骨干品牌考核序列，并實現(xiàn)了迅速發(fā)展，在全國重點骨干品牌成長性排序中位列第一。

　　此后，貴州中煙始終將品牌重心聚焦于“貴煙”這一品牌上，定位于高端卷煙市場，其優(yōu)勢在于銷售結(jié)構(gòu)。然而，行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標出臺后，為了促進生產(chǎn)要素合理流動和資源優(yōu)化配置，貴州中煙堅持因勢利導(dǎo)調(diào)整品牌發(fā)展思路，在2010年下半年確立了“退一進二”品牌發(fā)展新戰(zhàn)略，即“黃果樹退一步”（穩(wěn)結(jié)構(gòu)、減規(guī)模），“貴煙進兩步”（提結(jié)構(gòu)、擴規(guī)模）。

　　2011年，由于品牌整合和產(chǎn)品創(chuàng)新為“貴煙”的發(fā)展注入了新的活力，“貴煙”品牌整體市場表現(xiàn)強勢，全年商業(yè)銷量從2010年的10萬箱水平迅速躍升至40萬箱以上規(guī)模，商業(yè)批發(fā)銷售額超過140億元，雙雙實現(xiàn)了近3倍的增長；同時單箱結(jié)構(gòu)也持續(xù)提升，全年單箱均價達到3.4萬元以上，總體呈現(xiàn)出規(guī)模與價值協(xié)同提升的良好勢頭。尤其是在零售價30～40元/包價區(qū)的市場表現(xiàn)可圈可點。2011年，每條零售價300～400元價區(qū)間的銷量增幅達到46.83%，該價區(qū)銷量對“貴煙”品牌增量的貢獻度為18.49%，僅次于“利群”和“芙蓉王”。

　　基于“貴煙”品牌的2011年以來的強勢表現(xiàn)，貴州中煙在2012年工作會議上對“貴煙”目標作出了全新定位：2012年底，“貴煙”批發(fā)銷售收入210億元，產(chǎn)銷量達到65萬箱，力爭70萬箱；到2015年底，“貴煙”批發(fā)銷售收入超過400億元，產(chǎn)銷量達到120萬箱，躋身“461”行列，進入全國卷煙行業(yè)排位前10名。從2012年前四個月的市場表現(xiàn)來看，“貴煙”累計商業(yè)銷量已接近20萬箱，銷售額達到67.8億元，繼續(xù)保持了“增幅較快、后勁增強”的發(fā)展態(tài)勢。

　　差異？個性？

　　2008年，零售價位200元/條的貴煙（北緯27度）橫空出世，作為國內(nèi)首款以“原生態(tài)煙草”概念精心打造的高端產(chǎn)品，開創(chuàng)了“貴煙”獨樹一幟的產(chǎn)品風(fēng)格，把“貴煙”關(guān)于品質(zhì)的核心訴求推向了新的高度，并以“原生態(tài)煙草”概念向消費者詮釋出了高貴品質(zhì)的真正含義。2009年，適逢國慶60周年之際，千元價位的貴煙（盛世）高調(diào)上市，進一步提升了“貴煙”高端形象。

　　至此，“貴煙”產(chǎn)品線覆蓋了零售價10元/包到100元/包的各個主要價位段，并形成了貴煙（多彩）、（喜）為基礎(chǔ)規(guī)格，貴煙（北緯27度）為主導(dǎo)規(guī)格，貴煙（奇彩）、（福）為發(fā)展規(guī)格，貴煙（盛世）為形象規(guī)格的“金字塔”式產(chǎn)品體系。

　　2010年，“貴煙”以“對味就是新貴”為核心訴求隆重推出了200元/條的“藍色的愛”、250元/條的“流金歲月”、150元/條的“喜滿意”三款“新貴”系列產(chǎn)品，以期能夠以更加立體豐富的產(chǎn)品體系去面對未來的競爭，引領(lǐng)“貴煙”全面升級。

　　2011年，品牌整合使“貴煙”在高端和中端市場發(fā)展薄弱現(xiàn)狀有所改善，而“藍色的愛”、“流金歲月”、“喜滿意”三款“新貴”產(chǎn)品不僅助推了“貴煙”主品牌的發(fā)展提升，更彌補了貴煙（北緯27度）、（奇彩）等傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)展動力減弱的態(tài)勢。同時，“貴煙”也開始在此前較為薄弱的低焦油領(lǐng)域發(fā)力，推出了200元/條的貴煙（5mg　喜格）和130元/條的貴煙（7mg　喜格），滿足于當下越來越多年輕時尚消費一族對時尚化、低焦化產(chǎn)品的需求。

　　基于不斷完善產(chǎn)品線布局，“貴煙”正在打造個性鮮明、風(fēng)格突出的三大產(chǎn)品系列，一是以龍鳳為標識，突出卷煙本香的傳統(tǒng)規(guī)格為代表的“龍鳳系列”；二是以新貴為標識，突出特色口味和香味，滿足新興消費需求的“新貴系列”；三是具有個性化、時尚化的包裝特色和東方型低焦油配方的“喜格系列”。

　　總體來看，“貴煙”的品系打造呈現(xiàn)較為典型的“并列多元型”特征，即各品系之間在品牌主體文化下并沒有太直接的聯(lián)系，而是根據(jù)越來越多元化的消費需求變化，以不同層次的占位并行存在，滿足不同的消費需求的產(chǎn)品體系，從而共同支撐主品牌的強力發(fā)展。

　　然而，“貴煙”并沒有停止產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。當前，貴煙（好彩）、（軟多彩）、（黃金方）已相繼投放市場銷售，全新的超高端代表產(chǎn)品“印第安火種”也被寄予厚望，將進一步擴充和豐富“貴煙”產(chǎn)品線布局，助推“貴煙”邁向新的高度。

　　在品牌創(chuàng)新方面，貴州中煙還明確了“打造別具一格的產(chǎn)品、推行別具一格的營銷，整體提升“貴煙”影響力和美譽度的發(fā)展思路。例如，針對節(jié)日市場推出的“圣誕版”貴煙（喜格）、“情人節(jié)版”貴煙（藍色的愛），捕捉每一個商機，適時提升品牌活力。

　　當前“貴煙”三大個性鮮明、風(fēng)格突出的產(chǎn)品系列正不斷強化“貴煙”的差異化和個性化風(fēng)格，加上持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，將成為今后“貴煙”能夠以后來居上、異軍突起的姿態(tài)角逐“461”知名品牌、實現(xiàn)品牌發(fā)展新跨越的重要推動力量。

　　國酒香：溯源？歸核？

　　目前，貴州中煙已全面啟動“貴煙?國酒香”新品類構(gòu)建工作，力求通過全方位攻關(guān)和立體打造，形成特色鮮明、差異明顯、消費者喜愛的特色香型和新品類，逐步建立“貴煙”創(chuàng)新的支撐體系，強化產(chǎn)品差異化和個性化風(fēng)格。

　　國酒茅臺是中國醬香型白酒的典范。而優(yōu)質(zhì)原生態(tài)的煙葉原料也一直是“貴煙”獨特品質(zhì)的堅實基礎(chǔ)。對于和“國酒”茅臺同處貴州原生態(tài)地域環(huán)境的“貴煙”來說，國酒香是獨特的貴州地域賦予的財富。早在上世紀80年代，的技術(shù)人員就嘗試著在“貴煙”里面添加茅臺酒曲成分，“貴煙”生產(chǎn)從歷史上就浸潤了貴州好酒的芬芳。在“一云二貴三中華”時代，“貴煙”就已然形成了煙酒同根同源、同窖同藏、國酒調(diào)香的傳統(tǒng)工藝，“貴煙”產(chǎn)品散發(fā)著濃濃的國酒香韻。有了最優(yōu)質(zhì)煙葉原料和香飄百年的國酒茅臺，于是將茅臺酒香與煙香融合在一起，使“國酒香”成為“貴煙”品牌的風(fēng)格特色，最終形成了一種獨有的香氣風(fēng)格，這就是貴煙“國酒香”品類構(gòu)建的雛形。

　　2012年4月，貴州中煙在貴陽召開了“貴煙？國酒香”品類構(gòu)建學(xué)術(shù)研討會，主要對煙酒深度融合的成果——“貴煙·國酒香”新品類構(gòu)建進行論證與交流，此舉標志這“貴煙？國酒香”新品類正式構(gòu)建。經(jīng)過數(shù)十年的技術(shù)積累和傳承創(chuàng)新，“貴煙·國酒香”以技術(shù)體系為支撐進行系統(tǒng)品類構(gòu)建，形成了六大系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)體系：一是不可復(fù)制的區(qū)域生態(tài)；二是專屬的原產(chǎn)地?zé)熑~；三是獨特的生產(chǎn)工藝；四是特色的輔料配方；五是首創(chuàng)的生物降焦技術(shù)；六是專業(yè)的第三方評價。這六大體系成為“貴煙？國酒香”品類構(gòu)建的基礎(chǔ)。

　　總體來說，“貴煙?國酒香”品類構(gòu)建力求強化貴州原生態(tài)和“國酒”文化的影響力，積極探索煙酒文化融合的有效途徑，是推進“貴煙”品牌創(chuàng)新，塑造產(chǎn)品差異化和個性化的又一新舉。其以“煙酒同源”價值空間和文化沉淀為基礎(chǔ)，遵從三大設(shè)計理念，標志性要素是獨特、優(yōu)美、感知的“國酒香”、技術(shù)內(nèi)涵突出了“香味并重”、品質(zhì)基礎(chǔ)著重于“兩高兩低”，是貴州卷煙工業(yè)積數(shù)十年傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技于一身的潛心之作，也奠定了“貴煙”有別于其他卷煙產(chǎn)品的獨特品味和香型，是中式卷煙品類構(gòu)建中獨一無二、不可復(fù)制的重要組成部分，也承載者“貴煙”品牌發(fā)展上水平的夢想和希望。

　　“貴煙?國酒香”的意義不僅僅是品類創(chuàng)新，更是一種文化歸核，其功能在于品牌核心訴求的明晰化。下一步，“貴煙”將充分利用貴州原生態(tài)和“國酒”文化的影響力，積極探索煙酒文化融合的有效途徑，深入開展文化內(nèi)涵挖掘、整體品牌形象塑造和推介，使“貴煙”與“國酒”得以深度融合；憑借“貴煙？國酒香”來歸核“貴煙”品牌價值訴求，來打造“貴煙”核心競爭力，從而進一步提升貴煙的知名度和美譽度。有理由相信，“貴煙·國酒香”不僅會成為“貴煙”產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)保證的品質(zhì)坐標，更將成為整個“貴煙”品牌的生動名片，開創(chuàng)“貴煙”品牌發(fā)展的新藍圖。