煙草在線專稿　　成功雖無一定之規，但也并非無跡可尋。從異軍突起的“黑馬”，到如今名正言順的“主力軍”，黃鶴樓品牌從無到有，由小及大，由弱向強，譜寫了夢想照進現實的華美篇章。在更上層樓的登攀中，黃鶴樓品牌實踐著、印證著同時又顛覆著種種常理，用不走尋常路的豪邁，留下了串串成長的軌跡。

　　詞匯定律——視覺效應的延伸

　　如果要創建一個品牌，就必須將打造品牌的所有努力都集中于在潛在客戶的心智中占據一個詞匯，而這個詞是其他品牌不曾擁有的。

　　“法拉利”?——“會呼吸的藝術品”。將車與藝術品對接，并賦予藝術品以靈動的氣息，此時車的高貴與氣度被演繹得淋漓盡致。

　　“普拉達”——“簡約到極致的優雅”。它賣優雅，也定義了產品的優雅。

　　“雅詩蘭黛”——“最奢華的嬌寵”。奢華傳遞了一種生命的態度、塑造了一種消費貴族，已經令人覺得高不可攀，而“最奢華”則制造奢華中的極致。

　　詞匯，是創建品牌的關鍵。當然，在這個視覺化的世界，還取決于產品的外形、顏色、質地等因素，但這些因素如果離開人們的心智認知，也毫無意義。而心智是通過詞匯來賦予視覺事實以內涵的。沒有內涵就沒有價值，至少沒有令人心動的價值。

　　卷煙就其產品本身，物理特性同質化、重復化的現象較其他產品更為明顯，其滿足生理需求的能力差距亦不懸殊，卷煙市場上的后來者要想贏得屬于自己的一片天地，如果僅在原有產品基礎上簡單進行升級、改良，純粹與市場上業已形成廣泛認知的強勢卷煙品牌拼質量、拼口碑，只能處于被動位置。

　　自誕生之日起，黃鶴樓品牌一路走來并不順暢，從被束之高閣的“南洋煙魁壹號”配方，到1928年創牌后的無奈被雪藏，到1995年全新上市，再到2004年，1916?黃鶴樓的高端突圍為黃鶴樓品牌贏得了卷煙品牌競賽的“入場券”。然而，面對“集萬千寵愛于一身”的中華品牌和有著優質原料資源的云產卷煙，黃鶴樓品牌的競技之旅注定滿布坎坷。俗話說，狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝。強手如云的競爭中，黃鶴樓品牌要想拔得頭籌，必須找準自身優勢、明確定位、尋求突圍。

　　2003年4月，全國煙草行業降焦減害工作會議首次提出了“中式卷煙”的概念。隨后，國家局對中式卷煙進行明確界定：能夠滿足中國卷煙消費者當前和潛在消費需求、具有獨特香氣風格和口味特征、擁有核心技術的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。其中，中式烤煙型卷煙占主體地位。延續這一全新概念，湖北中煙提出了“打造中式卷煙經典品牌”的口號，并賦予黃鶴樓品牌以“中式卷煙經典品牌”的價值標簽。

　　圍繞這一定位，黃鶴樓品牌另辟蹊徑，在產品開發上進行顛覆性的創新與設計，繼懷舊經典1916之后，浪漫經典漫天游、唯美經典論道、簡約經典雅香四大經典系列相繼問世，并形成了個性化、差異化的品牌特征，即“金色色系、典藏配方、特色工藝、雅香風格”。依托四大經典系列以及四大經典要素，黃鶴樓品牌逐步實現由依賴省內市場向面向全國大市場發展的跨越。

　　品類定律——品牌黏性的探索

　　打造品牌最有效、最具生產力也最有用的途徑與提高市場份額沒有必然聯系，而是創造一個品類。換句話說，與其在已有的領域亦步亦趨，還不如勇敢地做“第一個吃螃蟹的人”。

　　為什么必須要開創一個新品類？首先，品類是潛藏在品牌背后更大的品牌。譬如，依云、昆侖山背后隱藏著一個叫做天然礦泉水的大品牌；可口可樂、百事可樂背后有個叫可樂的大品牌；雀巢、麥斯威爾背后有個叫速溶咖啡的大品牌。這個隱藏在品牌背后的“大品牌”，就是品類。其次，品牌的成長和消亡與品類休戚相關。依云、昆侖山借著“天然礦泉水品類”的東風所向披靡；傳呼機品類的消亡是任何品牌都無力阻止的，即使是索尼這樣的國際品牌在面對MP3品類崛起的時候，其旗下的隨身聽也不得不退出歷史的舞臺。

　　中國煙草正式提出要構建中式卷煙品類是在2008年。2008年6月5日，國家局在湖北武漢召開中式卷煙品類構建與創新研討會，提出品牌創新是中國煙草創新的集中體現，而品類構建與創新，是品牌創新與技術創新的關鍵切入點。其實早在2007年9月召開的全國煙草行業企業管理現場會上，國家局副局長李克明就對“品類”提出了這樣的期望：“中式卷煙就是要在世界卷煙市場中打造或者說創新一個新品類。每一個中煙工業公司都應該去構建中式卷煙大品類下的小品類，最終使中式卷煙像中國菜一樣，由粵菜、湘菜等品類組成。”

　　2008年，也是“黃鶴樓”淡雅香品類真正意義上的重生之年。當年6月，湖北中煙工業有限責任公司召開淡雅香品類新聞發布會，正式對外發布“‘黃鶴樓’淡雅香品類產品開發”項目成果，淡雅香品類成為與清香、濃香和中間香品類齊名的一個中式卷煙全新子品類，而“黃鶴樓”成為淡雅香品類的代表品牌。

　　“藍海戰略”成為了黃鶴樓品牌發展中的一個關鍵詞。“藍海戰略”意指，將視線移向買方需求，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。具體到黃鶴樓品牌，就是讓其成長為新品類的領袖品牌，獲得市場認同。　

　　為更好地詮釋淡雅香品類的特質，湖北中煙審時度勢，開展了原始創新、集成創新與引進消化吸收再創新。湖北中煙研發人員將植物本香與煙草本香相結合，調配出了兼具輕松感、舒適感與滿足感的淡雅香；依托湖北優越的自然環境，同商業企業一起培育“富硒”煙葉，將其作為淡雅香品類的主要原料；發揮科研優勢，進行技術攻關，建立并完善了淡雅香生產工藝；攻克天然香精香料、增香型重組煙葉和降焦濾棒的技術難關，發揮其綜合作用，彰顯了產品低害、低焦、高香、舒喉的淡雅香品質。最終，湖北中煙成功構建了淡雅香品類，并使“黃鶴樓”成為淡雅香品類的代表品牌。

　　此后，“黃鶴樓”以淡雅香品類代表品牌的身份迎來了新的發展期，駛入了品牌發展的快車道。圍繞“制造優質產品”和“提供優質服務”，黃鶴樓品牌不斷滿足消費者需求，不斷提升響應市場的能力，不斷提高自身品質，不斷豐富自身的文化內涵，最終成為淡雅香品類的領袖品牌，這也成為中式卷煙子品類構建與創新的最好注腳。

　　差異定律——木桶理論的顛覆

　　木桶理論認為，成功者要保持持續成功，不能有明顯的短板。而對于那些尚未成功者，要想突破靠什么？絕對不是將自己變成一位“全能的人”，而必須依靠“差異凸顯”。在現今品牌競爭日益同質化、重復化的時代語境下，新生品牌要想搶占話語權，僅僅依靠補齊“短板”顯然不足以與優勢品牌抗衡。對獨特的堅持，始終是維系品牌價值的核心。

　　世上本沒有路，走的人多了，才有了路。差異化就是不走尋常路，就是與眾不同。淡雅香品類就是以低害、低焦、高香、舒喉的特質展示了其與濃香和清香品類的不同。

　　圍繞彰顯淡雅香的核心特質，低害、低焦、高香、舒喉，成為了湖北中煙人的目標聚焦點。這種差異化的目標聚焦，讓湖北中煙更加注重創新、更加注重特色，為黃鶴樓品牌的發展贏得了先機。

　　最初，創新是湖北中煙的唯一出路。湖北卷煙工業過去廠多廠小，牌多牌雜，走低水平、重復性、同質化競爭之路，慘遭“制造之痛”。而現在，創新已成為黃鶴樓品牌的特質之一。在大多數卷煙企業還將卷煙產品的核心競爭領域固化在煙葉、吸味等方面時，湖北中煙以更廣闊的視野，開拓卷煙新的功能效用，將競爭的鏈條拉長，在集中產品的原料、工藝、技術、設計各個環節優勢的基礎上，通過科技創新，使得黃鶴樓品牌在工藝、技術層面的突破創新成為品牌發展的核心優勢。在黃鶴樓品牌以前，沒有哪款卷煙突破過傳統的直立翻蓋式包裝，沒有誰在煙枝的長短、粗細，甚至過濾嘴上做文章，除了盒標焦油含量之外，人們也未曾見過其他體現減害降焦的新方法。

　　如何創新？如何用創新打造品牌的差異化特質？黃鶴樓品牌走出了自己的路子。

　　觀念創新，觀念創新是體制機制創新的前提和基礎，沒有觀念創新、沒有目標和意識引領，其他創新就無從談起。秉承“科技創牌、創新興企”的理念，湖北中煙瞄準國際前沿科技和國內頂尖技術，發揮科技創新的聚合裂變效應，著力解決品質的輕松感、舒適感、滿足感課題，努力塑造具有厚重感、時代感、鮮活感的品牌文化，力爭把黃鶴樓打造成高技術、高品質、高品位的中式卷煙經典品牌。

　　自主創新，通過好的體制機制，培養自己的創新隊伍，形成自己的核心技術和成果。湖北中煙瞄準“人無我有”的核心技術，緊盯“人有我優”的頂級技術，搶占技術制高點，爭取標準話語權。自2002年以來，湖北中煙確立了把黃鶴樓打造成低焦、低害、高香、舒喉的中式卷煙經典品牌定位，在行業內率先變進口化學合成香精為天然香精香料，變傳統濾棒為功能型濾棒，先人一步研發優質重組煙葉，截止目前已擁有1000余項專利技術及科研成果，掌握了數十項企業標準，為黃鶴樓品牌的獨特品質。　

　　協同創新，掌握創新的主動權，集中一切可以集中的力量，共同推動品牌發展。湖北中煙擯棄過去關緊大門搞研發的做法，敞開大門辦企業，大力構建以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的科技創新體系，先后與國內外40多所高等院校、科研院所建立技術協作關系，聯合2700多名社會專家開展技術攻關，實施頂級人才聚合工程和骨干人才成長計劃，過去企業每年申報專利不足10項，如今幾乎每天申報1項專利，截止目前已申報各類專利1005項，授權專利624項，專利申報和授權數量均排名行業第1，成果轉化率由不足10%提升到60%以上。

　　組合定律——聚合效應的彰顯

　　品牌競爭從來不是簡單的以多為勝。“多而不亂”，才是黃鶴樓品牌多規格策略的精髓。不亂，指的是每一種規格都有相對明確的目標群體，在立足細