煙草在線專稿

　　上市一年，“玉溪（莊園）”堅挺表現引人關注

　　當前，在市場競爭壓力和行業政策導向的雙重影響下，國內高端卷煙品牌正面臨著一場前所未有的嚴酷考驗。當高端回歸理性，市場熱潮逐步褪去，當“蜂擁上市”與“曇花一現”并存的格局仍在不斷演變時，我們卻驚喜地看到一些經過深思熟慮、同時擁有創新概念和品質支撐的高端產品，則成功保持了強勁的市場狀態，正體現出強大的品牌自信和一往直前的堅定勇氣。從市場層面獲得的信息來看，消費者對其關注度的不斷提升以及商業公司對產品市場前景的充分肯定則是對他們莫大的鼓舞和激勵。“玉溪（莊園）”則是這當中最鮮明的一個典型代表。

　　上市一年來，“玉溪（莊園）”在消費者當中依舊建立起廣泛而持續的關注度和認知度，市場熱度不斷增強，獲得了堅挺的市場表現，而這正是源自紅塔集團對這款產品的精準定位以及全方位的形象塑造和內質支撐所建立起的成功體現。

玉溪莊園是中國高端卷煙的典型代表

　　“玉溪（莊園）”以其“回歸自然”的文化理念、自然質樸的包裝設計，以及行業首創的有機煙概念在消費者層面獲得了越來越廣泛的接納。第一座煙草莊園、第一包有機煙等諸多“第一”的開創，在逐漸扎根于消費者心智，建立起清晰的品牌認知的同時，在行業內也作為由概念到產品高度統一的創新樣本，受到了持續、深入的研究。

　　一股新的市場潮流由“玉溪（莊園）”正式開啟。一些品牌在模仿和跟進，也從側面最直接地印證了“玉溪（莊園）”的創新價值。

　　為何在眾多高端產品中，“玉溪（莊園）”能夠在上市即獲成功，在壓力之下保持堅挺的市場表現，這值得我們對其進行不斷思考和深入探尋。

　　解密之一——成功源于“有機煙”新品類的開創

　　“玉溪（莊園）”之所以能夠獲得消費者的廣泛認可，其最核心的創新價值即在于“有機煙”新品類的開創。這一卷煙新品類的創造和品牌壁壘的建立成為“玉溪（莊園）”成功的一個堅實基礎。

玉溪莊園有機煙葉浸潤著自然的味道，散發著沁人心脾的自然清香

　　有機煙這一創造性的品類概念，首先代表了一個嶄新的品類構建模式，拓展和豐富了當前行業在品類構建上所依循的方向和內容。有機煙品類在構成形式上既不同于大家普遍采取的香型、口味品類的構建模式，在文化內涵上也不同于以往的模式，而是以這樣一個嶄新的概念向消費者傳遞其背后所代表的原料、品質、健康、自然等利益訴求點的高度聯想。并且，當有機食品的概念已經被廣大消費者所熟知并認可的前提下，“玉溪（莊園）”將有機概念向卷煙產品的創造延伸無疑是為卷煙消費者創造了一種的需求，使他們驚喜地發現，原來卷煙產品也可以是有機的。如此一來，就使得有機煙的概念所代表的諸多內涵更加容易走入消費者內心，形成共鳴。作為行業第一包有機煙，“玉溪（莊園）”對有機品類的開創不論是對“玉溪”品牌高端發展的提升引領，還是對滿足市場需求、豐富中式卷煙內涵來講都具有非常重要的意義。

　　紅塔集團創造性地以高端產品“玉溪（莊園）”來進行新的品類構建是需要極大勇氣的。因為一個品牌的高端產品所涵蓋的諸多內容，高度集合代表了這個品牌的頂端價值，代表了這個品牌的形象，所以要求針對高端產品的開發必須要有嚴謹、負責任的態度，否則一旦某個新的產品概念不能走入消費者心智，那么將對其品牌形象造成損害。高端產品提出的創新概念必須經得起市場的檢驗，要能夠給予消費者一個豐滿的價值體驗，而不僅僅以一個高空、虛化的概念而存在。在高端煙概念滿天飛的混戰時代，無數事實已經證明了沒有從消費者內心需求出發，沒有真正把握消費趨勢的概念生造，并不具備創新價值，反而增加了品牌的糾錯成本。

　　回過頭來，再看“玉溪（莊園）”對有機煙新品類的開創，紅塔集團早在四年以前就打下了堅實基礎，以打造中國第一座煙草莊園為支撐，從消費定位、文化理念、風格特色、包裝設計等方面進行全方位系統謀劃、系統設計和系統支撐，其上市之后的強勁市場表現以及所引發的跟風模仿，都充分證明了有機煙這一品類概念在未來煙草發展的引領和重要地位，因此“玉溪（莊園）”對于有機煙新品類的開創使得它成為新潮流的引領者。

　　解密之二——成功源于有機煙的完美塑型

　　“玉溪（莊園）”首創了有機煙的概念，既滿足了當下消費者生理、心理的需求，也具備明顯的差異化和創造性，作為中國有機煙的權威和代表，“玉溪（莊園）”所進行的完美塑型是它成功的重要保障。

　　品質文化是“玉溪”品牌在發展過程中一貫堅持的以原料品質為基礎的品牌觀。“玉溪（莊園）”所采用的有機煙葉，則是對這種品質文化進行的又一次豐富和價值提升，代表了品質文化的頂端價值也代表了行業目前最先進的原料意識。在有機煙所代表的概念認知的背后，則是紅塔集團圍繞于此所進行的多年開發準備，以保證有機煙的原料品質和獨特內涵。作為行業第一包有機煙，“玉溪（莊園）”帶給消費者最突出的兩個品牌認知，也是定義有機煙權威最核心的支撐就是兩個第一：中國第一座煙草莊園、第一包有機煙。

　　“玉溪（莊園）”采用紅塔集團近年開發的有機煙葉卷制。有機煙葉是指在生產過程中不使用化學合成的農藥、化肥、除草劑、生長調節劑等物質，以及基因工程生物及產物，而是遵循自然規律和生態學原理，采取一系列可持續發展的農業技術，協調種養殖平衡，維持農業生態系統穩定，且經過有機認證機構認證，并頒發有機產品認證證書的煙葉。“玉溪（莊園）”使用的有機煙葉與常規煙葉相比具有兩個特點：第一，一高（高香氣）、一低（低危害）和未檢測出農殘。有機煙葉致香成分高出普通煙葉近二倍，可以說有機煙葉在安全的同時，更加香醇；因為全過程嚴格按照有機作物標準種植，生產出的有機煙葉有害成分更低。第二，稀缺性，有機煙葉生產對產地要求苛刻，并非每一塊土地都可種植有機煙，有機煙葉種植過程嚴格，雖然產量小，但品質高。因而與普通煙葉相比，有機煙葉是稀有而珍貴的。

位于玉溪莊園鳳窩園的莊園管理中心

　　“玉溪（莊園）”對于有機煙權威的定義，除了有機煙葉這一特色原料外，更為此打造出極富品牌識別力的形象支撐——中國第一座煙草莊園，以實體莊園的形式再次詮釋了“玉溪（莊園）”的專屬和稀缺，并且使有機煙這一概念更具傳播力和說服力。作為“玉溪莊園”有機煙葉種植基地之一的“玉溪峨山鳳窩園”，坐落在風景如畫的青山綠水之間。在“鳳窩園”里，煙葉的種植嚴格按照紅塔集團在行業率先制定的《有機煙葉綜合標準》來實現全程的有機化，最大限度的維護了當地天然優越的生態環境和生物多樣性，進而建立起了以有機煙葉種植為龍頭的有機經濟循環體系，煙葉種植全程徹底杜絕一切化學農藥和試劑的污染。“活水澆灌、手工供養”苛刻的種植條件和要求，地理位置和生態環境的特殊性，使得“鳳窩園”出產的有機煙葉稀少而珍貴，這也決定了“玉溪（莊園）”有機煙的稀缺和尊貴價值。

　　有機煙草莊園模式的探索取得成功，有機煙葉的種植獲得寶貴經驗，都有力地支持了“玉溪（莊園）”的“兩個第一”。除此之外，“玉溪（莊園）”的包裝設計也是其完美塑形的重要基礎。

　　“玉溪（莊園）”從煙支接裝紙，到小盒包裝再到條盒，從內到外都具有鮮明的特點，充分體現了健康、安全、環保的理念。在煙盒包裝上，“玉溪（莊園）”開創性設計了品牌標識與系列標識聯合的標志，以純漿無涂料原紙為基材，配合以原創手繪玉溪莊園的圖畫，呈現一種質樸高雅的氣息；印刷采用超低水性油墨印刷方式，油墨成分安全，著墨量很小；內襯紙首次使用無金屬食品級、可降解環境友好型的材料，達到食品級要求。　

　　解密之三——成功源于對消費者內心需求的深刻理解

　　當高端品牌競爭以奢華之風走入概念炒作和包裝設計的同質化怪圈；當消費者在高端煙消費上開始回歸理性，更加注重產品品質及精神滿足；當食品安全領域開始受到越來越深切的關注；當回歸自然、返璞歸真的生活態度成為越來越多人的追求……從這些現實現實需求出發，“玉溪（莊園）”的誕生無疑是獻給消費者最好的禮物。樸實無華的包裝一改奢華之風；安全、環保的材料應用，最大程度降低卷煙產品危害；專屬、稀缺的有機煙葉應用實現卓越品質；回歸自然、返璞歸真的品牌理念更加容易走進消費者的情感世界，滿足他們的精神和文化需求。憑著對消費者內心需求的深刻理解，也成為“玉溪（莊園）”收獲成功的有力支撐。

遺落在青山翠谷中的一顆明珠——玉溪莊園鳳窩園

　　在有限的市場空間和消費者認知空間的條件下，高端煙開發必求奢華、尊貴的慣性思維不可避免地再一次導致了競爭的同質化，同時不斷加重消費者的認知疲勞。“玉溪（莊園）”的推出卻沒有重走刻意制造奢華的老路，而將返璞歸真、回歸自然作為主要著力點，緊緊抓住消費者置身于鋼筋水泥都市生活之中對自然田園的執著追尋，在奔波忙碌的生活和追名逐利之外，人們能夠靜下心來去審視和發掘屬于自己內心深處的精神夢想。“玉溪（莊園）”將人們對物質生活的追求上升到精神層面，使品牌的文化立意有了更加直接的人文關懷和豐富的精神內涵。享有一份屬于自然與綠色的健康、安全的消費是人們共同的希望，“玉溪（莊園）”所倡導的“返璞歸真，回歸自然”