煙草在線專稿　　品牌作為消費世界的“精神指南”，本質上是營銷活動在大眾腦海里打下的深刻烙印，每一個成功的品牌都是對消費進行引導的結果。1996年，黃鶴樓品牌全新上市；2004年，1916?黃鶴樓的面世，正式奠定了黃鶴樓品牌在高檔卷煙市場中的的話語權。短短8年時間，湖北中煙為近千年的“黃鶴樓”賦予了新的內涵，在中國煙草上百個品牌中，黃鶴樓品牌著眼于持續強化提升品牌價值，從“五個角度”同時發力，演繹了從追隨者到自成淡雅香一格的經典傳奇。

　　角度之一：原料保障品牌價值

　　任何有形的產品都是由上游材料組成的，強調材料品質總是能帶來對產品品質的信任。從原料角度構建品牌價值的策略可以延伸到原料的產地上，因為好的原料往往出自于一些獨特的產地，消費者認為好產地出好產品，所謂一方水土養一方人。比如，辣醬的品牌多出自于四川、貴州、湖南這些地方；醋則要凸顯山西、江蘇這些傳統產醋區域；好的阿膠應該出自東阿縣，因為東阿水很獨特，用東阿水熬制的阿膠才是上品的阿膠。

　　幾乎所有成功的品牌都強調產地，產地好意味著原料品質差異。法國在這方面做得尤為突出。比如，白蘭地是蒸餾后的高濃度葡萄酒，以法國干邑地區最為著名，小小的干邑地區就成就了白蘭地的四大金剛品牌：軒尼詩、馬爹利、人頭馬和拿破侖。

　　因為稀有，所以尊貴。自然天成的“清江源”富硒煙葉和極致醇和“金神農”原生態煙葉，是淡雅香品類的特色原料。傳奇的特色煙葉，積淀了黃鶴樓品牌天賜淡雅香的傳奇。環神農架地區森林覆蓋率達70%左右，熱量資源豐富，雨量充沛，光照充足，土壤無污染，水質清冽甘甜，具備生產特色優質煙葉的生態環境基礎，這里生產的煙葉“香氣清甜飄逸，煙氣醇和細膩、有一定的留香和回甜感”，是我國優質烤煙生長適宜區之一。充分考慮到烤煙質量風格特征與海拔高度、種植區域的關系，湖北中煙將環神農架周邊煙區劃分為“以北”和“東南”兩個區域，在兩片海拔1000米以上、平均日照超過6小時的區域里，又劃分出4塊煙葉基地，實現了生產區域的精確定位。通過三年的科學研究和技術集成，確定了合理的輪作制度和土壤保育技術，明確了適宜的主栽品種和后備品種，形成了較完善的“金神農”品牌烤煙生產綜合技術體系，實現了特色優質煙葉生產的技術定位。

　　角度之二：工藝彰顯品牌價值

　　產品的生產過程對于消費者而言往往是“黑洞”，是神秘而充滿誘惑的。消費者看到結果的同時，希望了解產品的生產過程。過程所展示的精湛工藝和完美細節總是能拉近消費者和冷冰冰的產品之間的距離，賦予產品以內在的“溫度”。

　　“蘭蔻”告訴我們，蘭蔻璀璨香水是這樣誕生的：當五月的玫瑰花盛開在田間山坡時，必須在36小時內采摘下來，而且只能一朵一朵地采，采下來的玫瑰花用一種特殊的液化氣清洗干凈，4小時后玫瑰花變成了深紅色的蠟狀物，在酒精和其他催化劑的作用下，蠟被濾除，酒精則用真空的方法蒸發掉，留心的便是玫瑰香精，大約從兩噸新鮮的玫瑰花中才可以得到大約1千克香精。這樣制成的液體你還會嫌它貴嗎？

　　過程展示的精湛之美、繁瑣之美、奢華之美凸顯了品牌的價值感和稀缺性。令人信賴的品牌不只著眼于“看得見的地方”，殊不知，“看不見的地方”更能打動人心。

　　黃鶴樓品牌371道工序和多項科研成果，奠定了黃鶴樓淡雅香品類傳奇的根基。小小濾棒，蘊含大科技，擁有專利技術的調香濾棒，在結構上不同于傳統的單一性纖維濾棒，2個同芯圓中，外圈為高吸阻環，內圈為低吸阻芯，能夠顯著降低卷煙一氧化碳和其它有害成分，同時增強了卷煙的防偽功能。截至目前，湖北中煙已研發出調香濾棒、聚香濾棒、潤香珠濾棒等68種特色濾棒，實現“保潤聽得見、增香聞得到”。重組煙葉，減害舒喉，目前，湖北中煙已自主研發出優質重組煙葉28種，年均生產1萬噸如蟬翼般的薄片進入黃鶴樓系列產品中，成為實現黃鶴樓品牌“低焦、高香、舒喉”的核心技術。木桶醇化，陳釀增香，煙絲經加香加料后，儲存在專用的以45°傾斜擺放的橡木桶內，以極為緩慢的速度產生化學變化，木桶醇化的過程在給予煙絲更多香氣的同時，也讓煙絲的煙香更加醇厚。技術中心的研發人員還在成熟的制絲設備基礎上，革新出一套獨創的“小鍋小炒”特色工藝，通過對加工參數的研究以及產品適應性研究，使制絲過程控制參數精細化，從工藝環節增加產品個性，塑造產品風格，豐富產品的工藝內涵。

　　角度之三：感性傳遞品牌價值

　　人們在購買產品的同時，不僅僅購買了一個冷冰冰的有形實物，還希望同時收獲情感上的體驗和滿足。品牌運作的高手總會充分利用這一法則，這也正是品牌世界讓人眼花繚亂、感性至極的原因所在。

　　“香奈兒”主張簡約和浪漫，它那句充滿性感的廣告語讓女人和男人為之瘋狂——“我每天只穿香奈兒睡覺。”它讓任何一個穿香奈兒的人都能感覺到衣服和身體之間無比契合的舒適，如同第二層肌膚。而朗姆酒“百加得”則將一瓶酒演繹成“冰火交織的奇妙感覺世界”，每喝一口都會帶給你美妙的幻覺。

　　這就是品牌的感性。它將服裝賣成態度，將化妝品賣成性感，將酒賣成燃燒生命的魅力之水。這就是品牌的力量，這種力量不是來自于產品具體材質本身，而是來自人類情感的感性演繹。

　　“黃鶴樓”，用產品詮釋經典，從煙包設計到元素搭配，從品牌風格到內涵延伸，“黃鶴樓”融中西文化之精髓，巧妙運用現代美學語言，完美詮釋了新古典主義的美學魅力。

　　在競爭日益激烈、產品日趨同質化的中國卷煙市場，湖北中煙開拓感官品牌新視野，突破過去單純以吸食口味定義卷煙品類的傳統，率先將科技、審美、體驗、情趣等多種元素同時融入到品類構建工作中去，獨創“淡雅香”型中式卷煙品類標準。它獨具特色的“雅香”風，使它躍居中式高檔卷煙族群四大香型中的一極。首屈一指的特色濾棒，將這種觸覺感知變得更為可視、可感。“調香濾棒”讓消費者可以根據個人的吸食喜好，通過調節內芯改變吸味及香氣的濃淡，感受自己動手的樂趣，令一支香煙產生出千變萬化的味道。世界級專利技術——“香潤珠濾棒”，內含珠狀高分子天然精油顆粒，具有增香保潤之功效，同時帶來可視、可觸、可嗅、可聽、可品的立體體驗，將五感協同的作用演繹得淋漓盡致。

　　角度之四：歷史固化品牌價值

　　歷史代表著品質的積淀，歷史代表著品牌的根基。你可以強調歷史的長度，可以凸顯歷史的寬度；你可以將歷史具體化，也可以將歷史神秘化。這就是為什么幾乎所有的成功品牌都尊崇其歷史的原因。

　　“LV”總是強調其創始時間是1854年，而其一流的品質則源自于一百多年輝煌的歷史；“芝柏”表在渲染它的極致工藝的同時也會不停強調它是一個擁有兩百年制表工藝的老廠，是世界上碩果僅存的制表廠之一；而“嬌蘭”這一瓶從“帝王之水”發跡的奢華傳奇也從不會吝惜跟你講訴1853年“嬌蘭”創始人被拿破侖三世的皇后欽點為御用香水專家的歷史……

　　“黃鶴樓”難道不是如此嗎？許多人看到了“黃鶴樓?1916”的橫空出世，卻忘記了湖北中煙也是一家百年老企，也自有其百年積淀而來的傳統。

　　從南洋煙草公司那對傳奇的兄弟，到那個始終未能解開真面目的傳奇配方師，到國營漢口卷煙總廠，再到武煙集團和湖北中煙，歷史的線索點點滴滴串聯起來，忽覺一幅幅生動的歷史畫面浮現于腦中，雖名稱幾經變更，人事幾度變遷，卻與當今之湖北中煙、“黃鶴樓”卷煙血脈相連。

　　如果說“黃鶴樓”之前的卷煙名品，更多的是依靠卷煙本身煙葉、吸味等產品特性吸引消費者，那么2004年“1916?黃鶴樓”的橫空出世，則為卷煙產品點燃了歷史文化的火種，“南洋煙魁壹號”仿佛一位遠客，穿越塵封的年歲，將傳奇的情愫融進“1916?黃鶴樓”之中，讓人們從精神層面重溫歲月，品味煙草的文化魅力。從某種意義上來講，是“1916?黃鶴樓”　為中式卷煙注入了文化之魂，開啟了中式卷煙品牌歷史文化的新紀元。自此，“黃鶴樓”作為一顆卷煙文化的種子在消費者心中播下，而一條屬于“黃鶴樓”、屬于湖北中煙的道路也在“品牌價值”的地圖上延伸。

　　角度之五：服務提升品牌價值

　　激烈的市場競爭環境，日趨同質化的產品實體，使得就產品說產品、閉門造車做產品的觀念已然“不入流”，服務越來越成為品牌制勝的關鍵因素。畢竟，任何產品的營銷都需要對客戶或消費者提供或多或少的服務，完全不需要服務的行業幾乎不存在，好的服務常常能賦予消費者一顆“定心丸”，所以從服務角度提升品牌力往往能起到事半功倍的功效。

　　過去談制造業，是“產品為王”，就是按企業的標準做產品。在湖北中煙，所奉行的理念乃是“做服務”，而非“做產品”，兩者看似都在生產卷煙，但本質卻大不同。總體而言，做產品的企業往往是自我中心主義者，容易習慣性聚焦在產品本身，如質量、成本等等。做服務的企業是市場中心主義者，會放棄對產品的習慣性意見，轉而以消費者需求為準生產產品。以最簡單的規格命名為例，有些企業習慣由產品研發部命名，而“黃鶴樓”卻更多采用消費者創意。顯然，來自消費者的名字，自然比辦公室中孕育出的名字更有生命力。

　　這是一個創造者生存的時代，也是一個人本科技的時代，誰能真正做到從人出發、以人為本、充分滿足人的需要，誰就能決勝市場、引領潮流。煙草業內，黃鶴樓品牌正循著一條類似的模式前行，它始終將消費者需求作為培育品牌的起點和終點，不斷進行著技術創新、管理創新。在“黃鶴樓”以前，沒有哪款卷煙突破過傳統的直立翻蓋式包裝，沒有誰在煙支的長短、粗細，甚至過濾嘴上做文章，除了盒標焦油含量之外，人們也未曾見過其他體現“減害降焦”的新方法。“做理解消費者的企業，做消費者理解的好煙