煙草在線專稿
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　　量化壓力考驗煙草工業(yè)

??? 2010年1月，國家煙草局局長姜成康提出煙草品牌發(fā)展規(guī)劃，是為“532”、“461”戰(zhàn)略，即爭取用5年或更長一段時間，著力培育2個年產(chǎn)量在500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱以上的品牌；培育12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、1個超過1000億元。

　　“532”、“461”戰(zhàn)略深刻影響了行業(yè)格局，國家煙草專賣局著眼于中遠期發(fā)展的量化要求，讓各大企業(yè)擰緊發(fā)條，一刻不敢松懈。“大企業(yè)、大市場、大品牌”的走向，對行業(yè)的變革推波助瀾。工業(yè)企業(yè)心知肚明：不能躋身先進陣營的失落與遺憾，固然滋味不佳；明顯落后的消極結果，更將難以承受。

　　形勢逼人，工業(yè)企業(yè)的種種努力，無不基于一個共同的判斷：落后將有可能面臨市場銷蝕、品牌消聲的泥潭，想要全身而退，猶不易得，更何況奮起直追，比肩高手！眼看著戰(zhàn)略機遇期轉(zhuǎn)瞬即逝，伴隨著發(fā)令槍清脆而震撼的響聲，再度站在同一起跑線上的選手開始發(fā)力狂奔。

　　奮力奔跑之下，煙草業(yè)呈現(xiàn)出兩種跡象：一是強勢品牌的再度拔尖。2011年，“中華”破“千億”大關，率先實現(xiàn)了“1”的突破。二是列強林立，力爭上游。2011年，“黃鶴樓”過“百萬箱”，與“玉溪”、“芙蓉王”等乘風破浪，均欲一執(zhí)牛耳。對于前一種，原因可以歸結為本身的實力和規(guī)模，發(fā)揮了促進作用；對于后一種，原因不妨認為是崛起的愿望和開拓的努力，助長了穩(wěn)定的躍遷。??

　　量化壓力不僅體現(xiàn)在總量控制上，品牌及規(guī)格的擴張更讓壓力進一步加大。如果說總量控制源自頂層設計，那么品牌擴張絕對是自下而上的應激行為，表現(xiàn)的具體形式之一就是規(guī)格多樣化，而這一切顯然建立在品牌整合之后。

　　有論者指出，“黃鶴樓等品牌。用不到一年的時間完成了其他品牌數(shù)十年的事情，可謂事半功倍?！敝v的就是2003年前后湖北中煙的品牌整合?？紤]到集中資源的積極效應，與此同時，其他工業(yè)企業(yè)也下足氣力進行整合，不同的是時間有長有短，節(jié)奏有快有慢。種種行為，直接推動了行業(yè)跑步進入“品牌的全盛時代”。

　　據(jù)統(tǒng)計，2011年卷煙累計在產(chǎn)品牌124個，比上年減少7個；但產(chǎn)品規(guī)格1014個，比2010年增加82個，卷煙規(guī)格順利躍入“千”級。顯而易見，消失的品牌產(chǎn)生的空白，立即被新增的規(guī)格填補，“一減（品牌由于整合而減少）一增（規(guī)格多元化）”之間，煙草行業(yè)牢牢把握住了市場，從而為整個行業(yè)的穩(wěn)定、健康成長，打下了良好的基礎。

　　面對層出不窮的品牌及規(guī)格形成的“超級菜單”，消費者不可能來者不拒，將不得不直面不定項選擇難題?！m然選項總數(shù)驚人，但是他們能消化的數(shù)量，相當有限。

　　打開局面的稀缺化策略

　　怎么讓消費者一眼看中？十年前的行業(yè)領先者不足為訓，因為他們本身擁有強大的影響力和極高的認知度，這些足以左右消費者的選擇意志。這種不假思索的選擇，更多的是一種消費慣性，品牌接受相當程度上屬于坐享其成。由此而言，后起之秀的做法，才具有更多的借鑒意義。

　　近年來湖北中煙延續(xù)了持續(xù)發(fā)展的勢頭，國家煙草局領導稱其為“異軍突起、后來居上”，“是行業(yè)的生力軍、主力軍”。主打品牌“黃鶴樓”1996年升級上市，銷售量十幾箱，2011年，銷量過百萬箱大關。十五年間，日新月異，積極有為，贏得風生水起，聲名大噪。

　　“看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛”，企業(yè)的進步、品牌的成長，從來不是一件容易的事情。簡單感受聚光燈下的欣喜遠遠不夠，只有探究光環(huán)的背后的努力和付出，才能發(fā)現(xiàn)一個強勢品牌的成功之道。

　　時間上溯到本世紀初，湖北煙草行業(yè)“廠多廠小、牌多牌雜”，18個煙廠，200個品牌，散亂低差境況觸目驚心，嚴重制約了省內(nèi)煙草行業(yè)的發(fā)展。通過整合重組，2003年，湖北中煙成立，完成了“18變1”、“200變2”的轉(zhuǎn)變，正式確立“一家工業(yè)企業(yè)（湖北中煙），兩個卷煙品牌（黃鶴樓、紅金龍）”的湖北煙草工業(yè)格局。

　　追究“黃鶴樓”品牌的發(fā)展理路，有一個關鍵詞值得特別注意，那便是“稀缺”。從1928年注冊成功到如今，“稀缺”一路相伴，如影隨影。

　　稀缺有時代性、階段性，不是簡單的數(shù)量稀少。一百年前，國內(nèi)煙草工業(yè)篳路藍縷，民族卷煙品牌彌足珍貴。一百年后，品牌過多反而成為制約行業(yè)發(fā)展的重大瓶頸，整合品牌的呼聲引起舉國響應。通過“稀缺化”策略發(fā)展品牌，打破固有局面，“黃鶴樓”輕車熟路，得心應手。對于黃鶴樓品牌來說，“稀缺破局”與其說是新時期外部壓力下的被動應激之策，不如說是著眼發(fā)展大局，追求卓越、矢志創(chuàng)優(yōu)的主動進取之舉。具體說來，有如下幾項。

　　（一）創(chuàng)造民族卷煙品牌。1916年，簡氏兄弟創(chuàng)辦南洋兄弟煙草公司漢口分公司。那時的稀缺是民族卷煙品牌的匱乏。為對抗外國煙草對中國本土煙草行業(yè)的侵襲，建立強勢的民族卷煙品牌勢在必行。“黃鶴樓”應運而生，命名的用意頗可玩味：取材本地名勝，讓最早接觸的本地消費者感到觸手可及；取材千古名樓，讓遠在他方的中華兒女覺得面目可親。“振興國貨，挽回利權”，“中國人吸中國煙”，本地品牌的質(zhì)量和名聲，兼之民族熱情高漲，讓“黃鶴樓”聲名鵲起，暢銷長江沿線。

　　（二）拉升品牌美好形象。形勢難料，建國后“黃鶴樓”與其他品牌——如“中華”——相比，聲音弱、動作小、行路難。2003年湖北省內(nèi)煙草資源整合，局面一新。怎么重塑形象，力促發(fā)展，成為橫亙在一群煙草業(yè)者心中的一大問題。這時的稀缺，表現(xiàn)為嶄新形象的不足。2004年，湖北中煙重拾20世紀初為簡氏兄弟所聘的玻利維亞配方師經(jīng)典配方，推出“1916?黃鶴樓”產(chǎn)品，以傳奇故事、獨特配方、優(yōu)良口感和過硬質(zhì)量震驚業(yè)界，引起歡呼。伴隨品牌形象的提升，企業(yè)從此步入飛速發(fā)展的快車道。海彩、問道、樂道、感恩、梯杷、08等次第推出，眾多如雨后春筍，破土問世，廣受歡迎。

　　（三）打造業(yè)界嶄新品類。長期以來，卷煙市場格局漸趨固化，以中華為代表的“濃香”，玉溪為代表的“清香”，芙蓉王為代表的“兼香”，三足鼎立，互相頡頏。面對激烈的競爭環(huán)境，要想取得長足進展，必須突出重圍。創(chuàng)造許多品牌，不如開創(chuàng)一個品類。這時的市場稀缺，表現(xiàn)為品類的訴求。2006年6月22日，湖北中煙召開“淡雅香”品類成果發(fā)布會。該品類通過應用特色化技術和專利集成工藝，實現(xiàn)了醇和的本香與淡雅的天然植物香味的和諧統(tǒng)一，滿足了消費的新需求。由國家煙草專賣局組織業(yè)內(nèi)外知名專家組成的鑒定委員會認為：“該項目研發(fā)手段科學先進，通過自主創(chuàng)新形成的黃鶴樓淡雅香產(chǎn)品風格屬國內(nèi)首創(chuàng)，達到國內(nèi)領先水平，具有奠基性意義?！奔由洗饲啊?916”形成的轟動效應，結構優(yōu)勢占先的“華溪樓王”陣營呼之欲出，最終為消費者認可。

　　（四）突出產(chǎn)品別致品格。千人一面，千部一腔，煙草同質(zhì)化競爭不同程度地存在“浪費資源、得不償失”的弊端，要避免“殺敵一萬，自損三千”的“慘勝”，必須另辟蹊徑。黃鶴樓產(chǎn)品開發(fā)獨樹一幟，顛覆了了人們對于卷煙的認識，給大眾帶來全新的消費體驗。 “1916”金黃色長煙嘴、短煙支、方煙身；“感恩”橫向側(cè)推盒型、煙支倒置存放；“問道”側(cè)開盒型，棋盤型包裝；“品道”橫式雙推盒型、內(nèi)置彈片方便取用。此外，尚有功能型嘴棒、淡雅香特色工藝、優(yōu)質(zhì)重組煙葉等，將“人無我有、人有我優(yōu)”發(fā)揮得淋漓盡致。基于感官體驗造成的產(chǎn)品個性，歸根到底是“以人為本”的價值追求使然。不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是牢牢扣住消費心理，適應需求、喚醒需求、引導需求、滿足需求，步步為營，前后呼應。

　　（五）搶占低焦技術前沿。如果把眼光放廣一點，會發(fā)現(xiàn)世界煙草產(chǎn)品低焦化已經(jīng)成為趨勢。隨著貿(mào)易往來的頻繁，一旦國內(nèi)煙草行業(yè)徹底放開，虎視眈眈的跨國煙草公司乘勢而入，必將對國內(nèi)市場造成強大沖擊。國內(nèi)低焦明顯滯后，這時的稀缺，就表現(xiàn)為強勢低焦品牌的空乏。湖北中煙從2003年開始，就樹立了“黃鶴樓品牌低焦產(chǎn)品的開發(fā)儲備工作走在行業(yè)前列”的目標?，F(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)格中，硬梯杷、硬1916、硬感恩、硬為了誰、硬紅景天、硬問道、硬大彩、軟紫金、軟論道等10個規(guī)格產(chǎn)品焦油量均在6mg以下，走在了國家局限定的8mg焦油量之前?！敖褂蜏p少，滿足感不打折”，“低焦油、高享受”，彰顯出企業(yè)一流的降焦技術水平。

　　用巧實力以慢打快

　　風物長宜放眼量。無視外界是愚蠢的，固步自封是短視的，近幾年煙草業(yè)的大發(fā)展、大繁榮，隨著品牌的整合告一段落之后，將面臨繼續(xù)上揚的阻力和困境?！罢霞t利”終將散去，水漲船高的“擴容式增長”，越來越向此消彼長的“擠壓式增長”躍進。轉(zhuǎn)變的過程將不可避免地伴隨著陣痛，“退潮之后，才知道誰在裸泳”。只有真正占領市場的品牌，才能長久立于不敗之地。

　　量化壓力炙烤著國內(nèi)所有煙草工業(yè)企業(yè)，促使煙草市場格局在流動中不斷調(diào)整隊形，由此帶來的兩方面重大影響，讓本已熱鬧的卷煙市場更加喧囂：一是將弱勢企業(yè)逼到墻角，如果不絕地反擊，那么消亡指日可待。置之死地而后生，也許會再度出現(xiàn)行業(yè)黑馬，躋身先進陣營，改變固有格局；二是讓占據(jù)優(yōu)勢的工業(yè)企業(yè)感受到灼人的熱浪，一時的領先不能保證永恒的存在，規(guī)模擴張、結構提升受其他種種因素制約，生產(chǎn)管理前移成為一時風尚，行業(yè)倡導的憂患意識，比以往任何一個時刻，都讓人印象深刻。三十年河東，三十年河西，還是太過緩慢。競爭節(jié)奏加快，獲勝機會變少，迫使各方必須快速作出積極地回應。

　　盡管貽誤戰(zhàn)機的后果誰都不愿承受，但是形勢的發(fā)展讓我們詫異地看到：強勢品牌不約而同地表現(xiàn)出“慢條斯理”的統(tǒng)一步調(diào)，具體表現(xiàn)為三種態(tài)勢：

　　首先，通過“有機煙”強化產(chǎn)地歸屬。2011年，紅塔集團推出有機煙概念，并順利將“玉溪莊園”投放到市場，喝彩強烈，反響強烈。企業(yè)介紹