煙草在線專稿　　引：“云煙”，一個(gè)歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)雨洗禮仍舊長盛不衰的經(jīng)典品牌。2012年12月4日，“云煙”第300萬箱正式下線，這在“云煙”品牌發(fā)展史上將成為一個(gè)具有里程碑意義的榮耀時(shí)刻，這標(biāo)志著紅云紅河集團(tuán)在“十二五”期間全力推進(jìn)的“5118”品牌發(fā)展目標(biāo)正在取得突破性進(jìn)展。這個(gè)“5118”品牌發(fā)展目標(biāo)為到2015年或更長一段時(shí)間，紅云紅河集團(tuán)將力爭(zhēng)“云煙”品牌規(guī)模達(dá)到500萬箱，“紅河”品牌規(guī)模保持100萬箱，“云煙”、“紅河”商業(yè)批發(fā)銷售收入合計(jì)高達(dá)1800億元。相比較之前的“4215”品牌發(fā)展目標(biāo)，“云煙”進(jìn)一步，從之前的400萬箱進(jìn)一步升級(jí)為500萬箱，“紅河”退一步，從之前的200萬箱退一步保持在100萬箱，一進(jìn)一退之間，“云煙”500萬箱品牌規(guī)模全新出爐，“4”變“5”點(diǎn)亮的是“云煙”品牌發(fā)展的新篇章，一個(gè)規(guī)模與效益兼?zhèn)涞?00萬箱品牌規(guī)模“種子選手”呼之欲出。如今，“云煙”第300萬箱的正式下線，這意味著“云煙”500萬箱品牌規(guī)模征程已經(jīng)邁出了重要一步，在接下來的500萬箱品牌規(guī)模征程中，“云煙”如果能夠保持年均20%的增長速度，一個(gè)規(guī)模與效益兼?zhèn)涞?00萬箱品牌規(guī)模宏偉藍(lán)圖將得以夢(mèng)想成真。

　　500萬箱品牌陣營新變化

　　按照“532”戰(zhàn)略目標(biāo)所規(guī)劃的2個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、3個(gè)超過300萬箱、5個(gè)超過200萬箱的知名品牌，到2015年，中國煙草將誕生出2個(gè)年銷量規(guī)模超過500萬箱的知名品牌，這2個(gè)年銷量規(guī)模超過500萬箱的知名品牌代表的是中國煙草“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”第一陣營的500萬箱品牌陣營的最強(qiáng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。目前，最有望躋身500萬箱品牌陣營的共有4個(gè)代表品牌，即“紅塔山”、“白沙”、“雙喜?紅雙喜”、“云煙”，其中，“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌是最早提出500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo)，緊隨其后的是“雙喜?紅雙喜”，再后來的是“云煙”；但現(xiàn)在看來，“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌一個(gè)正在醞釀品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，一個(gè)正在處于品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)中，各自品牌規(guī)模增量都正在處于一個(gè)“瓶頸期”，反倒是后來居上的“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個(gè)代表品牌在沖擊500萬箱品牌陣營中表現(xiàn)得更加搶眼。

　　2012年1至11月，最有望躋身500萬箱品牌陣營的這4個(gè)代表品牌中，“紅塔山”銷量規(guī)模達(dá)到290.98萬箱，相比較2011年同期的295.81萬箱，小幅減少了4.83萬箱，小幅降低了1.63%；“白沙”銷量規(guī)模達(dá)到290.01萬箱，相比較2011年同期的287.61萬箱，小幅增加了2.40萬箱，小幅增長了0.83%；“雙喜?紅雙喜”銷量規(guī)模達(dá)到390.37萬箱，相比較2011年同期的369.74萬箱，增加了20.63萬箱，增長了5.58%；“云煙”銷量規(guī)模達(dá)到282.29萬箱，相比較2011年同期的217.67萬箱，大幅增加了64.62萬箱，大幅增長了29.69%。對(duì)比這4個(gè)代表品牌2012年1至11月的銷量規(guī)模數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌的品牌規(guī)模增量或是小幅增長或是不增反降，各自品牌規(guī)模增量的“瓶頸期”已經(jīng)到來，原先最被看好的“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌在沖擊500萬箱品牌陣營中正在面臨重重壓力；而“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個(gè)代表品牌的品牌規(guī)模增量仍舊處于上升通道中，一個(gè)是“雙喜”和“紅雙喜”的超強(qiáng)結(jié)合體（“雙喜?紅雙喜”），品牌規(guī)模在接近400萬箱的基礎(chǔ)上仍舊處于增長趨勢(shì)，一個(gè)是后勁十足的規(guī)模與效益兼?zhèn)涞拇砥放?#xff08;“云煙”），品牌規(guī)模仍舊保持高達(dá)30%左右的增長趨勢(shì)，半路殺出的“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個(gè)代表品牌在沖擊500萬箱品牌陣營中反而變成的新亮點(diǎn)。2012年12月4日，“云煙”第300萬箱正式下線，這是繼“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”之后，中國煙草第4個(gè)突破300萬箱的代表品牌，在沖擊500萬箱品牌陣營中，“云煙”儼然已經(jīng)與“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”這3個(gè)代表品牌站在同一個(gè)陣營上；更加難能可貴的是，“云煙”當(dāng)下這個(gè)300萬箱品牌規(guī)模的“含金量”顯得更加出類拔萃，既有300萬箱的規(guī)模效應(yīng)，又有300萬箱的效益優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)規(guī)模與效益兼?zhèn)涞某?00萬箱代表品牌。

　　在最有望躋身500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，早已不再是當(dāng)初“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌的雙雄對(duì)決，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的4個(gè)代表品牌正在組成最有望躋身500萬箱品牌陣營的第一集團(tuán)軍，特別是后來居上的“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個(gè)代表品牌在最有望躋身500萬箱品牌陣營的激烈角逐中風(fēng)頭甚至絲毫不遜色于原先的領(lǐng)跑者“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌。預(yù)計(jì)2012年全年中國煙草將誕生出4個(gè)年銷量規(guī)模超過300萬箱的代表品牌，即“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個(gè)代表品牌，其中，“雙喜?紅雙喜”年銷量規(guī)模將高達(dá)400萬箱以上。

　　“云煙”：500萬箱品牌規(guī)模的新樣本

　　2012年1至11月，“云煙”銷量規(guī)模達(dá)到282.29萬箱，相比較2011年同期的217.67萬箱，大幅增加了64.62萬箱，大幅增長了29.69%；其中，一類“云煙”銷量規(guī)模達(dá)到61.39萬箱，相比較2011年同期的49.58萬箱，大幅增加了11.53萬箱，大幅增長了23.14%；二類“云煙”銷量規(guī)模達(dá)到6.10萬箱，相比較2011年同期的4.35萬箱，大幅增加了1.74萬箱，大幅增長了40.06%；三類“云煙”銷量規(guī)模達(dá)到214.80萬箱，相比較2011年同期的163.46萬箱，大幅增加了51.34萬箱，大幅增長了31.41%；一類“云煙”、二類“云煙”、三類“云煙”各自在品牌銷量規(guī)模中所占到的比重分別為21.75%、2.16%、76.09%，一類“云煙”和二類“云煙”銷售占比高達(dá)23.91%。與“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”這3個(gè)代表品牌相比較，現(xiàn)階段的“云煙”一類煙產(chǎn)品規(guī)格和二類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售占比最高達(dá)到23.91%，除了“雙喜?紅雙喜”的一類煙產(chǎn)品規(guī)格和二類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售占比達(dá)到10%左右以外，“紅塔山”、“白沙”這2個(gè)代表品牌的一類煙產(chǎn)品規(guī)格和二類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售占比均在2%以下。可見，“云煙”的品牌效益明顯高于“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”這3個(gè)代表品牌，這個(gè)300萬箱品牌“含金量”顯得更加出類拔萃，既有300萬箱的規(guī)模效應(yīng)，又有300萬箱的效益優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)規(guī)模與效益兼?zhèn)涞某?00萬箱代表品牌。按照在“十二五”末期“云煙”的500萬箱品牌規(guī)模的內(nèi)涵詳解，一類“云煙”和二類“云煙”銷售占比將提升至40%以上，三類“云煙”銷售占比將下降至60%以下，這意味著“云煙”的500萬箱品牌規(guī)模將是建立以一類“云煙”和二類“云煙”為主導(dǎo)，以三類“云煙”為基礎(chǔ)，這樣一個(gè)規(guī)模與效益兼?zhèn)涞?00萬箱品牌規(guī)模無疑將成為500萬箱品牌規(guī)模的新樣本。

　　一直以來，“做大”與“做強(qiáng)”都是中國煙草繞不開的一個(gè)關(guān)鍵“命題”。大品牌的“大而且強(qiáng)”究竟是先做大再做強(qiáng)？還是先做強(qiáng)再做大？在“做大”與“做強(qiáng)”的選擇上，不少“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”大多選擇先做大再做強(qiáng)，一批批超百萬箱規(guī)模、超兩百萬箱規(guī)模甚至是超三百萬箱規(guī)模的品牌先后誕生，如從2000年中國煙草第一個(gè)“超百萬箱品牌”——“紅梅”誕生以來，截至2011年中國煙草“超百萬箱品牌”的數(shù)量已經(jīng)高達(dá)17個(gè)，其中，年銷量規(guī)模超過200萬箱以上的品牌數(shù)量達(dá)到6個(gè)，并且以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”（注：2011年“雙喜”與“紅雙喜”這對(duì)超強(qiáng)結(jié)合體的銷量規(guī)模尚未進(jìn)一統(tǒng)計(jì)計(jì)算）為代表的3個(gè)代表品牌年銷量規(guī)模均高達(dá)300萬箱以上。在這些年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌中，除了少數(shù)高結(jié)構(gòu)代表品牌以外，其他大多數(shù)“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”都是走先做大再做強(qiáng)的發(fā)展路徑。在這些先做大再做強(qiáng)的“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”的發(fā)展思維中，“大而且強(qiáng)”是建立在做大的基礎(chǔ)上，只有在做大的基礎(chǔ)上變得更強(qiáng)才有意義，從大到強(qiáng)，變得又大又強(qiáng)。但現(xiàn)實(shí)卻是，做大容易變強(qiáng)難，當(dāng)年銷量規(guī)模達(dá)到超百萬箱規(guī)模、超兩百萬箱規(guī)模甚至是超三百萬箱規(guī)模的基礎(chǔ)上，再去尋求品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，再去尋求在做大的基礎(chǔ)變得更強(qiáng)，這樣的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來相對(duì)較大。對(duì)于這些先做大再做強(qiáng)的“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”而言，“由大變強(qiáng)”的壓力可想而知。

　　不同于傳統(tǒng)“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”先做大再做強(qiáng)的發(fā)展路徑，“云煙”在“做大”與“做強(qiáng)”的選擇上，卻是選擇先做強(qiáng)再做大，走出的是一條從強(qiáng)到大，變得又強(qiáng)又大的發(fā)展路徑。大品牌的“大而且強(qiáng)”究竟是先做大再做強(qiáng)？還是先做強(qiáng)再做大？“云煙”的發(fā)展思維一舉打破了傳統(tǒng)“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”的先做大再做強(qiáng)的發(fā)展路徑。2007年，“云煙”年銷量規(guī)模剛剛突破100萬箱；2011年，“云煙”年銷量規(guī)模已經(jīng)高達(dá)230萬箱；從2007年“云煙”年銷量規(guī)模的100萬箱到2011年“云煙”年銷量規(guī)模的230萬箱，“云煙”年銷量規(guī)模增長幅度均保持在20%以上的水平。2012年，“云煙”年銷量規(guī)模將歷史性站在300萬箱的新高度，到2015年“云煙”年銷量規(guī)模的目標(biāo)將是500萬箱，這意味著“云煙”今后三年里如果能夠繼續(xù)保持年均20%的增長速度，“云煙”年銷量規(guī)模500萬箱的目標(biāo)將得以實(shí)現(xiàn)。從2007年“云煙”年銷量規(guī)模的100萬箱到2011年“云煙”年銷量規(guī)模的230萬箱，再到2012年“云煙”年銷量規(guī)模的歷史性站在300萬箱的新高度和2015年“云煙”年銷量規(guī)模的500萬箱目標(biāo)，“云煙”在沖擊500萬箱品牌陣營中所樹立起的將是一個(gè)從強(qiáng)到大，變得又強(qiáng)又大的500萬箱品牌規(guī)模的新樣本。

　　一個(gè)規(guī)模與效益兼?zhèn)?00萬箱品牌規(guī)模的新樣本

　　目前，“云煙”一類煙產(chǎn)品規(guī)格和二類煙產(chǎn)品規(guī)格的銷售占比達(dá)到23.91%，三類煙產(chǎn)品規(guī)格的銷售占比達(dá)到76.09%。在一類煙市場(chǎng)，“云煙”是一類煙銷量規(guī)模第五大代表品牌，特別是以零售價(jià)為22元/包的“云煙（軟珍品）”等為代表的主銷產(chǎn)品是“云煙”一類煙銷量規(guī)模持續(xù)上量的基礎(chǔ)產(chǎn)品；在二類煙市場(chǎng)，“云煙”是二類煙銷量規(guī)模前十大代表品牌之一，特別是以零售價(jià)為13元/包的“云煙（大紫）”等為代表的主銷產(chǎn)品正在成為“云煙”二類煙銷量規(guī)模實(shí)