煙草在線專稿　　黃鶴樓，一個在中國煙草行業解讀不盡的品牌樣本。人們通過各種不同的視角，都試圖從黃鶴樓這里發現品牌成長的“秘籍”，尋找一個品牌華麗蛻變的可能性。

　　或許你經常聽到這樣一個評價：在短短五六年時間里，黃鶴樓品牌從一個區域性、邊緣性的品牌，一躍成為一個全國知名品牌。對于這個評價，或許你不置可否，甚至會說主觀性太強。

　　美國著名統計學家愛德華·戴明（Edwards Deming）有一句流傳甚廣的名言：“我們信靠上帝。除了上帝，任何人都必須用數據來說話。”那么就用數據來說話吧：剛剛過去的2012年，黃鶴樓品牌銷量突破140萬箱，較之于2011年的100萬箱，增幅超過40%，銷量是2002年的39倍；銷售收入達到700億元，是2002年的46倍。黃鶴樓用數據印證了其作為全國知名品牌，真實不虛。

　　這句名言，同樣真實不虛。“我們信靠上帝”源自美國國歌，同時印在美國貨幣上，還是美國的國家箴言（National Motto）。作為一個宗教大國，美國有90%至92%的人都聲稱相信上帝。“除了上帝，任何人都必須用數據來說話”，這是因為數據，是至小、至實、至真的邏輯單元，數據不會騙人，人們通過數據進行判斷、進行管理、進行決策。

　　最近引用這句名言的，是一本名叫《大數據》的書，作者涂子沛，信息管理專家。這本書還有一個副標題，名字叫“正在到來的數據革命，以及它如何改變政府、商業與我們的生活”。

　　“數據革命”如何改變我們的生活，舉一個簡單例子便知一二。亞馬遜網站是一家全球知名的購物網站，最近幾天，亞馬遜根據筆者的歷史消費記錄，定向通過郵件發來產品和促銷信息，其對于筆者消費需求的把握精準程度，連筆者都感到驚訝不已。然而，與其說筆者感嘆的是亞馬遜能夠如此了解消費者的需求，不如說是“數據革命”顛覆了傳統的產品推薦和促銷模式。換句話說，那種對消費者需求“盲人模象”式的探索，在“大數據”時代將一去不復返了。

　　無獨有偶，“用數據說話”的例子在黃鶴樓品牌這里也曾經發生過。湖北中煙總經理彭明權，剛來武煙工作的時候，到某縣跑市場。縣領導說，武煙產品在這里很俏啊。彭明權搖頭：“不要說客套話了，我查看過好多垃圾桶，丟的煙盒都是外地牌子啊。”對方對這種較真感到十分意外。也確實會感到意外，有誰會從地上的煙盒，去觀察某個地方消費者的吸食偏好？但這恰恰就是用數據說話的最真實體現。

　　書上說，“大數據”是一個帶有文化基因和營銷理念的詞匯，但同時也反映了創新領域正在發展中的趨勢，這種趨勢為理解這個世界和作出決策的新方法開啟了一扇大門。那么，何妨借助“大數據”這一獨特視角，來“數說”一下“黃鶴樓”，去看看黃鶴樓品牌如何用數據說話，從而“反映創新領域的發展趨勢”。

　　1916與2012：一個民族品牌走過的歷史進程

　　1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口設立分廠，這就是湖北中煙工業有限責任公司武漢卷煙廠的前身，也是黃鶴樓這一民族品牌的歷史起點。

　　在這個歷史的起點，發生了這樣一個故事：1916年，南洋兄弟煙草漢口分公司禮聘玻利維亞籍首席配方師，研制出“南洋煙魁壹號”絕世配方。無奈，因為生產成本過高，配方投產未能實現，落下一個“奢華的黃金夢想”。

　　2004年，湖北中煙重啟夢想，大膽舍棄傳統合成香精香料，選用全天然香精香料，為產品的獨特吸味提供了原料保證，黃鶴樓終于成功地從技術和開發角度解決瓶頸。當年，黃鶴樓第一個奢侈品牌——采用“南洋煙魁壹號”配方的“黃鶴樓1916”問世。

　　經過科學試驗，經過新技術的試煉，湖北中煙成功“激活”塵封在歷史煙霾里近百年的一個卷煙配方。“黃鶴樓1916”一經投放，在全國市場持續熱銷，備受關注。這一產品具備低調奢華的優雅氣質，被譽為“中國煙草行業2004年最受關注新品”，榮獲“2004中國優秀品牌形象大獎”，成為中式高檔卷煙的一面旗幟。

　　“黃鶴樓1916”是當時湖北中煙技術中心群策群力的結果，‘黃鶴樓1916’由內而外，無一不完美”，湖北中煙工業有限公司總經理彭明權談起這一作品，仿佛贊美一件藝術品。

　　就讓我們用數據說話吧：煙支長度回歸無濾嘴時期的70mm，開啟中國短支卷煙生產，人們把具有強烈個性風格的“黃鶴樓1916”稱為中國“第一短煙”；2004年，“黃鶴樓1916”的推出，于黃鶴樓系列品牌形象、品牌風格、品牌個性和品牌價值的確定，發揮了石破天驚的作用和影響，當年，黃鶴樓實現銷售近7.5萬箱；2005年，黃鶴樓的銷量更呈現爆炸式增長，在“黃鶴樓1916”的拉動下，黃鶴樓其他規格均出現不同程度的產銷增量，全年銷量超過11萬箱，整體增幅超過50%。

　　當時間飛轉，來到新世紀的2012年，黃鶴樓品牌從百萬箱起點再出發，帶著1916年的黃金夢想，實現了140萬箱的銷量奇跡——一個民族品牌走過的歷史進程，猶如一座飽經風雨洗禮的豐碑，這豐碑的刻度，從1916到2012，當鐫刻在每一個熱愛她的人心中。

　　1300與900：一個創新品牌凝聚的技術力量

　　1300與900，是與黃鶴樓品牌有關的專利成果的數據。數據顯示，截至目前，湖北中煙累計申報專利1300余項，授權專利900余項，專利申報量和授權量保持行業領先；企業專利成果轉化率超過60%。這是黃鶴樓科技園作為中國煙草“內部硅谷”的一大體現。

　　專利成果的集成轉化是黃鶴樓品牌技術制勝的一大法寶。其中，為滿足“黃鶴樓”品牌生產的特殊要求，湖北中煙為“黃鶴樓”量身定制了一條專用生產線。這條制絲線已形成80項自主專利：獨創的木制過絲槽可以幫助煙絲與天然香精香料充分融合；獨有的煙絲溫控系統可實現30℃至50℃范圍內的溫度調節，避免高溫對天然植物活性成分的破壞；多級柔性風選可精確去除梗絲，進一步提高煙絲的純凈度。

　　眾所周知，在競爭激烈的市場環境下，誰掌握了技術的話語權，誰就掌握了市場的主導權。而專利，正是這一技術話語權的集中體現。

　　“一支‘黃鶴樓’卷煙集合了數百項科技成果，其中有100多項是‘黃鶴樓’的專利技術”，這是湖北中煙科技人員自信的底氣。

　　為此，企業廣攬英才、廣泛合作，致力于構建沒有圍墻的研究平臺、研究基地。目前，在湖北中煙黃鶴樓科技園“二十二所二室”，匯聚了來自湖北、上海、北京高校的生物學、醫學、管理學等10多個專業領域的400多名優秀人才；科技園還聯合了40多所科研院校、2700多名專家開展各項技術合作。

　　為此，湖北中煙提出了“十百千萬”人才素質提升計劃：培育出10名以上在行業內外有一定影響力的優秀專業人才、100名以上在公司內部有重大貢獻的人才、1000名以上專業化人才，將外向型合作人才擴展到10000人以上，形成與品牌發展相適應的強大團隊，構建與品牌發展相適應的產學研合作體系。

　　為此，湖北中煙每年的科研經費預算都在兩億元以上。從2008年起，企業對研發的投入累計上十億元。 企業為科研經費申報建立了“綠色通道”，無法在年初提出的科研項目，年中可以隨時申報、隨時論證、隨時撥款。相比之下，行政開支和公關接待等預算項目則無法享受如此“待遇”。同時創建一批專利研究小組和申報專班，科技項目立項、科技創新獎勵、知識產權管理制度明晰，執行到位。

　　科研的投入極大地提高了湖北中煙的品牌價值。《2012胡潤品牌榜》顯示，“黃鶴樓”香煙以270億元的品牌價值，蟬聯湖北最具價值品牌。

　　27與332：一個經典品牌背后的市場支撐

　　32個省份，332個地級城市，是今天的黃鶴樓品牌覆蓋的全部區域。荊州，作為一個自古兵家必爭的城市，也在這332個地級城市之中。

　　荊州一年18萬箱的市場容量，占全省六分之一。遙想當年，武煙份額長期徘徊在五六萬箱，且集中在強手不屑爭奪的低檔產品區間。

　　在短短8個月，湖北中煙總經理彭明權27次到荊州調研，8個縣市、142個鄉鎮個個跑到。每去一次，對市場的了解就更深一層，武煙的策略就更貼近市場。黃鶴樓品牌的銷量就是得益于這一個個市場的累加貢獻。

　　提起“27回下荊州”，湖北中煙職工們感喟：市場反對玩概念，要求解放思想，實干真干，要求知行合一，事事到位。

　　空談誤企，實干興煙。市場才是檢驗一切工作的重要場所。黃鶴樓品牌為了快速響應市場需求，科技人員每年都要到一線去跟客戶接觸，收集客戶對產品感受。同時也通過科技中心、營銷服務中心等其他銷售渠道收集客戶信息，以此整理形成研發項目。這些信息和實踐使科技人員學會了從客戶的角度思考問題，從客戶的角度創新，轉變創新思維，不再只是在實驗室里做實驗的學究，成為帶有經營思想的創新者。

　　這樣的數據，正是品牌發展所需要的，因為這樣的數據，才能體現消費者真正的需求。當然，創新的目的不僅僅是滿足客戶當前的需求，更重要的是去探求客戶潛在需求，去引領市場。正像喬布斯所說的“大多數時候，你沒有把設計給用戶看之前，用戶根本不知道他們想要什么”。黃鶴樓科技園建立“金點子收集系統”，方便研發人員把自己的對未來產品的想法記錄下來并提交給公司管理層以快速獲得資源支撐并開展研發工作。

　　得益于這些來自市場一線的寶貴“金點子”，才有了諸如“側推盒型”、“煙支倒置”等人性化的創新設計。“1916?黃鶴樓”首創生物鐘分時盒型以及硬盒所特別設計的雙層收納式盒型；“感恩?黃鶴樓”采用的側推盒型，突破性地實現煙支倒置，便于消費者抽取的同時，避免吸食端被人為污染。

　　這樣的設計一經推出，便受到市場的廣泛歡迎。從市場中來，到市場上去，創新成果才能有效引領市場，充分覆蓋市場，才不辜負“27回下荊州”積累的經驗，也才能在全國32個省份、332個地級市站穩腳跟，堅