煙草在線專稿　　塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。黃鶴樓品牌作為行業近十年卷煙品牌發展過程中首個實現由弱至強的轉變、實現“異軍突起、后來居上”的品牌，從“1916·黃鶴樓”面世的那天起，關于它的討論就從未停止。從最初高舉高打的品牌策略到其后構建“淡雅香”品類，再到如今發展策略引發的討論，對于每個鐘情于黃鶴樓品牌的人，它不僅僅是一個品牌，更成為了一種信仰。

　　溯源：信仰賦予品牌“匠人”氣質

　　信仰，這是一個在革命戰爭年代頻頻被提及的詞語，然而，對于它的內涵卻不甚了解。《辭海》將信仰定義為人們對某種宗教或某種主義的極度信服和尊重，并以之為行動的準則。

　　當本茨先生搗鼓一個比馬車快不了多少的四輪車時，他的信仰是讓人類享受全新的交通工具，五十年后，他終于打造出一個讓德國人自豪百年的品牌——“奔馳”。愛迪生在疾病和艱難的生活中創造了一個又一個的發明，他心中的信仰是用他的發明造福人類，這就成了通用公司的前生夢想和今世成就。

　　這就是信仰的力量。在打造品牌的過程中，信仰永遠比外在條件重要。緣起于1916年，在那個政局動蕩、戰飛紛飛的年代，愛國華僑簡照南、簡玉階兄弟滿懷“實業報國”的豪情，創辦起南洋兄弟煙草公司漢口分公司，點燃了振興民族卷煙工業的夢想。同樣在這一年，南洋煙草公司高薪禮聘玻利維亞煙草專家配制“南洋煙魁壹號”配方，盡管受到技術條件限制，經典配方最終束之高閣，成為激勵湖北煙草人矢志創新的“黃金夢想”，但他們的創牌行動，卻從此啟航，顛簸前行。從紅金龍到白金龍，從永光到黃鶴樓……湖北煙草人的逐夢之旅雖歷盡坎坷，卻從未停歇。

　　“1916·黃鶴樓”的問世，讓“南洋煙魁壹號”傳奇配方塵封88年后再度開啟，“黃金夢想”夢圓今朝。深知必須發展科技、才能使產品永續光芒的湖北煙草人，充分發揮科技創新的聚合裂變效應，力求將黃鶴樓品牌打造成藝術珍品。從做制造產品到打造精品，從產品為王到服務為王，打造中式卷煙經典品牌的信仰讓湖北煙草人具有了一種極其自負的“匠人式”追求。作為匠人最典型的氣質，是對自己的手藝，擁有一種近乎自負的自尊心。這份自負與自尊，令湖北煙草人對于“黃鶴樓”產品品質要求嚴苛，并為此不厭其煩、不惜代價，但求做到精益求精、臻于完美。黃鶴樓品牌371道工序和千余項科研成果，成為了黃鶴樓品質保障的真實寫照。　

　　探秘：構建品牌信仰的角度

　　消費的目的不僅僅在于滿足人們的日常生活需要，消費能夠成為一種使人們獲得至高無上體驗的工具。從這個層面上說，品牌對消費者來說具有更深層次的意義，它們能夠被消費者崇拜，可以演變為類宗教，成為一種信仰。消費者自覺并積極地參與品牌活動，組建品牌的消費者聯盟，自發地向周圍進行范圍內的輻射，他們為自己擁有這個品牌而自豪、驕傲。

　　標準產生信仰

　　知情權是消費者最基礎的權利，而話語權則成為了籠絡消費、產生信仰的途徑。只有當消費者在擁有了品牌話語權的時候，才有可能進行范圍內的輻射，并對此形成一種長期的信息依賴。了解權威新聞，大家會不自覺地選擇央視新聞頻道，因為它是政府向外傳遞信息的窗口。想知道什么是安全的汽車，大家都會不約而同地從沃爾沃得到這方面的咨詢；寶馬告訴你什么是“駕駛的樂趣”；“白加黑”告訴你“白天吃了不瞌睡、晚上吃了睡得香”；腦白金告訴你“送禮就要送健康”、“包裝大、面子大”的才是你的選擇；五谷道場告訴你“非油炸，才是健康的方便面”……這些都是品牌的價值，然而，當這些價值成為一種差異化的辨別標準的時候，消費者自然而然就會產生信仰。

　　自誕生之日起，黃鶴樓品牌一路走來并不順暢，從被束之高閣的“南洋煙魁壹號”配方，到1928年創牌后的無奈被雪藏，到1995年全新上市，再到2004年，1916·黃鶴樓的高端突圍為黃鶴樓品牌贏得了卷煙品牌競賽的“入場券”。然而，面對“集萬千寵愛于一身”的中華品牌和有著優質原料資源的云產卷煙，黃鶴樓品牌的競技之旅注定滿布坎坷。強手如云的競爭中，黃鶴樓品牌要想拔得頭籌，必須找準自身優勢、明確定位、尋求突圍。圍繞“打造中式卷煙經典品牌”這一定位，黃鶴樓品牌另辟蹊徑，在產品開發上進行顛覆性的創新與設計，繼懷舊經典1916之后，浪漫經典漫天游、唯美經典論道、象征經典紫金、簡約經典雅香四大經典系列相繼問世。圍繞彰顯淡雅香的核心特質，低害、低焦、高香、舒喉，成為了湖北中煙人的目標聚焦點。這種差異化的目標聚焦，讓湖北中煙更加注重創新、更加注重特色，為黃鶴樓品牌的發展贏得了先機。　　

　　傳奇產生信仰

　　傳奇代表著品質的積淀，傳奇代表著品牌的根基。一段歷史、一個故事，總是讓人浮想聯翩。中國長城、埃及金字塔用故事詮釋出品牌的歷史神秘感，讓無數人產生了膜拜般的信仰，他們是最為成功的品牌。他們沉淀歷史，講述歷史，用引人入勝的傳奇演義感染著不同肌膚的細胞深處。信仰來自欽佩，圣經塑造了耶和華這個神，于是有了成千上萬的基徒教徒。海爾有砸冰箱的傳說，成就了銷售全世界的海爾。

　　“黃鶴樓”難道不是如此嗎？許多人看到了“黃鶴樓·1916”的橫空出世，卻忘記了湖北中煙也是一家百年老企，也自有其百年積淀而來的傳統。從南洋煙草公司那對傳奇的兄弟，到那個始終未能解開真面目的傳奇配方師，到國營漢口卷煙總廠，再到武煙集團和湖北中煙，歷史的線索點點滴滴串聯起來，忽覺一幅幅生動的歷史畫面浮現于腦中，雖名稱幾經變更，人事幾度變遷，卻與當今之湖北中煙、“黃鶴樓”卷煙血脈相連。

　　如果說“黃鶴樓”之前的卷煙名品，更多的是依靠卷煙本身煙葉、吸味等產品特性吸引消費者，那么2004年“1916·黃鶴樓”的橫空出世，則為卷煙產品點燃了歷史文化的火種，“南洋煙魁壹號”仿佛一位遠客，穿越塵封的年歲，將傳奇的情愫融進“1916·黃鶴樓”之中，讓人們從精神層面重溫歲月，品味煙草的文化魅力。　

　　情感轉移產生信仰

　　情感轉移，是將消費者以前對某些事物的感情轉移到品牌身上。在人的腦海中，或多或少都會保留著一些模糊的情感片段或一些根深蒂固的情感回憶。孔府家酒，成功地將消費者對家的情感轉移到品牌身上，從而成為家酒的代言人。賦予品牌情感，才能讓它和消費者一起回到往昔的芬芳。

　　人們在購買產品的同時，不僅僅購買了一個冷冰冰的有形實物，還希望同時收獲情感上的體驗和滿足。品牌運作的高手總會充分利用這一法則，這也正是品牌世界讓人眼花繚亂、感性至極的原因所在。

　　“雅詩蘭黛”主張“最奢華的嬌寵”，它鼓勵女性善待并嬌寵自己的肌膚。“卡爾·克萊恩”則將牛仔褲演繹成“美至極簡處是一場可以期待的艷遇”，并將它塑造成美國成衣的典范，是性感、簡約、時尚的代名詞。而朗姆酒“百加得”則將一瓶酒演繹成“冰火交織的奇妙感覺世界”，每喝一口都會帶給你美妙的幻覺。

　　這就是品牌的感性。它將化妝品賣成性感，服裝賣成態度，將酒賣成燃燒生命的魅力之水。這就是品牌的力量，這種力量不是來自于產品具體材質本身，而是來自人類情感的感性演繹。

　　在競爭日益激烈、產品日趨同質化的中國卷煙市場，湖北中煙開拓感官品牌新視野，突破過去單純以吸食口味定義卷煙品類的傳統，率先將科技、審美、體驗、情趣等多種元素同時融入到品類構建工作中去，獨創“淡雅香”型中式卷煙品類標準。它獨具特色的“雅香”風，使它躍居中式高檔卷煙族群四大香型中的一極。首屈一指的特色濾棒，將這種觸覺感知變得更為可視、可感。首次用于“漫天游·黃鶴樓”的調香濾棒讓消費者可以根據個人的吸食喜好，通過調節內芯改變吸味及香氣的濃淡，感受自己動手的樂趣，令一支香煙產生出千變萬化的味道。世界級專利技術——香潤珠濾棒，內含珠狀高分子天然精油顆粒，具有增香保潤之功效，同時帶來可視、可觸、可嗅、可聽、可品的立體體驗，將五感協同的作用演繹得淋漓盡致。