煙草在線專稿　　中國煙草行業(yè)網(wǎng)絡建設最主要的成就莫過于擁有龐大的卷煙零售終端，行業(yè)的進一步發(fā)展、品牌的進一步強大、整體競爭實力的進一步提升，都源于零售終端建設的成功實現(xiàn)。為此，我們要充分認識零售終端建設的重要意義與存在不足，進而不斷完善零售終端建設工作，深入挖掘并利用零售終端在煙草網(wǎng)絡建設中的價值。

　　加強零售終端建設的重要意義

　　（一）加強終端建設是實現(xiàn)卷煙上水平的根本保障

　　“卷煙上水平”是當前和今后一個時期煙草行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務。“卷煙上水平”的順利實現(xiàn)，既依靠工商企業(yè)的深度協(xié)同，更需要零售終端的積極配合。零售終端是消費者與卷煙商品直接接觸的場所，是實現(xiàn)卷煙商品價值的第一平臺。零售終端肩負著品牌培育的重要使命，既要面向市場行使維護品牌的重要職責，又要有效引導卷煙消費趨勢，充分發(fā)揮零售終端滿足需求、引導消費、培育品牌、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營、交互信息、共享資源的功能，推動卷煙品牌健康、持續(xù)發(fā)展，保證“卷煙上水平”重要戰(zhàn)略目標順利實現(xiàn)。

　　（二）加強零售終端建設是維護“兩個至上”的重要保障

　　“國家利益至上，消費者利益至上”是煙草行業(yè)共同價值觀，也是煙草行業(yè)生存發(fā)展的黃金法則。零售終端作為煙草行業(yè)的利益共同體，連接行業(yè)與消費者的橋梁，要有效的發(fā)揮終端的價值作用。通過加強終端建設，提高零售客戶經(jīng)營能力，能夠使煙草企業(yè)與零售客戶構建合作共贏的新型關系，增強對銷售渠道的影響力和控制力；成功建立零售終端卷煙品牌的培育陣地，促進卷煙品牌競爭實力的進一步增強，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益；通過保證消費者卷煙品牌自主選擇權，才能真實有效地滿足消費者需求，切實維護消費者利益。

　　（三）加強零售終端建設是應對國內(nèi)外煙草競爭的現(xiàn)實保障

　　進入21世紀以來，國內(nèi)外煙草形勢發(fā)生了深刻變化，國際煙草市場日益白熱化的競爭，搶占市場份額；《煙草控制框架公約》全面嚴格化的規(guī)定要求，限場所限宣傳；國內(nèi)反煙人士強烈推動控煙政策，制造輿論壓力。面對一切負面、阻礙煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的狀況，我們要清楚的認識到零售終端在這場戰(zhàn)爭中起到的重要作用。誰掌控了終端便能得到發(fā)展的天下，因此，要想煙草行業(yè)發(fā)展，推進終端建設上水平是硬道理。當務之急是要從提升終端獲利水平、提升文化素質(zhì)、提高品牌培育能力等方面入手，全面搞好卷煙零售終端建設工程，盡快提高控制市場、建設網(wǎng)絡的能力，積極應對國內(nèi)外市場環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。

　　零售終端現(xiàn)階段存在的主要問題

　　零售終端建設工作一直沒有間斷，但與國際上較大的同行業(yè)相比較，在服務、管理模式、手段等方面還存在一定的局限性，因此，我們要查找不足、認識不足、改進不足，以實現(xiàn)煙草網(wǎng)絡的延伸，促進煙草行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

　　（一）零售終端形象重視程度低

　　現(xiàn)階段的零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)大多以食雜店、便利店為主，經(jīng)營品種繁多雜亂，在卷煙陳列擺放方面敏感度不高，認識不充分；卷煙價格標識殘缺或凌亂，不能清晰向消費者進行展示，意識不到位；卷煙柜臺不明顯或缺少獨立的卷煙柜臺，卷煙得不到充分出樣，理念不清晰；因此，零售終端不注重形象的建設，給卷煙經(jīng)營帶來很大的負面影響。

　　（二）零售終端布局不夠合理

　　合理布局是保證零售終端合理獲利的有效手段，從《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》中都提出了零售戶合理布局的要求，但現(xiàn)階段由于不同城市的實際情況所致，零售終端數(shù)量偏多，質(zhì)量偏差。為保證零售終端的合理獲利權，終端布局設計有待進一步加強。

　　（三）零售終端對煙草公司依存度和配合度不夠高

　　零售終端經(jīng)營卷煙的終極目標就是獲利，不能充分保證零售終端盈利水平的提升，勢必減弱終端經(jīng)營卷煙的積極性。現(xiàn)階段除大型商場、超市、煙酒店等經(jīng)營場所卷煙能夠真正做到明碼標價、明碼實價，其他幾種業(yè)態(tài)的卷煙統(tǒng)一零售價格很難得到保證。這無形當中就會降低零售終端的盈利水平，再加上煙草公司在處理違價銷售時缺乏約束機制，一定程度的影響了終端對煙草公司依存度和配合度。

　　（四）零售終端品牌培育意識較低

　　現(xiàn)階段，零售客戶在卷煙經(jīng)營方面仍然處于被動狀態(tài)，被煙草公司和消費者牽著走，對品牌培育沒有明確的概念，只要消費者沒有提出需求，零售客戶也不會積極主動進行宣傳介紹，導致部分卷煙品牌由于沒有得到充分的宣傳和推介，最終成為零售客戶手中積壓的庫存，不僅為零售客戶帶來了銷售難題，同時也將品牌推向了死胡同。

　　（五）零售終端誠信度有待提高

　　由于卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營一定程度上仍受計劃制約，導致緊俏煙和部分高檔卷煙受貨源計劃的限制，難以充分滿足所有市場需求。客戶為了獲取利潤，不得不出現(xiàn)一小部分經(jīng)營串碼卷煙或者鋌而走險經(jīng)營假煙的違法行為。這不僅對煙草網(wǎng)絡建設工作帶來了難題，通過專賣部門的嚴格執(zhí)法，也會嚴重影響零售客戶的經(jīng)營獲益。

　　加強終端建設的有效途徑

　　姜成康局長在2010年全國煙草工作會議上指出：“要重視零售終端建設研究，認真分析零售經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展變化，加強對零售戶經(jīng)營指導，保證零售戶合理利益，促進零售戶經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升。”這為終端建設指明了方向。要按照國家局的要求，煙草公司要不斷豐富終端建設內(nèi)涵，切實提高終端建設水平。

　　（一）充分挖掘零售終端形象價值

　　1、統(tǒng)一零售示范店管理標準

　　在零售終端建設實踐中，煙草商業(yè)企業(yè)應積極推行“卷煙零售終端示范店”建設工程。其中，商業(yè)企業(yè)應明確終端示范店建設目標；量化示范店選取指標；制定示范店統(tǒng)一管理辦法；出臺示范店跟蹤考核細則；實施示范店動態(tài)管理。通過工商企業(yè)及商業(yè)企業(yè)相關部門人員對零售終端采取協(xié)同選取、協(xié)同考核、協(xié)同評價的“三同”機制，對終端示范店的產(chǎn)生、成長、發(fā)展進行統(tǒng)一動態(tài)管理。最終實現(xiàn)零售終端在形象展示、規(guī)范經(jīng)營、誠信守價、營銷能力、品牌培育、市場監(jiān)控、售后服務等方面對其他客戶起到引導、示范的作用，不斷提高終端客戶的經(jīng)營和服務能力，真正使其成為煙草行業(yè)形象的展示窗口。

　　2、統(tǒng)一零售示范店形象展示

　　零售終端的形象往往能體現(xiàn)出煙草公司的整體形象，終端形象的優(yōu)劣能夠直接影響消費者的購買決定。因此，統(tǒng)一零售終端店面形象尤為重要。我們通過標準的確定，在不同區(qū)域、經(jīng)營業(yè)態(tài)中選擇有代表性的零售終端，針對不同終端類型和貨架樣式，研究設計并推行分層次統(tǒng)一的陳列標準；制作具有統(tǒng)一標識的卷煙展示柜臺；通過煙草公司提供的服務指導，實現(xiàn)零售終端：店面形象統(tǒng)一、證照懸掛統(tǒng)一、服務標準統(tǒng)一、管理模式統(tǒng)一、營銷活動統(tǒng)一、商品展示統(tǒng)一、明碼標價統(tǒng)一。進一步深入挖掘零售終端在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳”上的功能價值。

　　（二）充分挖掘零售終端服務價值

　　1、著重提升零售終端獲利能力

　　（1）加強卷煙貨源組織

　　終端建設離開貨源就無從談起，加強卷煙貨源組織是商業(yè)公司建設終端的必要保障。堅持按“按客戶訂單組織貨源”，采用科學的需求預測方法，協(xié)助終端準確把握市場需求；積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)，組織適銷對路的貨源；科學劃分終端類別，以經(jīng)營業(yè)態(tài)為基礎劃分標準，同時參考終端經(jīng)營特點及品牌培育貢獻程度，努力做到貨源的精準投放，滿足真實消費需求；緊緊抓住預測、采購、供應三個環(huán)節(jié)，按照預測指導采購、采購滿足消費的要求，加強工商協(xié)同，增強貨源保障，解決終端卷煙經(jīng)營獲利問題。

　　（2）應用電子商務平臺

　　為進一步優(yōu)化零售終端訂貨流程，提供直觀、便捷的品牌培育方法、有效管理社會庫存以及解決終端在經(jīng)營卷煙過程中出現(xiàn)的問題，煙草公司應積極搭建電子商務平臺，開通網(wǎng)上訂貨功能模塊。準確及時地獲取終端卷煙需求、價格、庫存變化等重要市場信息，研究分析各個卷煙零售終端的特點和規(guī)律，做到精準營銷；通過網(wǎng)絡平臺，充分挖掘、利用終端資源來調(diào)控市場、培育品牌、引導消費。同時，根據(jù)精準營銷的要求，通過需求調(diào)研以及終端的實際經(jīng)營能力，可以配套開通網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上銀行功能，通過實時掌握終端卷煙動銷和社會庫存情況，系統(tǒng)自動配貨生成建議訂單，進行即時結算，以保證終端卷煙需求滿足的時效性、準確性。通過一體化的網(wǎng)上營銷模式，提高零售終端的服務能力，提升零售終端的獲利水平。

　　（3）完善信息交互渠道

　　網(wǎng)上訂貨信息平臺在履行客戶訂貨功能外，可以將其作為客我之間溝通信息的主要渠道，將“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、零售戶培訓、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，通過訂貨平臺公布給零售客戶，將單一的網(wǎng)上訂貨發(fā)展成為有時代特征的“煙草電子商務”。除此之外，還可以通過煙草行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)煙草報等信息互動手段的有利結合，豐富商業(yè)企業(yè)與零售終端的信息互動形式，及時收集零售客戶對煙草行業(yè)在服務態(tài)度、貨源供應、服務質(zhì)量等方面的意見和建議，及時進行解決和改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。

　　（4）建立終端培訓體系

　　終端培訓是終端建設工作中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，高質(zhì)量的培訓工作能夠有效提升終端價值。商業(yè)公司可獨立制定終端培訓計劃，也可以協(xié)同工業(yè)企業(yè)共同完成，采取專業(yè)培訓講師與企業(yè)內(nèi)部培訓師授課兩種模式，針對零售終端差異化的培訓需求，確定終端培訓具體內(nèi)容。根據(jù)本地實際情況，結合服務客戶的需要統(tǒng)一制定客戶培訓計劃，精心設計培訓內(nèi)容：對于每一個新入網(wǎng)的零售客戶，首先要接受卷煙經(jīng)營基本知識、管理要求和法律法規(guī)的培訓；此后要逐步接受關于品牌信息、訂貨技巧、付款結算、送貨驗收等經(jīng)營能力的培訓；再接下來要開展庫存管理、企業(yè)文化、品牌文