煙草在線專稿　　號稱“零號媒介”的口碑，被現代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫營銷專家Renee　Dye和同事在研究50個營銷案例后發現，在美國，2/3的經濟或多或少受到口碑廣告的影響，其中玩具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑所受影響尤其明顯；而如銀行、酒店、度假村、煙草產品、出版產品、電子產品、藥品、醫療服務、農業、飲食等也受到部分影響。

　　什么是口碑營銷

　　“口碑”一詞語出宋代《五燈會元?寶峰文禪師法嗣?永州太平安禪師》：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”“口碑”可以說是人類歷史上最原始、歷時最悠久的一種營銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營銷的形象寫照。營銷學對口碑營銷的定義：口碑是由生產者、消費者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。

　　口碑對煙草企業的作用

　　對于卷煙，在眾多的接觸點中，有一點消費者永遠都覺得重要：來自他們身邊家人朋友的口碑。當然，優質的產品與服務是口碑的基礎。免費品嘗或服務體驗是一種煙草企業可以可以制造品牌口碑的方法。因為煙民在受到小惠后，哪怕沒有購買，心理上他會對免費品嘗的品牌產生好感，來補償他收到的小惠。此外，煙草企業也可以想盡辦法，來與“口碑領導者”保持對話，使他們對煙草企業的品牌保持好感。誰是卷煙品牌的“口碑領導者”？他們可能是行內的專家，可能是媒體的記者，也可能是喜歡每天發表新評論的博客。也可能是煙草企業一直在經培育的“意見領袖”。如何讓煙草行業中的“口碑領導者”愛上我們所培育的品牌及產品，就是卷煙口碑營銷需要做的工作。煙草企業可以利用強大的口碑機制，并以此來影響消費者。

　　煙草企業進行口碑營銷應該遵循4大基本原則。　

　　原則1：講一個感動而有趣的故事　

　　中國有句古話：言之不文，行之不遠。要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的甚至可以是一個笑話，最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。煙草企業可以為自己的品牌準備一個故事梗概，并且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經歷，使它成為消費者自己的故事。　

　　原則2：妙用普通消費者來傳遞口碑　

　　很多公司喜歡用那些被認為對產品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產品。但是，由于產品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用普通用戶來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。例如被炒得沸沸揚揚的牡丹333，被有需求的消費者口口相傳得更多人對它有需求，上海煙草的牡丹333的成功可以說是煙草企業卷煙品牌口碑營銷的典范。

　　原則3：收集反饋信息　

　　一旦消費者開始使用某種產品或服務，他們就會不可避免地有反饋。收集他們的反饋，并據此改進產品或服務，是強化口碑宣傳的另一種最佳方法。卷煙企業開發卷煙產品的時候也有對消費者的品吸情況進行調查，但調查完后煙草企業沒有對這些客戶再進行“利用”，這些消費者可以作為煙草企業新品牌宣傳的一個很好的傳播點。

　　原則4：根據生命周期階段進行設計，并與其他營銷工具相結合　口碑營銷可以用在一個產品生命周期的各個階段。對于配合新產品的推出而言，商家可以收集在產品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產品或服務之前進行相應調整。此外，煙草企業也可以用口碑營銷來重振品牌形象。煙草企業的宣傳渠道已經受到限制了，可以將口碑營銷與其他營銷工具結合起來，制定一種適合煙草企業的綜合的營銷戰略?！?/p>

　　網絡口碑營銷與煙草新機遇?

　　“先上網搜搜看”。和朋友去哪個餐廳吃晚飯，推薦同事買什么樣的平板電視，都要“先上網搜搜看”。越來越多的消費者習慣于借助網絡直接查找普通人的消費體驗，再做出購買行為。而使他們能夠“一搜即中”的則是互聯網上豐富的原創內容。隨著論壇、博客等Web2.0（第二代互聯網）的興起，目前在我國網民中，有近三分之一的網民，即1.03億的人在各種網絡論壇里活躍著，同時有1.81億的網民擁有博客，活躍博客用戶占62.7%。消費者通過網絡原創內容了解商品和品牌，傳統行業的企業也在通過這些內容了解消費者的心聲，進而借此進行市場營銷和推廣。如果說廣告的出現讓從另一個方面創新了傳統企業的商業規則——“酒好要靠飲者夸”。而這對宣傳渠道被限制的煙草企業而言，也是一條可以開辟的新宣傳渠道。

　　電子商務環境下煙草開拓口碑營銷的優勢

　　在電子商務環境下，網絡參與消費者生活進一步增多，信息傳播速度加快，口碑營銷對煙草企業就顯得更為重要，更有意義。

　　有效發掘潛在顧客和促進購買決策

　　互聯網中，人們能夠更方便快捷的發表評論和查閱其他人的評論。他在做出購買決策之前，必然會查閱大量的相關信息（如產品的價格、質量、使用效果、售后服務等）以消除購買決策的不確定性。在這些信息中，已有用戶的評價信息起著至關重要的作用。卷煙產品的信息也可以應用到網絡中，許多論壇中都會有網民們對某款卷煙的吸食體驗，這些體驗就給其他未嘗試過的煙民提供了一個參考數據和機會，若煙草企業能利用這樣的行為來進行產品的宣傳，不僅能夠能與煙民進行良好的互動體驗，而言可以較低成本的直接宣傳自己的產品。

　　締結品牌忠誠度

　　在電子商務環境下，網絡社區和相關論壇等的存在，人們可以更為集中的交流探討購買和使用相關產品的經驗，如果相關信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠，從而締結良好的品牌忠誠度。人們在里邊會討論該產品的相關信息（如購買信息，使用經驗和感受等），并且會根據購買和使用狀況向其他人做出推薦，這樣一方面培養了用戶對該產品或品牌的忠誠度，另一方面又會吸引新的顧客。卷煙產品的客戶忠誠度一般較高，一般煙民習慣自己吸食口味的卷煙后較少更改，這對卷煙企業而言是把雙刃劍。

　　卷煙草企業如何進行口碑營銷

　　體驗營銷結合口碑營銷。

　　體驗營銷是基于顧客精神享受和心靈體驗的營銷活動。它以滿足顧客精神體驗為出發點和歸宿點，通過一系列活動創造顧客體驗，并在不斷創新營銷效果的過程中，強化顧客體驗，實現顧客品牌忠誠的營銷目標。在現有傳播渠道窄小的煙草企業中，體驗營銷是一個新的卷煙企業與煙民直接對接的機遇。卷煙企業可以設立直營體驗店或者是委托卷煙商業企業設立體驗店，然后讓消費者能夠參與其中，更全面和直接的認知自己企業的卷煙產品。

　　體驗營銷就是讓顧客置身于生產制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成強烈的消費欲望。體驗式消費給消費者所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，煙草企業進行口碑營銷時必須注意引導顧客參與各類的與卷煙有關的體驗營銷活動以形成更加良好和深刻印象，增加好口碑。

　　武夷山分公司從去年就開始試行打造海晟酒店茶吧體驗區、在海昇酒店的茶吧中植入通系列卷煙的品牌信息，進行卷煙品牌展示，并且提供通仙狼的品吸煙通仙茶和通仙煙一起進行結合，品茶的時候也品煙，這是一個新鮮的體驗。大家都會很樂意的將這種感受分享給自己的朋友。到茶吧休閑的人士，也借此機會品鑒到了通仙卷煙，雖然在此不會直接產生卷煙的銷售，但是通過朋友介紹的品牌供到茶吧休息品鑒通仙茶的人士品吸。自己體驗吸食過，就會被比較信任，而且海昇通仙茶吧針對的的是中高端的消費人士，在這些人的認知中相應出現的品牌也是高端的，這樣就能自然的樹立通仙狼的高端形象。

　　七匹狼大通仙發布會在武夷山召開的時，武夷山度假區海晟店通仙狼高端體驗區也改造完成，通仙體驗店的改造完后，公司邀請了銷售通仙狼卷煙的零售戶們到體驗店進行參加體驗活動。武夷山分公司安排專門人員對度假區體驗店進行講解。讓參觀的零售戶了解通仙文化，并且在體驗店內進行通系列卷煙和茶的品鑒活動。除了讓客戶進行體驗，聽講了解通仙文化之外，還對參加體驗活動的客戶發放通系列相關內容的調查問卷，了解參觀的客戶對通系列卷煙以及通仙體驗店的體驗感受。除此之外還結合了通系列的相關知識對客戶進行相關的知識問答互動。

　　利用品牌進行推薦。

　　對于一個新產品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。可以設想，如果某一品牌的汽車發動機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯合推薦，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用。煙草企業無論是商業還是工業的企業鏈都是非常龐大的，一支卷煙的成品從生產到銷售，需要非常大的產業鏈來支持，若是卷煙企業能將整個產業鏈都做為卷煙產品的進推薦者，那該卷煙產品就會占據很大的市場份額。