煙草在線專稿　　2013年全國煙草工作會議上提出：精心培育重點品牌。認真分析品牌發展現狀，確定300萬箱以上品牌發展具體目標，采取綜合措施，加大扶持力度，破解發展瓶頸，探索品牌整合新的途徑，集中力量攻堅克難，確保“532”品牌發展目標如期實現。積極推進品牌整合，穩定發展合作生產，合理安排產品結構，加大扶持力度，深入推動營銷創新。堅持以“四個一流”為目標、以“四同”為核心，加快建設國際一流的現代卷煙流通。深入推進按訂單組織貨源和工商協同營銷、精準營銷工作，高度重視零售終端建設，更加注重需求導向，密切關注市場變化，完善工商信息共享，促進知名品牌加快成長。為此，煙草企業要聚焦品牌發展，突出品牌發展核心，講究品牌發展策略，提升品牌價值，優化品牌結構，全方位打造知名品牌，進一步提升經濟發展的質量和效益，扎實抓好“卷煙上水平”各項工作落實，促進企業持續健康發展，為建設更加規范、更富效率的中國煙草做出貢獻。　

　　Amazon公司的創始人及CEO杰夫?貝佐斯說，品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此做出反應。對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。煙草企業要使自己的品牌、產品得到消費者的喜愛，就必須能夠滿足、很好地滿足消費者的需求。這要求煙草企業投身于、沉浸于消費者的海洋，了解消費者，把握消費者，為消費者提供滿意的產品和服務，贏得消費者的心，贏得消費者的信賴和支持。過去，共產黨靠“從群眾中來，到群眾中去”贏得了政權；而在煙草行業競爭激烈的今天，煙草企業還要靠“從消費者中來，到消費者中去”的思路去贏得市場。要塑造“誰贏得消費者，誰就贏得競爭，贏得未來”的現代品牌觀。要認識到品牌是煙草企業核心競爭力的直接表現，其建設則是一個系統、長期的沉積過程，非一朝一夕之功，從而堅定信心，實干創新，采取綜合、有效措施，全方位打造知名品牌，促進品牌突破發展和企業科學發展。　

　　煙草企業要建立市場導向的研發觀念。產品研發是保障煙草企業成功增長的驅動器。一切競爭從設計開始，設計競爭是真正的“頭腦與頭腦的對抗”。蒙牛老總牛根生認為：對于企業來說，最省錢的階段，或者說“最賺錢的階段”，不在制造階段，不在出售階段，而在設計階段。在設計上取得超越別人哪怕是“一點兒”的差異優勢，就決定著企業的未來。因為冠軍與亞軍的差別就那么“一點兒”，畫家與畫匠的差別就那么“一點兒”，天才與神經病的基因差別也是那么“一點兒”。多那么“一點兒”，可以把企業送入天堂；少那么“一點兒”，就可以把企業拖入地獄！煙草企業面對市場需求不斷快速變化、技術迅速更新的趨勢，要從技術決定論轉向市場決定論，把先進技術與市場需求緊密結合起來，讓技術先進性變成實實在在的市場效益；要建立市場部、銷售部與研發部的有效溝通機制，整合各方面的信息資源，在很大程度上避免研發上的錯誤；要對煙草企業本身進行評估，明白優勢和決心，解決問題，支持產品研發；要先策劃，后研發，最大限度地節省市場推廣時間，并降低市場推廣的費用。煙草企業要適應市場，不斷研發推出一系列高品質的產品，這種高品質既有效用、特色等產品自然屬性和外在形式，又體現在滿足個性化需要、有助于提高生活質量等產品社會屬性和人文內涵；既符合滿足消費者的現實需求，又能洞悉和引領消費者的未來偏好。惟有這樣，煙草企業才能贏得消費者的長久青睞，保持自身經濟效益的穩定增長。　

　　煙草企業要注重打造品牌個性。品牌個性是品牌在建設過程中流露的精神氣質，是品牌人格化、差異化的體現，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。俗話說：“曹操諸葛亮，脾氣不一樣”。品牌如人，要有個性，才能招人喜愛，才有魅力。奧美廣告創始人大衛?奧格威在其品牌形象論中提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品之間微不足道的差異”，這個著名論述啟發我們煙草企業要注意打造品牌的個性，與眾不同，別具一格，另辟蹊徑，獨占鰲頭。在同質化越來越嚴重的今天，品牌個性的塑造對于品牌建設的重要性是不言而喻，也將最終成為煙草企業在競爭中占據優勢、獲得高額利潤的一把利器。一個品牌有鮮明、獨特的個性，就可以在品牌海洋里不被淹沒或脫穎而出，獲得生存和發展的機會；就可以在自己領域里的市場有號召力和吸引力，就可以得到目標消費者的清晰認知和較高認同。可口可樂總裁羅伯特?柯斯特說：“老實說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們全力以赴地建立我們品牌的鮮明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其他產品。”比如，“中華”品牌的“國煙”形象、“鉆石”品牌的“勝出必有所長”等等，個性鮮明，特點突出，在市場上令人眼前一亮，效果非常。　

　　煙草企業要突出品牌核心優勢。煙草企業為顧客提供核心價值的產品，其實也就是其他競爭者無法獲得的產品優勢、服務特　色或者其他整合性價值。核心價值是指一個煙草企業提供給顧客的獨占性、專有性、排他性的功能、品質、服務、文化、管理、觀念、概念，或者是整合優勢、綜合優勢。向市場提供核心價值的能力就是核心競爭力。就是煙草企業賴以建立競爭優勢、奠定市場地位的能力，也就是煙草企業生存的看家本領，靠什么比競爭對手強、靠什么在競爭中占有一席之地，亦即開發獨特技術、獨特產品、獨特營銷模式的能力。煙草企業要想永續經營，就要超越競爭，向市場和社會提供獨占性的價值與服務、提供他人無法提供的價值，以在競爭中取勝。打造品牌，就是要使品牌成為某個品類的代表。一個偉大的品牌，都指代著一種明確的產品。要通過自主創新，堅持以品質為導向提升煙草企業的核心競爭力。比如，蒙牛特侖蘇OMP牛奶就是中國乳業自主創新的高科技產品，“特侖蘇”在蒙語里是金牌牛奶的意思，OMP即造骨牛奶蛋白，這一高科技產品的推出標志著中國乳業從跟隨、模仿世界乳業巨頭開始走向超越走向獨創，值得其他乳品企業參考和借鑒，也值得煙草企業學習和借鑒。　

　　煙草企業要實施品牌插位戰略。品牌定位是任何品牌創建計劃的基礎，一個清晰、有效的品牌定位，必須是煙草企業上下對這個品牌定位都有恰當的理解和認可，必須使其與煙草企業的發展理念及煙草企業的文化和價值觀聯系起來。同時，要在品牌定位的基礎上，實行插位戰略，通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的領導者。也就是說，要后來居上，異軍突起，只有插位才有機會。“定位只能讓消費者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費者知道你的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅。”原創本土財經《插位：顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略》一書作者李光斗這樣說道。那么如何進行品牌插位呢？具體步驟則是：一是找到一個市場縫隙；二是擴大這個市場縫隙；三是獨占這個市場縫隙；四是尋找新的市場縫隙。所以，煙草企業要有新的營銷思想和智慧啟迪，創新營銷思路和策略，實施品牌插位戰略，加速品牌成長壯大，實現做最強勢品牌的夢想。　

　　煙草企業要強化品牌管理和維護。煙草品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程進行有效監管控制，并協調與消費者之間關系的全方位管理過程。只有通過品牌管理才能實現品牌愿景，最終確立品牌的競爭優勢。煙草品牌管理的重點是品牌的維持。如何使品牌能長久地維持下去呢？

　　一是要建立卓越的信譽。信譽是品牌的基礎，沒有信譽就沒有品牌的競爭力。煙草企業要依靠提升企業管理的水平、質量控制的能力、提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質等，樹立品牌的信譽，支撐品牌的生存、發展壯大。

　　二是要爭取廣泛的支持。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士以及經銷商的支持也同樣重要。有時候還需要名人的支持并利用名人效應來增加品牌的信譽，擴大品牌的影響。

　　三是與客戶建立親密的關系。要適應買方市場的形勢和理性消費時代的特點，為客戶提供個性化和多元化的服務，建立緊密的長期關系，才能支持品牌最后的勝利。

　　四是要增加親身體驗的機會。不能光靠廣告信息宣傳，要讓消費者在購買前首先嘗試或體驗，可以增加客戶對品牌的信任并產生購買的欲望。

　　市場的競爭就是智慧的競爭，膽識的競爭，煙草企業管理者要敏銳洞察市場，匠心獨具去尋找品牌管理和維護的金點子和靈感，靈敏地捕捉到市場的需求，找到市場空白點，及時研發生產和推出滿足消費者現實和潛在需要的高品質產品，全方位打造知名品牌，促進品牌突破發展和企業科學發展，為確保行業持續健康發展和全面建成小康社會做出貢獻!　　　

?