煙草在線專稿　　近日，某基層卷煙經營企業組織客戶經理以及專賣執法人員以全員發動、逐戶走訪的方式開展了一次聲勢浩大的業戶庫存卷煙調查活動，其根本目的是為了進一步了解卷煙零售市場消費現狀，準確掌握卷煙零售業戶的經營方向和動態。從而，更好調整和有效實施切合實際的卷煙營銷服務策略和措施，全面推動整個卷煙營銷服務活動高質量、高效率開展。

　　筆者認為，該卷煙經營企業能夠以“專銷結合”的方式分轄區、有層次的開展卷煙零售業戶卷煙庫存情況調查活動是一項有效的、符合卷煙營銷市場化發展要求的活動，也是基層卷煙經營企業轉變思想觀念和營銷認識的具體體現。從這個層面來講，其對于推動整個卷煙營銷服務、品牌培育以及穩定市場經營秩序具有重要意義。

　　一、開展卷煙社會庫存調查的重要作用

　　我們知道，卷煙經營企業所開展的經營主要是以為了滿足卷煙零售市場消費需求為目的，全面提升卷煙零售業戶的經營能力和水平，全力完成上級企業下達的卷煙銷售任務和各項經濟指標。因此，開展卷煙社會庫存調查工作是確保卷煙經營企業全面做好整個卷煙經營活動的基礎和前提，更是維護卷煙零售市場經營秩序，穩步推進卷煙經營市場化發展的有效途徑。

　　首先，開展卷煙社會庫存調查能夠客觀反映卷煙零售市場消費現狀。　

　　眾所周知，卷煙社會庫存量的變化與增減是衡量卷煙零售市場消費需求的一項重要指標與有效依據，應當引起卷煙經營企業的高度重視和認真對待。這種情況下，卷煙經營企業在開展卷煙經營時應當在一個階段就對卷煙零售市場進行一次調查摸底，掌握市場運行現狀、需求方向、運行格局、營銷動態。同時，還要對卷煙零售業戶在經營過程中存在的突出問題與經營需要有個全面的了解和知曉。這就要求卷煙經營企業應當從開展全面的調查研究入手，定期組織客戶經理以及從業人員在做好卷煙營銷服務活動的同時，集中對各自轄區內卷煙零售業戶以及其所開展的卷煙經營進行全面的調查。只有通過開展有效的市場調查，才能使得卷煙經營企業對卷煙零售市場有更為深入的了解，及時獲知市場消費群體變化情況。從而，為卷煙經營企業貨源組織、品牌投放、卷煙營銷策略調整提供有力的支持和依據。

　　其次，開展卷煙社會庫存調查是做好卷煙品牌培育和調整的重要手段。

　　基層卷煙經營企業所開展的卷煙品牌培育活動一直以來都是影響整個卷煙活動的重點工作，其通過實施提高上柜率、增加宣傳力度等有效的品牌培育手段和措施，引導和扶持卷煙零售業戶對新卷煙品牌接納和認可。從而，使得新卷煙品牌逐步成長與發展，成為為卷煙零售市場以及廣大消費群體所認可的成熟品牌。從這個角度來說，開展卷煙社會庫存調查，可以準確掌握新卷煙品牌的庫存量和上柜情況。同時，通過對比卷煙零售業戶對新卷煙品牌的訂貨情況，可以綜合衡量該品牌的市場認可度與消費變化。只有這樣，才可以令卷煙經營企業準確的對新型卷煙品牌市場成長性、發展潛力以及市場滿意度等進行科學合理的評估與判斷，確保整個卷煙品牌培育以及培育策略與措施進行有效的調整和不斷完善。

　　第三，開展卷煙社會庫存調查能夠有效增強客戶經理卷煙營銷服務的平衡力。

　　就當前卷煙零售企業客戶經理隊伍的整體現狀來看，存在著較多的弊端和不足。一方面，客戶經理綜合素質和水平不高已經是不爭的事實，直接影響到了整個卷煙營銷服務質量的有效提高。另一方面，個別客戶經理缺乏營銷技能和創新力，導致營銷服務活動還處于“企業指一指”，客戶經理“動一動”或者“當一天和尚撞一天鐘”的境地之中。因此，卷煙經營企業組織客戶經理以及從業人員開展廣泛的、細致的卷煙社會庫存情況調查活動確有必要。既可以有效提升客戶經理的責任心和工作效率，使其能夠正確認識工作的重要性，合理調整工作態度和思路，為實現預期的營銷服務目標而努力。還能夠使得客戶經理對其所服務的轄區業戶經營情況有重新的認識和更深入的了解。這樣，有助于客戶經理在把握卷煙零售市場消費需求動態的基礎上，制定和實施更具實效性的卷煙營銷服務措施和辦法，確保整個卷煙營銷服務任務能夠落實到位，真正取得預期的成效。

　　二、開展卷煙社會庫存調查需要把握的重要環節

　　可以說，開展卷煙社會庫存調查的前提和基礎需要卷煙經營企業制定具體的實施方案，針對卷煙經營和業戶服務等方面存在的突出問題，明確開展卷煙社會庫存調查的目的和方向，并且需要細化內容，突出重點環節。更要細化每個人的責任和工作任務。只有這樣，才能使得整個卷煙社會庫存調查工作深入細致的開展下去，達到卷煙經營企業的預期目標。

　　第一、卷煙社會庫存調查方案制定必須突出“實”字。

　　一般來說，卷煙零售業戶受到諸多因素的影響，其在卷煙庫存方面的情況存在著較大差異。歸納起來，主要體現為城鎮業戶由于其所處的經營位置比較有利，消費水平相對較高，消費能力較強，使其庫存量和卷煙品牌數量保持在較高的水平。反之，個別農村等邊遠地區的卷煙零售業戶，其所處的消費環境和消費能力十分不理想，這就導致其卷煙庫存相對較少，卷煙品牌也呈現出數量不足等問題。因此，卷煙經營企業客戶經理應當根據轄區內卷煙零售業戶的具體情況設計和制定更為合理的、科學的、符合實際需要的卷煙社會庫存調查方案。

　　第二、卷煙社會庫存調查措施應當充分體現“細”字。

　　客戶經理在開展卷煙為佳庫存調查過程中應當高度重視和制定更為有效的調查措施，這是落實和把握卷煙庫存調查目的與任務的內在要求。客戶經理實施卷煙社會庫存調查時應當認清一個道理，那就是卷煙社會庫存調查不同于正常的卷煙營銷服務活動，其應當歸結為是為卷煙經營企業“把脈”卷煙零售市場以及卷煙消費情況提供強有力的支持和依據。從這個角度來講，客戶經理應當采取更為有效的措施來實施卷煙社會庫存調查工作。既要根據轄區卷煙零售業戶的實際情況制定各不相同的調查措施和方法。還要根據卷煙零售業戶不同階段、不同規模的卷煙經營需求以及經營變化等情況，適時調整和完善卷煙社會庫存調查措施和具體手段。因此，客戶經理應當在制定和實施社會卷煙庫存調查時要充分體現細致、實效的原則，將卷煙庫存調查的對象、涉及卷煙庫存數量、卷煙品牌等諸多因素作為重點來通盤考慮。客戶經理開展卷煙庫存情況調查在內容上絕不能“粗枝大葉”，在形式上更不能“走馬觀花”。否則，將會導致某一階段的卷煙庫存調查所得到的數據不準確，內容不真實，效果不理想，無法真正為卷煙經營企業卷煙經營策略或措施調整提供有效依據。

　　第三、卷煙社會庫存調查在內容上需要突出“精”字。

　　應當說，卷煙經營企業所開展的卷煙社會庫存調查在內容上是事關整個調查能否真正取得預期結果的關鍵所在，也是客戶經理能否科學開展調查的重要條件。因此，客戶經理所有開展的卷煙社會庫存調查在內容上應當要結合實際，既要重點突出，找準突破口，還要取舍得當，符合經營和消費需要。客戶經理開展卷煙庫存調查需要確定調查對象、片區劃分、業戶類型、營銷情況、卷煙數量、品牌多少等因素。并且，客戶經理也應當將轄區內業戶庫存等變化情況進行綜合比較，找出卷煙庫存增加的區域，分析庫存大幅削減的業戶，把握庫存相對穩定的業戶。還要能夠將調查所得的數據和情況進行綜合性的比較和梳理，進一步理順各個時期、不同階段卷煙零售業戶訂貨、品牌上柜、庫存增減、銷量變化等情況。以這些數據和資料作為基礎，正確梳理出影響和制約某一區域、某一階段客戶經理轄區內卷煙零售業戶經營變化情況及產生的原因。從而，使得卷煙經營企業能夠對客戶經理的卷煙營銷服務活動情況以及存在的問題進行有效的調整和完善，確保客戶經理開展的卷煙營銷服務更加實效、科學、規范。

　　三、卷煙社會庫存調查需要著重解決的難點問題

　　我們知道，卷煙經營企業組織客戶經理所開展的卷煙社會庫存調查對整個卷煙營銷服務活動具有重要意義，對增強客戶經理隊伍的營銷服務能力和水平起到至關重要的作用。但是，受到諸多因素的影響，卷煙經營企業開展的卷煙社會庫存調查活動會被個別客戶經理理解為務虛的、形式化的、無關緊要的一種活動。筆者認為，這種認識存在著偏差，屬于較為片面的看法和認識，也是降低客戶經理工作積極性的負面因素，其不利于卷煙庫存調查工作的開展。

　　第一、過于形式化的卷煙庫存調查是影響整個工作質量的“致命傷”。

　　客戶經理開展卷煙庫存調查必須要突出實效、準確、詳細，反映業戶庫存客觀實際。只有這樣，才能使得客戶經理得到的業戶庫存、卷煙品牌信息以及動態更加準確的得到反饋。但是，實際上，個別客戶經理對開展卷煙庫存調查認識存在著不到位、不深刻等突出問題，其只是僅僅將這項工作當作可有可無的、對卷煙營銷服務影響不大的工作來對待。受到這種思想的影響，個別客戶經理在開展卷煙庫存調查時存在著“走過場”的現象和問題。其所開展的卷煙庫存調查活動既不注重措施、手段和方法的制定，也沒有將其與轄區內卷煙零售業戶以及市場運行現狀有機結合起來，只是將卷煙庫存調查活動流于卷煙營銷服務活動之外。這就使得整個卷煙庫存調查游離于卷煙營銷服務，造成卷煙庫存調查與營