煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　摘要：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。黃鶴樓品牌作為中式卷煙的代表性品牌，表現(xiàn)了極快的成長(zhǎng)性。探討黃鶴樓品牌的形象識(shí)別建設(shè)對(duì)于我們分析和了解消費(fèi)者對(duì)中式卷煙品牌的價(jià)值需求和形象訴求有著重要的意義。本文從實(shí)證的角度系統(tǒng)回顧黃鶴樓品牌發(fā)展的歷程從而對(duì)黃鶴樓品牌形象建設(shè)進(jìn)行分析。

　　品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象（Brand　Image）①。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為。

　　煙草產(chǎn)品本身是一種風(fēng)格性產(chǎn)品，產(chǎn)品必須形成獨(dú)特的風(fēng)格和特色，這是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。隨著我國(guó)煙草行業(yè)的不斷發(fā)展，低焦高香產(chǎn)品成為未來(lái)卷煙產(chǎn)品的主流，口味差異性也將越來(lái)越小，品牌個(gè)性和特征在消費(fèi)者選擇卷煙過(guò)程中的因素越來(lái)越重要。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)，煙草產(chǎn)品具有較強(qiáng)的交際特性，消費(fèi)者對(duì)高檔卷煙精神需求滿(mǎn)足要求也越來(lái)越高，煙草品牌自身的品牌特色和印象往往成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)重點(diǎn)考慮的原因之一，消費(fèi)者也將一些品牌所代表的形象和價(jià)值觀(guān)念幻化為自身的形象代言，煙草品牌成為消費(fèi)者價(jià)值取向和文化品位的重要的載體。因此煙草品牌的品牌形象成為影響煙草品牌自身成長(zhǎng)和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。2003年，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局提出了構(gòu)建“中式卷煙”大品類(lèi)的戰(zhàn)略，這為中式卷煙品牌發(fā)展指出了方向，也為中式卷煙品牌建設(shè)指明了方向。以黃鶴樓為代表的一批中式卷煙品牌在充分研究卷煙銷(xiāo)費(fèi)特征與趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，把握時(shí)勢(shì)條件，挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，不僅開(kāi)發(fā)具有典型中式風(fēng)格特色的產(chǎn)品，而且通過(guò)塑造富有鮮明中式風(fēng)格與特色的品牌風(fēng)格形象，走出了一條快速成長(zhǎng)之路。

　　研究黃鶴樓為代表的中式卷煙品牌的品牌形象，對(duì)于實(shí)現(xiàn)卷煙上水平目標(biāo)，培養(yǎng)一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的卷煙大企業(yè)、大品牌②，實(shí)現(xiàn)“532”，“461”，都具有積極現(xiàn)實(shí)的意義。

　　第二部分：黃鶴樓品牌形象的建設(shè)

　　黃鶴樓品牌始創(chuàng)于20世紀(jì)30年代。1995年，黃鶴樓品牌全新上市，2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品，黃鶴樓品牌藉此迅速崛起，以高起點(diǎn)的姿態(tài)進(jìn)入全國(guó)高檔卷煙品牌行列，并與中華、玉溪、芙蓉王并稱(chēng)“華、溪、樓、王”，在高檔煙市場(chǎng)備受推崇。黃鶴樓以“天賜淡雅香”為口號(hào)，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)與古典文化，定位中式卷煙的經(jīng)典品牌，構(gòu)建黃鶴樓產(chǎn)品系列，詮釋了經(jīng)典、傳世的時(shí)代品位。

　　2004年，為挖掘中式卷煙內(nèi)涵，“黃鶴樓1916”重啟傳奇配方，一經(jīng)上市，即贏得廣泛的贊譽(yù)和追捧，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，成為不可多得的珍惜煙品，黃鶴樓1916的推出正式奠定了黃鶴樓在高端卷煙市場(chǎng)中的的話(huà)語(yǔ)權(quán)；

　　2005年開(kāi)始，黃鶴樓品牌開(kāi)始了全國(guó)市場(chǎng)的拓展，自此，開(kāi)始了黃鶴樓品牌的高速增長(zhǎng)之路。自此，黃鶴樓在消費(fèi)者心中深深烙下了高檔、經(jīng)典、創(chuàng)新、淡雅香品類(lèi)的獨(dú)特形象。總結(jié)黃鶴樓近年的發(fā)展歷程，無(wú)不體現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新，文化創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的中國(guó)煙草自主創(chuàng)新之路，體現(xiàn)了“中式卷煙”強(qiáng)大的生命力和廣闊的成長(zhǎng)空間。

　　（1）2006年：“高檔”卷煙黃鶴樓

　　2006年，在全省工業(yè)企業(yè)完成聯(lián)合重組，紅金龍銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)箱成績(jī)的背后，湖北中煙發(fā)展進(jìn)入到“結(jié)構(gòu)提升”階段，黃鶴樓1916的成功迅速提升了黃鶴樓品牌知名度，也充分展示了高檔卷煙巨大市場(chǎng)潛力和黃鶴樓品牌的巨大感召力。黃鶴樓品牌正式成為企業(yè)省內(nèi)外發(fā)展的主導(dǎo)品牌，營(yíng)銷(xiāo)資源全面向黃鶴樓傾斜。在這一年，黃鶴樓品牌借助1916的高端品牌形象，充分運(yùn)用“華溪樓王”的比附策略，迅速確立了品牌在高檔價(jià)位中的地位。

　　品牌發(fā)展關(guān)鍵詞：

　　品牌形象：建立黃鶴樓品牌的“高檔卷煙品牌”形象　

　　品牌傳播：“1916”“華溪樓王”，　

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：進(jìn)一步完善黃鶴樓產(chǎn)品線(xiàn)

　　區(qū)域拓展：在省外各主要城市開(kāi)始全面引進(jìn)黃鶴樓

　　市場(chǎng)規(guī)模：黃鶴樓全年銷(xiāo)售15.1萬(wàn)箱，

　　在這一年黃鶴樓品牌憑借技術(shù)進(jìn)步在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上展開(kāi)顛覆性的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，繼懷舊經(jīng)典1916之后的四大經(jīng)典系列先后問(wèn)世，建立獨(dú)特的雅香風(fēng)格，奠定低焦高香的技術(shù)平臺(tái)，黃鶴樓依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力邁開(kāi)全國(guó)進(jìn)軍的步伐。

　　（2）2007年：經(jīng)典黃鶴樓

　　國(guó)家局“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略的提出，為中國(guó)煙草注入了新的活力，行業(yè)由此進(jìn)入了更高層次、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)。隨著黃鶴樓品牌知名度的提升以及產(chǎn)品線(xiàn)的完善，如何進(jìn)一步明確品牌定位，建立品牌的差異性成為品牌進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵，隨著品牌四大經(jīng)典系列的推出，黃鶴樓品牌發(fā)展定位浮出水面：就是努力把黃鶴樓打造為“中式卷煙經(jīng)典品牌”。在品牌發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，黃鶴樓形成個(gè)性化差異化的品牌特征，即“金色色系、典藏配方、特色工藝、雅香風(fēng)格”；并建立了獨(dú)特的主副品牌策略。將黃鶴樓作為整個(gè)品牌系統(tǒng)的主品牌，1916懷舊經(jīng)典系列、漫天游浪漫經(jīng)典系列、論道唯美經(jīng)典系列、雅香簡(jiǎn)約經(jīng)典系列作為品牌系統(tǒng)的副品牌。圍繞四大經(jīng)典系列以及四大經(jīng)典要素，黃鶴樓品牌逐步實(shí)現(xiàn)由省內(nèi)市場(chǎng)依賴(lài)型向面向全國(guó)大市場(chǎng)發(fā)展的跨越。

　　品牌發(fā)展關(guān)鍵詞：

　　品牌形象：建立黃鶴樓品牌的“經(jīng)典”形象

　　品牌傳播：“金色色系、典藏配方、特色工藝、雅香風(fēng)格”

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：感恩、問(wèn)道等定位超高端產(chǎn)品進(jìn)一步豐富高端產(chǎn)品體系

　　區(qū)域拓展：市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)一步拓寬，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)、行銷(xiāo)285個(gè)分市公司。

　　市場(chǎng)規(guī)模：“黃鶴樓”系列銷(xiāo)售25.35萬(wàn)箱，同比凈增9.84萬(wàn)箱，增長(zhǎng)63%。

　　2007年，黃鶴樓品牌繼續(xù)緊抓產(chǎn)品技術(shù)，技術(shù)上開(kāi)始向著“低焦油”策略全面進(jìn)軍。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，繼續(xù)強(qiáng)化在超高端領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位，并開(kāi)始有目的性的結(jié)合消費(fèi)者心智細(xì)分市場(chǎng)和重大事件開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)，搶占獨(dú)有資源。黃鶴樓雅香型品類(lèi)概念初步形成。省外市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，品牌逐步實(shí)現(xiàn)由省內(nèi)市場(chǎng)依賴(lài)型向面向全國(guó)大市場(chǎng)發(fā)展的跨越。

　　（3）2008年：創(chuàng)新黃鶴樓

　　圍繞打造中式卷煙經(jīng)典品牌的目標(biāo)，全面增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，保障和提升黃鶴樓品質(zhì)品味。黃鶴樓科技園區(qū)，　圍繞一支煙的關(guān)鍵部位，湖北中煙成立起天然香料、薄片、工序工藝等十三所一室，擴(kuò)展研究領(lǐng)域，黃鶴樓科技院得到迅速發(fā)展，并成為黃鶴樓品牌價(jià)值和形象的代言。黃鶴樓科技院這一獨(dú)特的載體，給品牌賦予了創(chuàng)新而充滿(mǎn)活力的形象。2008年，黃鶴樓科技院的廣泛傳播，讓黃鶴樓技術(shù)創(chuàng)新，文化創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的充滿(mǎn)活力的自主創(chuàng)新形象得到豐滿(mǎn)和發(fā)展。在黃鶴樓科技院這一平臺(tái)的支撐下，黃鶴樓淡雅香品類(lèi)也正式通過(guò)行業(yè)鑒定。　

　　品牌發(fā)展關(guān)鍵詞：

　　品牌形象：建立黃鶴樓品牌的“創(chuàng)新”形象

　　品牌傳播：黃鶴樓科技園以及相關(guān)創(chuàng)新體系、創(chuàng)新成果。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：品道、樂(lè)道、雅香喜、圓夢(mèng)，價(jià)格區(qū)間的細(xì)化及延展

　　區(qū)域拓展：在工商協(xié)同共同努力下，涌現(xiàn)出以江蘇、浙江為代表的5個(gè)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)箱省份，以北京、蘇州為代表的52個(gè)銷(xiāo)量過(guò)千箱城市。

　　市場(chǎng)規(guī)模：“黃鶴樓”系列全年銷(xiāo)售35.82萬(wàn)箱，比去年增長(zhǎng)45.56%。

　　2008年黃鶴樓品牌繼續(xù)圍繞擴(kuò)大省外銷(xiāo)量，開(kāi)始細(xì)化前期價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品覆蓋，逐步完善產(chǎn)品線(xiàn)，隨著技術(shù)創(chuàng)新和省外市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定規(guī)模的忠實(shí)消費(fèi)者，中式卷煙的“雅香型“品類(lèi)正式形成。

　　（4）2009年：“淡雅香品類(lèi)”黃鶴樓

　　“淡雅香“品類(lèi)成功獲得行業(yè)認(rèn)定后，如何讓消費(fèi)者、零售客戶(hù)、消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知‘淡雅香”以及淡雅香對(duì)消費(fèi)者的真正價(jià)值，是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵，因此，在品牌的建設(shè)上，不斷挖掘黃鶴樓的“原生態(tài)煙葉、天然本草香料、增香型薄片、個(gè)性化嘴棒、功能型產(chǎn)品設(shè)計(jì)和減害降焦”等技術(shù)元素，豐富和發(fā)展黃鶴樓品類(lèi)形象成為品牌建設(shè)的主要內(nèi)容，在這一年，圍繞品牌拓展，湖北中煙繼續(xù)加強(qiáng)了省內(nèi)外的工商戰(zhàn)略協(xié)同工作，黃鶴樓銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到47.52萬(wàn)箱，省際比重達(dá)50.7%。黃鶴樓開(kāi)始真正成為一個(gè)全國(guó)意義上的高檔卷煙大品牌。

　　品牌關(guān)鍵詞：

　　品牌形象：建立黃鶴樓品牌的“淡雅香品類(lèi)”形象

　　品牌傳播：品類(lèi)建設(shè)以及淡雅香品類(lèi)的十大要素

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：信天游、百盛、楚韻、為了誰(shuí)，產(chǎn)品定制化和個(gè)性化

　　區(qū)域拓展：省外戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步拓展和深化，省外市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)省內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。

　　市場(chǎng)規(guī)模：“黃鶴樓”系列全年銷(xiāo)售47.52萬(wàn)箱，增長(zhǎng)32.6%。

　　2009年，黃鶴樓品牌的主要任務(wù)是圍繞淡雅香品類(lèi)做精做強(qiáng)，及時(shí)總結(jié)品類(lèi)各大要素，在產(chǎn)品研發(fā)思路上，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)“定制化”模式，使得產(chǎn)品更加貼近和服務(wù)于特定銷(xiāo)區(qū)和受眾群體。淡雅香品類(lèi)外延和內(nèi)涵進(jìn)一步豐富。

　　從2006-2009年，黃鶴樓品牌圍繞高檔、經(jīng)典、創(chuàng)新、淡雅香品類(lèi)進(jìn)行了系統(tǒng)而持續(xù)的品牌傳播，成為了黃鶴樓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要組成部分，也構(gòu)成了黃鶴樓品牌形象識(shí)別的主體。總之，在黃鶴樓品牌的形象識(shí)別的建設(shè)過(guò)程中，高檔、經(jīng)典、創(chuàng)新、淡雅香品類(lèi)等關(guān)鍵詞始終成為傳播的品牌識(shí)別的主體，在企業(yè)的形象上，依托黃鶴樓科技園為平臺(tái)，塑造了一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)形象。在產(chǎn)品風(fēng)格上，淡雅香品類(lèi)成為產(chǎn)品形象塑造的關(guān)鍵。在使用者形象上，黃鶴樓塑造了一個(gè)收入高，文化高的儒雅經(jīng)典的消費(fèi)者形象。黃鶴樓的品牌形象塑造通過(guò)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品自身形象三個(gè)子形象得以體現(xiàn)③。

　　第二部分：　黃鶴樓品牌形象認(rèn)知

　　黃鶴樓以“淡雅香”自立，以雅士族群為訴求對(duì)象，賦予品牌文化內(nèi)涵，塑造一種經(jīng)典和尊貴的天然個(gè)性，承載和傳遞著重要的交際符號(hào)價(jià)值，那么在消費(fèi)者心目中，黃鶴樓究竟呈現(xiàn)一種怎樣的形象。

　　（1）研究設(shè)計(jì)：在研究對(duì)象的選取上，主要考慮了以下因素：