煙草在線據梅花網報道　　近幾年市場環境發生很大變化，營銷重點也隨之改變，我發現近期很多大佬紛紛反思，突然發現他們過去常用的招不管用。比如楊元慶坦言，“以前沒有用微博真的是虧了，被競爭對手鉆空子”。你們認為是真虧還是假虧？你們覺得楊元慶三年前用微博是不是真的能夠不虧？

　　面對移動互聯網巨變，可能很多人與他有類似想法，假如自己早用微博也會很牛，但事實真是如此？即便現在，很多企業依然沒有趕上。近兩年我發現很多傳統企業轉型最大的坑就是營銷，今天說一些別人的血淚。

　　傳統的品牌溢價在失效

　　近幾年我們消費理念在發生變化，最早叫功能式，后來是品牌式，再后來是體驗式，現在叫參與式。早期是產品功能時代，我們做品牌做營銷的核心是通過突出一個功能來推廣產品，核心是賣點為王，想到一個好的賣點，甚至有一個獨特理論叫USP，后來發現所有人都能找到這樣的賣點，過去玩法不管用。

　　后來進入到品牌時代，我們打品牌。中國企業先設計一個LOGO、品牌，通過品牌建立強區隔，放在20年前是企業必修課，現在這種營銷玩法不算完全失效，但已經變得不太新鮮和有效。

　　再后來進入定位時代。定位是傳統企業重要一課，定位本質是想辦法成為第一。第一招是想辦法包裝成第一，不能成為第一就想辦法成為第二。我說過互聯網時代最大的毒草是定位，因為定位太營銷為導向。我不是反營銷，營銷是我們非常重要的一環，現在是一切以用戶為主的時代。

　　移動時代什么是我們最新打法？這種打法會帶來何種顛覆？從趨勢而言，我稱之為參與式時代，現在用戶要的不是功能、品牌、定位那么簡單，而是參與消費。用戶不僅要參與消費，甚至參與產品的核心抉擇，進入到參與式消費時代。過去我們用品牌溢價指標，海爾電視、空調比競爭對手多賣一百，張瑞敏曾說品牌溢價在失效，參與式消費最重要的指標是用戶品牌創新。其次定位失效，你要想辦法潛入用戶大腦。第三，廣告在失效，通過社交正在變成新的廣告。

　　比如，小米幾乎沒用傳統廣告方式，為何短短五年成為中國手機第一品牌。小米沒用任何傳統最強殺招，央視廣告、明星、戶外廣告都沒用，背后也不是用微博微信那么簡單。移動時代的重要特征是口碑為王而非廣告為王，用戶口碑正變成新玩法和創新核心。過去中國企業擅長打廣告，各種電視廣告層出不窮，上世紀90年代，互聯網強勢登陸后互聯網廣告開始盛行，現在是朋友圈時代。從用戶導向來看，我們最相信什么？92%的用戶最相信熟悉朋友推薦，電視廣告信任度是47%。

　　現在明星很重要，但明星為王的時代正在結束，我們叫做粉絲為王，現在用明星必須想辦法與粉絲產生交互，明星代言的核心是吸引粉絲。用明星代言徹底OUT，過去很多企業認為明星廣告最有效，現在明星廣告代言缺乏效果，因為文化改變，從過去的明星模式變成現在的粉絲模式。

　　關鍵詞1：移動紅利

　　移動時代如何創新？我們是否需要改變前進方向？忘掉朋友圈學習回到線下，我總結有三個關鍵詞。

　　第一個關鍵詞是移動紅利。過去，在營銷上，有幾個大的紅利。

　　第一波是央視+線下門店。紅利是大趨勢帶來的意義，中國營銷也要跟上紅利。過去十幾年企業界經歷過三波大的紅利，成就很多大型品牌公司。第一波紅利是央視加線下門店，10年前央視打廣告線下開門店是一個巨大紅利，消費紅利成就了N多快銷品公司，他們迅速擴張成全國大型企業，比如晉江模式，晉江出現很多品牌的原因是抓住央視打廣告線下猛開門店的紅利。他們給的一個最重要原因是第一波錯過，第二波也錯過，第三波打死也不能錯過。

　　第二波紅利是PC紅利。過去十年還有一個紅利，企業能抓住這個紅利也會迎來強勁增長，甚至產生很多品牌。PC紅利是百度競價排名、導航流量、電商紅利。這也是很多公司快速崛起的原因，銷售額突破一百億。做營銷必須借勢，我們必須站在風口上。

　　第三波是移動紅利，移動紅利與過去打法完全不一樣。這里舉三個例子，你們想想哪個案例更值得借鑒，這三個關健詞一個比一個難。最近廣東韶關千年古寺東華禪寺做了H5招聘，閱讀量一百多萬，有四千人應聘，一個千年古寺抓住移動紅利也能產生很大效果。首先看你有沒有上升到戰略層面，到底做不做。

　　第二關鍵詞：參與感

　　第二個關鍵詞是參與感。小米做營銷的秘密法則是三三法則，價值十億美元的新營銷打法。做爆品是產品戰略，做粉絲是用戶戰略，做自媒體是內容戰略，也是移動互聯網營銷的第二個維度。小米如何推火一款豆漿機？小米沒有推豆漿機，實際上是去年推路由器，讓用戶猜猜我是誰和價格，有用戶說土豪暖水瓶，有人說煮蛋器，最奇葩的是用戶說這是年輕人第一臺豆漿機，很多米粉看了之后覺得符合自己風格，于是在微博、微信上轉發，所有人都信以為真，九陽找到小米談合作，借勢小米使九陽股票連續六天漲停板，一個米粉買九陽股票賺了30萬。如果用傳統觀念你絕對玩不傳，現在發力這種玩法還不晚。

　　第3個關鍵詞：口碑

　　沒有口碑就沒有粉絲，沒有粉絲就沒有未來。如何做口碑？很多人說口碑與自身打法有關，我們換一個角度，我心中的口碑與在座各位和朋友圈流行的口碑不一樣，我認為口碑的本質是用戶體驗溢價，只有帶來用戶體驗溢價才能贏得口碑和持續的口碑。2009年我提出微創新，微創新也是互聯網公司殺入傳統做創新的秘密武器，微創新的核心原點理念是公司不要老想創新顛覆，用戶是害怕顛覆的，顛覆會讓他們帶來不穩定感，用戶希望體驗溢價。微創新的本質是價值鏈動刀，價值鏈動刀的核心是零售價格和生產成本的比例，讓用戶覺得很值。

　　比如服裝行業的零售價和加價率是10倍以上，生產成本100的衣服賣1000，互聯網殺入進來后，競爭最強的產品是服裝零售價只加價10%，成本100售價110。

　　長沙有一個油條阿姨，好的口碑并不是好公司做的，她只干一件事，每天炸油條的油只用一次，帶來高用戶溢價。建外Soho有互聯網創業一條街，有一家餐廳叫“官人我要”，口號是“其實我們沒有秘方”，是不是感覺很奇葩？

　　我認為營銷背后是重新從用戶角度出發，考慮價值鏈以及給用戶帶來何種好處。小米口碑的背后就是因為強悍的移動用戶體驗溢價。小米做小米1代時性能、內存、屏幕提升，價格減半，三星賣4999元而小米只賣1999元。不要認為好的產品是炒作出來的，核心還是性價比為王。

　　凡是不能帶來用戶價值鏈溢價的營銷都是耍流氓。移動時代，營銷要更加本源，回到產品繼續強化如何讓用戶體驗創新，如何讓用戶能夠參與并感知到價值。

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