煙草在線專稿　　【內(nèi)容摘要】當(dāng)前全行業(yè)面臨著增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近的“四大難題”。作為基層一線營銷人員，筆者認(rèn)為提高客戶訂貨質(zhì)量是延緩卷煙銷售下降的措施之一。本文從服務(wù)客戶水平、卷煙信息傳播、服務(wù)考核體系三個角度考慮，提出了提高客戶訂貨質(zhì)量的一系列可行性措施，以促進(jìn)卷煙銷售健康協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

　　【關(guān)鍵詞】客戶　訂貨　服務(wù)　質(zhì)量

　　一、提高零售客戶訂貨質(zhì)量的意義

　　1、解決銷量瓶頸的措施之一。銷量來源于市場，來源于消費(fèi)者的需求量，在當(dāng)前需求拐點(diǎn)逼近的情況下，卷煙銷售的難度也在加大。“改革是由問題倒逼而產(chǎn)生，又在不斷解決問題中而深化”，在困難面前要勇于接受挑戰(zhàn)，“辦法總比困難多”。筆者認(rèn)為，作為基層一線營銷人員，有效提高客戶訂貨綜合質(zhì)量是突破瓶頸的有力措施之一，零售客戶需求與市場需求之間有必要的因果聯(lián)系，卻沒有必然的對等關(guān)系。

　　2、創(chuàng)新零售客戶服務(wù)的需要。從國內(nèi)國際煙草業(yè)的發(fā)展要求和市場形勢分析，無論是立足于當(dāng)前還是立足于長遠(yuǎn)，卷煙銷售渠道都是中國煙草保持核心競爭優(yōu)勢所在。零售客戶作為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。營銷人員一定要本著“用心經(jīng)營，用愛服務(wù)”的營銷理念，改進(jìn)服務(wù)流程，積極為客戶做好服務(wù)，讓其有利可圖，有錢可賺，以此加深理解、實(shí)現(xiàn)客我同心，不斷提升零售客戶對煙草的滿意度、忠誠度和依賴度。

　　3、規(guī)范市場經(jīng)營秩序的需求。作為一名營銷人員，要及時、全面地掌握轄區(qū)零售客戶的經(jīng)營狀況。卷煙銷量的上升和下降均要分析原因，如果更深入一點(diǎn)的話，要環(huán)比、同比分析哪個結(jié)構(gòu)、什么品牌發(fā)生了變化？哪個客戶類別、什么規(guī)模發(fā)生了變化？對不訂貨的客戶更要仔細(xì)分析原因，是庫存量大、是經(jīng)營能力差還是不正常經(jīng)營因素引起的？在平時的工作中需要多思考、多分析，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，進(jìn)一步規(guī)范市場經(jīng)營秩序，還原一個真實(shí)的市場。

　　二、當(dāng)前零售客戶訂貨出現(xiàn)的問題

　　1、訂貨成功率不盡如人意。從2015年江蘇省鹽城市射陽縣1-10月份月度訂貨成功率來看，1月份的訂貨成功率最高為99.21%，5月、10月份的訂貨成功率處于低谷，為94.8%，意味著有近250戶在一個月內(nèi)一次貨也沒訂。月度訂貨成功率的高、低主要受淡、旺季的因素影響。如果從每周訂貨的角度去看，如5月份第周訂貨成功率分別為83.47%、88.46%、80.97%、83.89%，每周不訂貨客戶數(shù)平均為779戶，這個數(shù)字就非常嚇人了，以最低起訂量15條計(jì)算的話，就會影響近50箱的銷售，當(dāng)然這是理想狀態(tài)。

　　2、缺乏零售客戶訂貨指導(dǎo)服務(wù)。首先是服務(wù)理念未能深入骨髓，“與客戶共創(chuàng)成功”的服務(wù)理念沒有滲透到企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的每個環(huán)節(jié)，滲透到每位基層員工的具體行動中。當(dāng)前基層煙草客戶服務(wù)無差異化問題突出，客戶經(jīng)理在提供服務(wù)時缺乏對客戶自身經(jīng)營狀況的分析研究，未能充分考慮客戶的個性化需求，針對具體客戶“量身定做”的個性化服務(wù)相當(dāng)薄弱。如從客戶訂貨的角度去看，零售客戶在訂貨前掌握的信息不足，試問對他對促銷政策是否知曉？對自身排名和努力方向是否知曉？對新品牌的賣點(diǎn)、文化是否知曉？等等問題直接影響著零售客戶訂貨的質(zhì)量。

　　3、忽略了零售客戶訂貨行為分析。當(dāng)零售客戶訂貨成功率不高時，我們常會認(rèn)為是客戶的經(jīng)營能力差、周暢銷貨源供應(yīng)不足、社會庫存高等原因，卻常常忽略了對零售客戶訂貨行為的分析。零售客戶訂貨行為筆者認(rèn)為主要分為三個方面：一是零售客戶的訂貨方式和訂貨習(xí)慣，如是在家里面電腦訂的？還是在別人家訂的？是習(xí)慣早上訂貨還是時常需要客戶經(jīng)理提醒？二是對自身資金的管理方式，如是貸記卡還是借記卡？是訂煙前存款還是訂煙后存款？習(xí)慣于在哪家銀行存款？三是對新生事物的接受程度、對周圍環(huán)境的敏感性，如網(wǎng)上訂貨的操作熟練程度？周圍商機(jī)的捕捉能力如何？等等。作為營銷人員，我們必須對客戶訂貨的行為進(jìn)行分析，隨著市場化取向工作的推進(jìn)，該項(xiàng)工作值得我們每個人去深入思考。

　　三、提高零售客戶訂貨質(zhì)量的措施

　　針對當(dāng)前零售客戶訂貨質(zhì)量有待進(jìn)一步提高的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)分析形勢，及時優(yōu)化工作方法才是解決問題的有效方法，俗話說的好“細(xì)節(jié)決定成敗”，因此我們要從細(xì)微入手，做實(shí)客戶服務(wù)、卷煙信息傳播和服務(wù)考核體系上下功夫。

　　1、通過創(chuàng)新營銷服務(wù)提升客戶訂貨質(zhì)量

　　（1）建立客戶檔案卡。工欲善其事，必先利其器。客戶服務(wù)資料庫是煙草客戶分析的起點(diǎn)，只有做到對客戶經(jīng)營狀況了如指掌，才能針對每一個客戶提供個性及增值服務(wù)。當(dāng)前我們雖有一整套的零售客戶花名冊、電子線路圖。但筆者認(rèn)為這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要對每一個零售客戶進(jìn)行一個全方位360度的分析，將對客戶訂貨行為的分析加進(jìn)來，形成服務(wù)資料庫，使客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、清晰化、系統(tǒng)化，為提高客戶訂貨質(zhì)量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　（2）跟蹤客戶訂貨過程。加強(qiáng)對零售客戶訂貨的跟蹤管理，是提高客戶訂貨質(zhì)量的根本保障。我們經(jīng)常遇到零售客戶在訂貨過程中出現(xiàn)錯過訂貨時間、未足額存款、訂貨數(shù)量不足、品牌選擇錯誤等問題，導(dǎo)致訂單失敗。因此日常工作中我們必須加強(qiáng)對零售客戶網(wǎng)上訂貨的跟蹤和管理，隨時隨地給予客戶提醒服務(wù)，杜絕類似訂單失敗現(xiàn)象的發(fā)生，提高訂貨質(zhì)量，做一個服務(wù)客戶的有心人。

　　（3）創(chuàng)新客戶培訓(xùn)方式。當(dāng)前我們客戶培訓(xùn)方式主要采用集中培訓(xùn)的方式，這種方式有節(jié)省時間、培訓(xùn)面廣的特點(diǎn)，但往往效果一般。目前大多數(shù)基層服務(wù)站開展零售客戶培訓(xùn)主要目的是為了完成任務(wù)，拍幾張照片，講一些不痛不癢的話，更多是流于形式。筆者認(rèn)為對零售客戶實(shí)施“一對一”培訓(xùn)效果會更好，特別是針對當(dāng)前客戶訂貨成功率不高的問題更需要這樣做，培訓(xùn)任務(wù)就是引導(dǎo)客戶庫存消化、加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，為提高客戶訂貨質(zhì)量做一些實(shí)實(shí)在在的事。

　　2、加強(qiáng)卷煙信息傳播提升客戶訂貨質(zhì)量

　　（1）消除不利的社會輿論。有的客戶看到新聞媒體宣傳“吸煙有害健康”，各地禁止公共場所吸煙，禁止煙草廣告，由此斷定：煙草行業(yè)走“下坡路”，擔(dān)心卷煙市場現(xiàn)實(shí)不好，價格下滑，利潤變小，導(dǎo)致在訂貨方面小心謹(jǐn)慎，生怕庫存積壓，占用資金。有的客戶則認(rèn)為：提稅順價后，卷煙銷售受到影響，抽煙的人明顯減少，覺得煙生意不好做，就不愿多訂貨。這些問題都直接或間接影響到客戶訂貨積極性。因此，當(dāng)務(wù)之急要做到，一方面，向客戶耐心宣傳講解國家控?zé)熉募s、提稅順價、新品培育、貨源供應(yīng)等等一系列政策規(guī)定，做到“家喻戶曉、人人皆知”；另一方面，向客戶解釋清楚行業(yè)重視卷煙銷量以及完成國家財(cái)稅任務(wù)的現(xiàn)實(shí)意義，消除客戶誤解和誤會。

　　（2）激發(fā)客戶訂貨積極性。首先我們要明確一點(diǎn)的是零售客戶是一個“生意人”，說白了就是以盈利為目的，追求的是利潤最大化。因此從這個角度去分析，筆者認(rèn)為營銷人員要做到以下三點(diǎn)：一是及時告知客戶貨源信息、訂貨周期調(diào)整信息、價格調(diào)整信息等，確保客戶在第一時間了解上述信息，合理安排進(jìn)貨計(jì)劃；二是正確指導(dǎo)客戶訂貨，根據(jù)市場變化和客戶經(jīng)營能力變化，從訂貨數(shù)量和訂貨結(jié)構(gòu)兩個方面，提升客戶經(jīng)營等級；三是發(fā)揮零售客戶內(nèi)生動力，激發(fā)訂貨熱情。告之零售客戶所處排名，明確告之努力方向，提升訂貨質(zhì)量。

　　（3）跟蹤消費(fèi)者變化趨勢。2015年省局提出營銷管理措施之一：在卷煙消費(fèi)研判上，要跟蹤把握消費(fèi)及其變化趨勢。當(dāng)前，卷煙消費(fèi)形勢發(fā)生了較為顯著地變化，結(jié)構(gòu)上升呈跳躍式前進(jìn)，如縣城婚慶用煙均在硬中華以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)過個生日“紅南京”已拿不出手，正常都用“小蘇煙”等等，作為煙草人，面對紛繁復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境，我們更有義務(wù)、也十分迫切需要對諸如吸煙人口、產(chǎn)為經(jīng)濟(jì)及結(jié)構(gòu)、居民收入等影響卷煙消費(fèi)的因素加以研究，形成一個整體的結(jié)果，便于一線營銷人員向零售客戶傳導(dǎo)最新的消費(fèi)動向，以提高客戶的訂貨整體質(zhì)量。

　　3、建全服務(wù)考核體系提升客戶訂貨質(zhì)量

　　（1）進(jìn)一步增強(qiáng)專銷合力。以基層服務(wù)站為單元，通過專銷定期交流、互通有無、互促互動、優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全員營銷、全員專賣，徹底解決專銷“兩張皮”的問題，在“一體兩翼”中強(qiáng)化專銷協(xié)作，大大提高服務(wù)客戶的效率，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的合作效應(yīng)。這里面要說的有二點(diǎn)：一不是讓專賣參與卷煙銷售活動，而是共同圍繞保持良好的市場狀況為總體目標(biāo)；二以《基層站綜合評價體系》和《訂購卷煙1次（含）以下客戶原因分析》表為抓手，對客戶經(jīng)營跡象不明顯的零售客戶進(jìn)行核查，按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行停貨處理，進(jìn)一步規(guī)范的市場經(jīng)營秩序。

　　（2）建全員工考核激勵機(jī)制。一是將訂貨成功率、客戶服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)納入到營銷人員月度、年度考核中去，如市場經(jīng)理對訂貨線路進(jìn)行跟蹤，運(yùn)用短信平臺、周工作例會等形式通報各區(qū)域訂貨成功率實(shí)時排名，并納入月度考核，以此提升客戶訂貨成功率。二是以“爭當(dāng)月度能力、爭創(chuàng)年度楷模”活動為契機(jī)，評選出客戶服務(wù)能手、培育宣傳能手、信息反饋能手，在客戶經(jīng)理隊(duì)伍中樹立服務(wù)標(biāo)桿作用，為提高客戶整體訂貨質(zhì)量建立長效機(jī)制，激發(fā)員工愛崗敬業(yè)、敢于創(chuàng)新、甘于奉獻(xiàn)的內(nèi)生動力。三是積極開展了客戶經(jīng)理互動走訪學(xué)習(xí)活動，通過對先進(jìn)片區(qū)服務(wù)工作的學(xué)習(xí)觀摩，走到先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的廣泛傳播作用。

　　隨著市場化取向改革的不斷推進(jìn)，在不限定最低訂貨量的情況下，訂貨成功率問題將迎刃而解，但同時給卷煙銷售工作帶來了新的難點(diǎn)，如何