煙草在線專稿　　2015年江西上饒市局（公司）按照省局（公司）年度工作的總體要求，以廣豐區(qū)為試點，以“四個一工程”為抓手，緊緊圍繞目標(biāo)任務(wù)，加大市場監(jiān)管力度，發(fā)揮終端引領(lǐng)作用，深挖市場消費潛力，將精益營銷工作建立在終端建設(shè)推行的基礎(chǔ)上，取得了市場健康穩(wěn)定發(fā)展、品牌培育持續(xù)向好、客我關(guān)系進一步改善的成效。

　　本文以上饒煙草廣豐區(qū)終端建設(shè)試點作為案例，在對精益營銷模式進行梳理的基礎(chǔ)上，運用歷史分析法、概念分析法、比較研究法等研究方法，客觀分析廣豐區(qū)終端建設(shè)、品牌培育工作當(dāng)前存在的問題，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，提出了要進一步增強零售終端的品牌培育功能，發(fā)揮好卷煙零售終端品牌培育作用，延伸“工商零消”四位一體的品牌培育鏈條，達到品牌培育工作降本增效的目的。

　　關(guān)鍵詞：終端建設(shè)，品牌培育，精益營銷

　　一、什么是精益營銷

　　精益管理源于精益生產(chǎn)。精益生產(chǎn)是基于豐田公司創(chuàng)始人豐田喜一郎先生在近20年的生產(chǎn)中通過不斷改革建立的，以減少浪費為特色的多品種、小批量、高質(zhì)量和低消耗的生產(chǎn)系統(tǒng)和管理模式。　

　　隨著經(jīng)濟、社會的飛速發(fā)展，精益管理的思想逐漸由最初的生產(chǎn)系統(tǒng)領(lǐng)域滲透到其他行業(yè)領(lǐng)域的各項管理業(yè)務(wù)中，也由最初的具體業(yè)務(wù)管理方法，上升為戰(zhàn)略管理理念。“精”就是少投入、少消耗資源、少花時間；“益”就是多產(chǎn)出、多創(chuàng)造價值。精益管理就是要求企業(yè)以最小資源投入（包括人力、設(shè)備、資金、材料、時間和空間），創(chuàng)造出盡可能多的價值，為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品和及時的服務(wù)，提高顧客滿意度。　

　　精益營銷是精益管理的一個組成部分，是要把“精益”的思維和工作貫穿在卷煙營銷工作應(yīng)用中，以業(yè)務(wù)方法創(chuàng)新和工作流程改善為主要路徑，進一步提升煙草要素資源配置效率，以更精細的信息采集、更科學(xué)的品牌管理、更穩(wěn)定的市場狀態(tài)、更精細的客戶服務(wù)、更前瞻的消費營銷、更高效的基礎(chǔ)管理助力優(yōu)勝重點品牌、優(yōu)秀零售客戶、優(yōu)秀營銷人員建設(shè)工作，從而推動卷煙營銷全面轉(zhuǎn)型升級。

　　二、廣豐區(qū)市場面臨的巨大機遇

　　首先，廣豐區(qū)區(qū)委、區(qū)政府對金圣品牌發(fā)展高度重視。認(rèn)真貫徹落實贛府廳發(fā)〔2014〕8號《江西省人民政府關(guān)于促進煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》文件精神，成立以譚贛明區(qū)長為組長、鄭華森常務(wù)副區(qū)長為常務(wù)副組長的廣豐區(qū)卷煙“金圣”品牌宣傳推廣及市場整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組，加強公安、煙草、工商等部門的密切配合，加強對卷煙市場的整頓規(guī)范工作，為煙草行業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的發(fā)展環(huán)境。同時，把支持“金圣”品牌發(fā)展作為煙廠異地技改的行動支持和地方經(jīng)濟發(fā)展的有力支撐，廣豐區(qū)“四套班子”及縣直機關(guān)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)，在抽吸及親友交流中帶頭使用“金圣”品牌卷煙，加強組織引導(dǎo)與宣傳推介，著力提升省產(chǎn)卷煙的市場占有率和美譽度。

　　其次，市局（公司）黨組非常重視并全力支持。市局（公司）黨組多次專題研究規(guī)劃并部署廣豐區(qū)市場的金圣品牌發(fā)展，市局（公司）領(lǐng)導(dǎo)多次親臨廣豐區(qū)指導(dǎo)工作并與經(jīng)營戶親密座談?wù){(diào)研；在品牌策略和促銷資源上對廣豐區(qū)市場予以重點傾斜，在新品導(dǎo)入上予以優(yōu)先考慮。

　　其三，江西中煙公司對產(chǎn)品進行全面升級、創(chuàng)新?lián)Q代，確保產(chǎn)品質(zhì)量。自從姚總到江西中煙任職以后，不斷豐富金圣品牌文化內(nèi)容，對金圣品牌的經(jīng)典系列金圣（軟）、金圣（硬）、吉品金圣等進行升級，結(jié)合江西區(qū)域特色文化推出金圣?滕王閣系列產(chǎn)品，滿足消費者的不同層次需求，實現(xiàn)“好看、好抽、好賣”的三好目標(biāo)。其四，屬地化營銷管理以后，提升了工商協(xié)同水平，為廣豐區(qū)市場金圣品牌的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。作為第一年實行屬地化營銷管理，江西中煙廣豐卷煙廠與廣豐區(qū)煙草專賣局（分公司）的工商互動交流更為頻繁，在市場整治、方案設(shè)計、營銷推廣、終端維護、消費拉動等方面做到資源到位、人員到位、執(zhí)行到位、反饋到位。

　　三、廣豐區(qū)市場當(dāng)前存在的問題

　　但是，廣豐區(qū)市場在面臨機遇的同時也遇到不少困難，由于受到毗鄰浙江和吸食習(xí)慣的影響，金圣系列品牌在廣豐區(qū)市場的占有率始終不高，推行精益營銷始終要面臨兩大重點問題。

　　一是市場環(huán)境日益復(fù)雜多變。隨著卷煙市場整治工作的深入推進，所面臨的工作難度更大、人員關(guān)系更為復(fù)雜；政府機構(gòu)對金圣品牌的引領(lǐng)作用不夠明顯，尤其是面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的宣傳推廣有大量的工作需要做且要反復(fù)做；金圣品牌美譽度下滑，金圣升級版投放市場以后成效不明顯；營銷人員的素質(zhì)和工作能力都偏低等。

　　二是市場潛力未能充分發(fā)掘。作為廣豐卷煙廠所在地的市場，2014年廣豐區(qū)卷煙社會總銷量為2.18萬大箱、金圣系列卷煙銷量3000大箱，與76多萬人口的大縣及較為發(fā)達的區(qū)域經(jīng)濟水平完全不匹配。

　　四、探索終端建設(shè)，品牌培育降本增效主要做法

　　面臨機遇與困難，在上饒市局（公司）的領(lǐng)導(dǎo)下，廣豐區(qū)分公司明確了精益管理的方向，即進一步增強零售終端的品牌培育功能，發(fā)揮好卷煙零售終端品牌培育作用，延伸“工商零消”四位一體的品牌培育鏈條，切實加強“金圣”品牌培育工作。

　　一是認(rèn)真開展現(xiàn)代終端示范店的選點工作。6月中旬，多次召開部分零售戶代表培訓(xùn)、座談會，調(diào)動零售客戶的積極性。7月初，要求客戶經(jīng)理深入市場調(diào)查工作，細分轄區(qū)客戶，按照具有終端功能、具有網(wǎng)上結(jié)算功能、誠信經(jīng)營、具有一定的經(jīng)營能力、自愿適當(dāng)調(diào)控省外競品（與金圣相沖突的競品）、不低價銷售金圣卷煙、適當(dāng)補償（調(diào)控省外品牌）利潤、專柜陳列金圣卷煙等現(xiàn)代終端評定標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)金圣品牌月銷售量通過層層篩選，挑選出自愿參與、有一定經(jīng)營能力、誠信規(guī)范等符合條件的17戶縣城零售戶作為現(xiàn)代終端的試點。

　　二是重點抓好現(xiàn)代終端的金圣品牌陳列出樣。8月初開始，集中縣城所有客戶經(jīng)理利用一周的時間進行專門指導(dǎo)，采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有針對性地進行亮化店招，完善卷煙柜臺陳列，有序加強地柜、背柜的卷煙陳列，確保重點品牌（金圣各規(guī)格）能在最顯眼區(qū)域展示，打造金圣品牌現(xiàn)代終端建設(shè)樣板客戶，使其成為卷煙零售戶的標(biāo)桿。切實做好“金圣”系列卷煙陳列展示以求最大化吸引消費者眼球，以較強的視覺沖擊激發(fā)消費者的購買欲望。

　　三是利用現(xiàn)代終端促進金圣重點品牌及新品上柜。在運營模式、生動化陳列和推介方面對零售戶進行指導(dǎo)服務(wù)，提升客戶的品牌培育意識和推介能力，調(diào)動零售戶品牌培育的積極性，使現(xiàn)代終端示范店成為全區(qū)卷煙市場的窗口，較好地發(fā)揮了品牌培育和宣傳、引導(dǎo)消費、穩(wěn)定價格、引領(lǐng)消費的窗口作用，8月份，通過對現(xiàn)代零售終端的打造，金圣品牌培育初見成效。首批現(xiàn)代終端戶（17戶）8月份共銷售金圣卷煙16.388箱，同比增加9.612箱，增長142%；金圣銷售占比41%，同比增加19%；戶均銷售4.82件，戶均同比增加2.83件，戶均增長142%。99戶重點戶8月份共銷售金圣卷煙87.9箱，同比增加59.6箱，增長210%；金圣銷售占比38.6%，同比增加20%；戶均銷售4.44箱，戶均同比增加3.01件，戶均增長210%。

　　四是探索終端客戶自主開展品牌促銷活動。利用金圣（軟瑞香）、金圣滕王閣（軟）等新品上市的機會，不斷創(chuàng)新營銷模式，探索采取自發(fā)組織、自籌費用、自行兌獎等方式，由17名現(xiàn)代終端重點客戶自行組織開展金圣品牌宣傳促銷活動（9月份金圣兩規(guī)格新品銷售情況：軟瑞香銷售　606條，軟滕王閣銷售805條），切實提高金圣品牌的美譽度和零售客戶培育新品的積極性。

　　五是強化考核提升終端建設(shè)工作管理水平。對終端客戶設(shè)置進退機制，實行一月一評價，對出現(xiàn)低價銷售現(xiàn)象一次予以整改、兩次整改未到位的停供緊俏卷煙一個月、查實三次予以勸退；對出現(xiàn)不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象一次查實銷售亂渠道卷煙予以整改三個月、兩次查實的予以勸退。強化隊伍建設(shè)，合理優(yōu)化營銷線路，2015年5月中旬增設(shè)洋口服務(wù)部，由原來永豐服務(wù)部8條營銷線劃出3條歸口洋口服務(wù)部管轄，進一步細化客戶服務(wù)工作，解決粗線條管理問題；合理配置人力資源，結(jié)合縣城網(wǎng)點市場管理和隊伍建設(shè)的工作實際，將更勝任崗位能力的員工及時調(diào)整到縣城市場經(jīng)理崗位上，有效促進該網(wǎng)點員工整體能力的提升，為基層網(wǎng)點注入新的活力；強化對省產(chǎn)煙、金圣卷煙兩項指標(biāo)考核，對老三款金圣結(jié)構(gòu)較高的吉品金圣、硬金圣的上柜率、動銷率、訂購量及動銷銷量進行重點考核，對低結(jié)構(gòu)硬紅金圣只考核動銷銷量（硬紅金圣上柜面已基本全面覆蓋），將目標(biāo)分解到年、月、周，加強過程跟蹤與考核。

　　六是有效調(diào)控競品為金圣品牌發(fā)展騰出應(yīng)有的市場空間。采取有效措施調(diào)控與吉品金圣、蓋金圣等同等價位的強勢競品的銷量，從7月份開始停供黃芙蓉王和適當(dāng)調(diào)控軟紅長嘴利群，為金圣品牌發(fā)展騰出市場空間，這是確保金圣品牌培育工作能取得成效非常關(guān)鍵的一步。

　　回顧1至9月份的所做的工作，也存在一些不足或問題，比如宣傳力度不夠，金圣品牌宣傳局限于116名重點客戶，對全區(qū)3000名客戶來說知曉面較窄；現(xiàn)代終端前期發(fā)展客戶略顯倉促，部分營銷人員存在急于求成、求量不求質(zhì)、忽視為長遠發(fā)展打基礎(chǔ)等問題；市場價格管理還不到位，還存在一定的低價銷售情況，如果不能確保客戶銷售金圣有利可圖，容易導(dǎo)致客戶對金圣品牌失去信心。金圣卷煙后期的可持續(xù)發(fā)展可否穩(wěn)固存在的問題，需要我們認(rèn)真分析其原因并在今后工作采取措施加以解決。