煙草在線專稿　　品牌培育是客戶經理的一項重要職能，是實現“卷煙上水平”的重要途徑。品牌培育的最終戰場還在零售終端，零售戶在品牌培育中發揮著無可比擬的作用。但是，現行的各種品牌培育措施和手段，很多都在強調煙草工業企業和商業企業在品牌培育中的作用，或多或少忽視了零售終端。誠然，煙草工業企業和商業企業在品牌培育過程中也很重要，但縱然出多少新品牌，也趕不上零售戶對消費者的推介。要讓零售戶納入到品牌培育的大體系當中，激活零售終端，必須要解決兩個問題：“為什么培育”、“怎么培育”。

　　為什么培育？

　　對零售客戶來講，有沒有動力去銷售、培育一個品牌，關鍵要看這個品牌卷煙能否帶來更多的盈利。要做到這點，主要從以下兩個方面入手：

　　第一，因地制宜。要科學確定重點培育品牌，因為各客戶服務部及客戶經理所服務的轄區實際經營特點和各自的量、價、類別卷煙銷售任務指標情況不盡相同，所以在品牌培育過程中，一刀切的確定某些重點品牌的做法會有所偏頗。比如魏都區的某些營銷線路已經到了北環以北、許由路以南的農村，更有像碾上這樣的“城中村”，而有些營銷線路在市中心。在品牌培育過程中，如果不分轄區、不分線路進行品牌培育，零售戶賺不到更多的錢，積極性自然不高，那么品牌培育的效果會大打折扣。

　　第二，提高收益。卷煙屬大眾消費品，價格透明度過高，消費者通過多種渠道很容易獲得卷煙批發價格信息，能清楚的知曉零售客戶的利潤，與零售客戶砍價還價。而一個正在培育中的新品牌則很少存在這個問題，并且由于人本身具有追求新事物的好奇心理，再加上零售戶的合理推介，可以保障銷售新品具有更高的利潤。客戶經理在拜訪的過程中，要曉之以情、動之以理，提高零售客戶的主觀能動性。

　　怎么培育？

　　在品牌培育過程中，要切實做好如下五個方面：

　　第一，做好培育的持續性。一個新品牌上市，剛開始工業和商業企業都會常重視，各方面工作都比較到位，但到了中、后期，對品牌培育的關注度就會逐漸降低，品牌培育的后期維護工作缺乏，比如黃金葉（黃金眼）、黃金葉（金如意）、黃金葉（硬金紅）等都存在這個問題，導致品牌培育虎頭蛇尾，很多品牌在經歷了短期的火爆之后就銷聲匿跡了。

　　第二，做好品牌替代。由于國家對卷煙銷售采取“總量控制、稍緊平衡”的政策，再加上各地的吸食習慣不同，所以，一些緊俏煙會出現斷貨、缺貨的情況。客戶經理在拜訪商戶的過程中，要及時向零售商戶介紹可以進行替代的品牌。比如在中華（硬）缺貨的時候，可以向客戶推介一般不斷貨的蘇煙（軟金砂）；在黃山（硬一品）、白沙（硬）缺貨的時候，可以向客戶推介同等價位的其他四類煙。

　　第三，做好老品牌維護。老品牌已經積累了一定的固定消費者，這是老品牌的寶貴優勢。在品牌培育過程中，一味地上新品，忽視老品牌，就可能會事倍功半。根據波士頓矩陣理論，在品牌培育過程中，要“精耕細作”老品牌，使之成為“金牛業務”，而不是“廣種薄收”新品牌，投入大量人力物力財力，結果換來一個又一個“問題業務”和“瘦狗業務”。

　　第四，做好品牌文化。每一個卷煙品牌，都蘊含其獨特的品牌文化，如何把這些文化因子注入品牌培育中，讓更多的消費者知道、接受，這是在品牌培育過程中必須重視的一個問題。日常的品牌培育，重視的是上柜率、銷售量等各種銷售指標，而忽視了卷煙品牌內在的文化。比如黃山（大紅方印）、黃金葉（百年濃香）等，在向消費者推介這些品牌的時候，如果零售客戶能熟諳其中的文化內涵，相信會更好地激發消費者的購買欲望，吸引更多有品位、消費層次高的消費者。

　　第五，做好客戶經理培訓。品牌培育雖然最終由零售客戶完成，但是客戶經理也起到至關重要的作用。如果客戶經理自己都不知道一個品牌的文化內涵、營銷中的推介技巧等，那么也一定不會做好對客戶的服務。可以采取“培訓+測試”的方式，督促客戶經理不斷學習，不斷提高自己，從而更好的為零售客戶服務。