編者按：當(dāng)下的品牌其實(shí)一直面臨著越來越多的挑戰(zhàn)：日益碎片化的媒介環(huán)境；多元化的消費(fèi)場(chǎng)景；獨(dú)立而割裂的單次營銷活動(dòng)效果差強(qiáng)人意……種種原因使品牌“IP化”成了當(dāng)下品牌形象發(fā)展最流行的趨勢(shì)之一，也是最容易“吸粉”的策略手段。我們左右不了的信息的碎片化傳播，我們能做的就是最大限度地將有效的傳播累積到一個(gè)點(diǎn)上，甚至通過這個(gè)“點(diǎn)”來吸引更多的關(guān)注。這個(gè)“點(diǎn)”就是IP。IP是在原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，圍繞內(nèi)容、圍繞作品、圍繞有人格魅力的人進(jìn)行系統(tǒng)化、有節(jié)奏開發(fā)的商業(yè)模式。如今的品牌IP化更多的其實(shí)是在考慮怎么對(duì)品牌文化的傳播方式“再創(chuàng)新”和怎么提升講“品牌故事”的能力。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，在信息過載的環(huán)境下，不少依賴網(wǎng)絡(luò)空間開展品牌傳播、品消互動(dòng)的品牌，都越來越熱衷選擇構(gòu)建人格化的品牌形象，用極具人性化的話語體系進(jìn)行溝通，塑造有情感、有態(tài)度、親切感人的品牌形象。

說到底，品牌IP化就是把比較生硬的功能賣點(diǎn)宣傳弱化，更講究結(jié)合一時(shí)一事，傳遞某種情緒和價(jià)值觀的傳播策略。其內(nèi)核是尊重普世價(jià)值，熱衷分享，有意地強(qiáng)化情感屬性、有意弱化功能屬性。

品牌IP化之所以風(fēng)行的一個(gè)理由，就是把“消費(fèi)者為什么選擇你”的理性思考過程，通過更加感性化的體驗(yàn)過程幫助消費(fèi)者完成。為此，設(shè)計(jì)和塑造了一個(gè)不經(jīng)意間就能讓消費(fèi)者引導(dǎo)至消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)氛圍，按照“情緒感染——吸引體驗(yàn)——分享體驗(yàn)——場(chǎng)景再現(xiàn)”的進(jìn)階，在消費(fèi)者碎片化獲取信息和注意力稀缺的狀態(tài)下，“場(chǎng)景+情緒”永遠(yuǎn)都能直擊客戶心靈最深處，這樣極大地降低了獲客成本。

品牌IP化，正是基于人們的生活方式已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)的情況下方興未艾的。這套邏輯中有關(guān)“場(chǎng)景+情緒”最能觸動(dòng)消費(fèi)者的方法論，倒是值得我們認(rèn)真深入挖掘和結(jié)合行業(yè)生態(tài)加以運(yùn)用發(fā)揮。

首先，要說引導(dǎo)消費(fèi)要借助“場(chǎng)景化”表達(dá)問題。其實(shí)就是要解決消費(fèi)者心理中存在這種商品或服務(wù)中的某些功能和價(jià)值未必適合自己的顧慮問題。如果通過鮮明的場(chǎng)景化再現(xiàn)，就能輕松觸動(dòng)消費(fèi)者，消除其潛在的顧慮。

其次，要說品牌的“情緒化”表達(dá)問題。品牌以一個(gè)特定的人格角色出現(xiàn)，更容易表達(dá)態(tài)度、情感，更容易被目標(biāo)消費(fèi)群體接納。但本質(zhì)上情緒化表達(dá)的內(nèi)核，仍然是觀念，符合普世價(jià)值的或者某類特定的價(jià)值主張。“物以類聚，人以群分”，如野生動(dòng)物界，通常同類之間通過有特定的氣息和接觸方式溝通，但人類則通常靠一定的血親關(guān)系、種族關(guān)系或者擁有共同價(jià)值觀來劃分圈層和階級(jí)，形成各種互相依存、親睞的集團(tuán)。品牌與消費(fèi)者之間，也需要模擬人類社會(huì)通過傳遞共同價(jià)值觀的形成命運(yùn)共同體、利益共同體、情感共同體的聯(lián)接方式來構(gòu)建品牌發(fā)展生態(tài)環(huán)境。但在品牌與消費(fèi)者溝通中，關(guān)鍵是如何巧妙地運(yùn)用“情緒化”的語言，傳遞符合某種共同價(jià)值觀的態(tài)度，這里需要一定借助人格化方式，用一些趣味性元素作為誘餌和催化劑。說白了就是要善于運(yùn)用聊天的方式，用有關(guān)人格、情感、價(jià)值觀、哲學(xué)等知識(shí)范圍內(nèi)的鮮明的識(shí)別符號(hào)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)可品牌角色所設(shè)定的這個(gè)“有趣的靈魂”。

再次，要談?wù)勅绾闻c行業(yè)品牌生態(tài)相結(jié)合的問題。與以前單純的品牌符號(hào)相比，品牌IP化符號(hào)標(biāo)簽更易不斷衍生和變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)換和多平臺(tái)分發(fā)，而單純的品牌標(biāo)簽，則有明顯的生命周期制約，除非把品牌標(biāo)簽與廣博深厚的社會(huì)文化資源鏈接，化品牌標(biāo)簽為文化標(biāo)簽。

在煙草行業(yè)內(nèi)，從近十幾年來品牌大浪淘沙般的洗禮過程就能看出，行業(yè)重點(diǎn)品牌名單上，由單純代表某種地域產(chǎn)地名稱符號(hào)如“紅塔山”、“黃果樹”、“玉溪”、逐漸向代表某種文化標(biāo)簽意義的品牌符號(hào)轉(zhuǎn)變，如“黃鶴樓”、“延安”“黃金葉”等。即使是地名意義的品牌符號(hào)，通過副品牌延伸或聯(lián)合，使其具有文化標(biāo)簽意義，也同樣能夠煥發(fā)生機(jī)。如黃山（紅方印）、金圣（滕王閣）、嬌子（寬窄）、鉆石（荷花）、玉溪（莊園）等。從品牌名稱可見一斑，可以折射出煙草行業(yè)“品質(zhì)代表硬實(shí)力，文化代表軟實(shí)力，二者缺一不可”這一觀念逐漸成為共識(shí)。尤其是文化因素之于產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下的品牌突圍，對(duì)于品牌建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔、防范形象老化、實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑、驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展等都具有重要意義。產(chǎn)品創(chuàng)新需要文化創(chuàng)新的軟支撐，文化創(chuàng)新需要顯性時(shí)代文化的大硬核，品牌文化升級(jí)節(jié)奏需要加快等等觀念，近期也被行業(yè)專家頻頻關(guān)注和倡導(dǎo)。至于品牌IP化的發(fā)展路徑和在互聯(lián)網(wǎng)營銷、社群營銷生態(tài)環(huán)境下如何深入推進(jìn)，則有待在內(nèi)容和形式上進(jìn)一步夯實(shí)和拓展。

不過，行業(yè)內(nèi)不難關(guān)注到，黃山品牌在開發(fā)“紅方印”系列時(shí)，通過設(shè)定了一個(gè)叼著煙斗的紀(jì)曉嵐動(dòng)漫形象，用趣味性語言演繹了一段徽煙傳奇歷史，很符合品牌IP化的傳播策略。

由于前些年清宮劇的熱播，一代文豪紀(jì)曉嵐睿智豁達(dá)、詼諧幽默、溫厚世故、而又方正不阿的形象，深受老百姓的喜愛。借助紀(jì)曉嵐自帶流量的IP形象，黃山（紅方印）聲名不脛而走，可謂收獲了品牌IP化的第一杯羹。

總體來看，這一輪的IP化設(shè)計(jì)與傳播實(shí)際成效初顯。然而，在直擊消費(fèi)者心靈的深度上，尚未深入地推進(jìn)到與消費(fèi)者共鳴的程度。其實(shí)，紀(jì)曉嵐這個(gè)大IP，本身所擁有和承載的可挖掘的文化資源是巨大的，不僅限于清宮劇本，更在于他所著的《閱微草堂筆記》中。如果借助這部堪于同時(shí)代《紅樓夢(mèng)》相媲美的名著內(nèi)容，從其著作中，抽出一些有趣的段子，不斷結(jié)合當(dāng)代的新鮮事，接二連三地向消費(fèi)者發(fā)出品牌的聲音，想必更加有利地促進(jìn)黃山品牌深入人心，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)它的熱愛之情。

顯然，初步的品牌形象IP化后，還需要內(nèi)容表達(dá)上的趣味化、語境轉(zhuǎn)化上的當(dāng)代化、溝通方式上的親情化、觀念態(tài)度上的哲理化。這是當(dāng)前煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、傳播途徑變窄與消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)依賴度變強(qiáng)的特殊環(huán)境共同決定的，也是各行各業(yè)面臨智慧轉(zhuǎn)型的時(shí)代大勢(shì)推動(dòng)下的變革之舉。立此潮流中，要緊的是品牌與消費(fèi)者溝通互動(dòng)時(shí)，要善于讓有趣的靈魂與懂你的KOL聊聊天，如此方能贏得眾里尋他千百度。