煙草在線據(jù)《煙草零售商》報(bào)道

2011年，鼻吸煙和濕鼻煙占瑞典火柴集團(tuán)總銷售額的41%，其他煙草產(chǎn)品、點(diǎn)火產(chǎn)品（火柴和打火機(jī)）分別占20%、12%。此外，瑞典火柴有27%的銷售收入來自其他方面的運(yùn)營。

2011年，鼻吸煙和濕鼻煙占瑞典火柴集團(tuán)總運(yùn)營利潤（不含非煙運(yùn)營利潤和斯堪的納維亞煙草集團(tuán)利潤）的63%，其他煙草產(chǎn)品占30%，火柴和打火機(jī)占其總利潤的7%。

　　自1887年以“平克頓煙草公司”之名問世以來，瑞典火柴美國公司就有了獨(dú)一無二的關(guān)注點(diǎn)：體現(xiàn)消費(fèi)者需要和行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　“我們早期主要開展嚼煙業(yè)務(wù)。嚼煙至今仍是我們生意的一大組成部分。”瑞典火柴集團(tuán)（Swedish Match，簡稱SM）無煙煙草品牌經(jīng)理喬·阿克曼說，“事實(shí)上，攜最流行、偶像般、歷史達(dá)一個多世紀(jì)的紅人（Red Man）品牌，瑞典火柴是成熟嚼煙市場的最大玩家。然而，符合煙草消費(fèi)法定年齡的年輕人多年來被更新的諸如濕鼻煙等煙草產(chǎn)品所吸引。”結(jié)果，這類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了巨大的銷量增長。當(dāng)然，這也部分是由消費(fèi)者對卷煙替代品興趣增加引起的。

　　正是這類產(chǎn)品組合，加上公司滿足消費(fèi)者需求以及與煙草行業(yè)不斷變化的趨勢保持一致的遠(yuǎn)見，為這家有美國部、斯堪的納維亞部、無煙煙草產(chǎn)品部等六個業(yè)務(wù)部門的公司帶來了成功。

　　在成為瑞典火柴一部分前的近100年時(shí)間里，平克頓煙草公司在行業(yè)內(nèi)打響了自己的名號。隨著產(chǎn)品行銷全世界，今日的瑞典火柴研發(fā)、產(chǎn)銷在鼻煙（Snus，是一種濕或者半濕的袋裝粉末煙草制品，使用時(shí)放在嘴唇與牙齦之間）及鼻煙、美國大眾市場雪茄、嚼煙、打火機(jī)、火柴等領(lǐng)域處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。

　　“美國部由里奇·弗萊厄蒂總裁領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)銷售和推廣鼻煙、美國濕鼻煙、嚼煙，以及大眾市場雪茄的制造、銷售。”負(fù)責(zé)“下一代煙草產(chǎn)品”的瑞典火柴美國公司副總裁克拉克·達(dá)拉說，主要產(chǎn)品包括紅人嚼煙，長角、樹林狼和紅人濕鼻煙，白色貓頭鷹和加西亞維加等大眾市場雪茄，以及將軍（General）鼻煙。
　　“集團(tuán)的大眾市場雪茄銷量快速增長，這要?dú)w功于我們引進(jìn)了金箔保鮮包裝和新產(chǎn)品以及對小雪茄的關(guān)注。”達(dá)拉說，“美國部將繼續(xù)努力發(fā)展小眾但正在成長的瑞典鼻煙市場，這是美國消費(fèi)者的另一個選擇。”

　　通過制造高品質(zhì)的產(chǎn)品，瑞典火柴在斯堪的納維亞半島穩(wěn)居咝喏煙制造商頭把交椅長達(dá)150年之久。這家公司制造在全世界賣得最好的鼻煙品牌----將軍牌。“2011年，這類產(chǎn)品的銷量比2010年增長20%。考慮到消費(fèi)者的需求和立法方面的趨勢，我們認(rèn)為這類產(chǎn)品銷量仍將繼續(xù)增長。”阿克曼說。

　　擁抱挑戰(zhàn)

　　擁有如此長歷史的瑞典火柴正在面臨諸多挑戰(zhàn)，其中多數(shù)在本質(zhì)上與其他煙草企業(yè)所面臨的一致。

　　“最大的挑戰(zhàn)來自不斷變化的管控和煙草行業(yè)的內(nèi)部整合。”瑞典火柴大眾市場雪茄經(jīng)理布萊恩·洛夫說，“我們現(xiàn)在必須與擁有更多資源的公司競爭。管控變化的前景影響了我們與成年消費(fèi)者交流的方式，使得我們的品牌在競爭中呈現(xiàn)出差異。”

　　瑞典火柴的團(tuán)隊(duì)說，他們業(yè)務(wù)中最有價(jià)值的部分是與零售商的合作關(guān)系。“通過我們的品類管理系統(tǒng)，依靠工具的發(fā)展為零售商提供精確的數(shù)據(jù)，便于他們在貨架上找到最優(yōu)組合，我們能夠獲得品類領(lǐng)導(dǎo)和品類經(jīng)理地位。”阿克曼說，“此外，我們已經(jīng)在包裝和產(chǎn)品方面進(jìn)行了獨(dú)一無二的創(chuàng)新，這使得我們公司成為零售商的重要生意伙伴。”

　　考慮到瑞典火柴的綜合性產(chǎn)品線，人們不應(yīng)該對該公司掌控分銷、定價(jià)和占據(jù)市場優(yōu)勢地位，以及在不同產(chǎn)品組合中采取不同營銷策略和經(jīng)營主動感到吃驚。“我們不同的產(chǎn)品有不同的定位。”洛夫說，“嚼煙這一品類有2/3是高端產(chǎn)品，其中包括紅人品牌。我們在這個市場上擁有最大的份額。”

　　在濕鼻煙方面，瑞典火柴為消費(fèi)者提供物有所值的品牌。“我們?yōu)槟切┱J(rèn)為無煙煙草價(jià)格高昂、質(zhì)量低下的消費(fèi)者提供高端品牌。”洛夫說，“價(jià)格是無煙煙草產(chǎn)品的主要驅(qū)動力。很長時(shí)間以來，我們看到了來自高端品牌定價(jià)壓力的下降。我們期望這種趨勢會持續(xù)下去。”

　　瑞典火柴在大眾雪茄市場表現(xiàn)良好，加西亞維加和游戲是其主要天然煙葉雪茄品牌。“白色貓頭鷹是一款均質(zhì)煙葉型產(chǎn)品。”阿克曼說，“正像‘大眾市場’這個詞所昭示的，我們的產(chǎn)品主要在便利店、煙草折扣店和雜貨商店銷售，其中三大主要雪茄品牌定位于優(yōu)質(zhì)。”

　　鼻煙是瑞典火柴無煙煙草產(chǎn)品中成長最快的，因?yàn)橄M(fèi)者的傾向已轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ也灰俗⒁獾木頍熖娲贰！霸诒憷曛袖N售的咝喏煙品牌中，只有將軍牌是正宗瑞典貨，其產(chǎn)自瑞典，系從瑞典進(jìn)口。”達(dá)拉說，“我們的咝喏煙使用了符合瑞典食品法律的秘密成分，按照制造質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。在經(jīng)營中，我們使用了高效冷藏設(shè)備，以保證零售時(shí)產(chǎn)品處于最新鮮的狀態(tài)。”

　　攜手共進(jìn)

　　近年來，兩個主要事件戲劇性地改變了無煙煙草市場，同樣影響了瑞典火柴。“2008年至2009年，主要卷煙制造商們進(jìn)入了無煙煙草領(lǐng)域。”洛夫說，“隨之而來的是爭奪市場份額競爭壓力的增加及零售商合同的出現(xiàn)。這對零售商來說是個顯著變化，它以使用品類管理來支持零售商的品類調(diào)整決策為主要特征。”

　　此外，2010年6月22日，《家庭吸煙預(yù)防與控?zé)煼ò浮烦雠_，無煙煙草開始受美國食品藥品管理局監(jiān)管。

　　“這減少了此類產(chǎn)品的可見性，且消費(fèi)者不能自助挑選。”洛夫說，“在銷售、創(chuàng)新和包裝方面都做了限制，這進(jìn)一步嚴(yán)格了對市場營銷活動的控制。”

　　盡管如此，過去幾年，瑞典火柴因聚焦于新鮮度和創(chuàng)新，比他們的競爭對手有更好表現(xiàn)，幾乎在所有領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了市場份額的增長。

　　因?yàn)檎J(rèn)識到了煙草零售商在其最終成功中所扮演的重要角色，瑞典火柴努力與他們建立伙伴關(guān)系，并通過品類管理原則和職員教育計(jì)劃幫助其業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　“通過聚焦創(chuàng)新和新產(chǎn)品，我們常常在早期市場研究階段就升級我們的主要零售商。我們的主動權(quán)是建立在基層的。”達(dá)拉說，“考慮到我們主要煙草競爭對手的巨大規(guī)模，培養(yǎng)這些關(guān)系，迅速回應(yīng)零售商的需求，以確保雙方能夠保持牢固關(guān)系非常重要。”

　　瑞典火柴的團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到，在當(dāng)今煙草行業(yè)，贏得競爭仍是一個挑戰(zhàn)，因?yàn)閲?yán)厲管控限制了公司為品牌提供附加價(jià)值的能力。

　　“在本質(zhì)上，推廣和營銷被限制在貨架上和通過優(yōu)惠券及去零頭的打折促銷上。在貨架空間的爭奪上，小公司面臨著比大公司更大的挑戰(zhàn)。”阿克曼說，“但我們期待這種趨勢能夠持續(xù)下去，促使大家為市場提供創(chuàng)新性產(chǎn)品，把更多的產(chǎn)品概念引入市場，以回應(yīng)消費(fèi)者需求。”

　　這就是生產(chǎn)者和零售商牢固伙伴關(guān)系的由來。達(dá)拉強(qiáng)調(diào)，今天的零售商悟性了得，經(jīng)營能力不錯。“正在贏得市場的是那些為顧客提供豐富產(chǎn)品選擇的零售商。他們能夠吸引顧客持續(xù)回頭購買，使顧客對其保持忠誠。”他說，“零售商對我們的看法不同于對其他公司的看法，因?yàn)槲覀冏叩氖侨奉愔?#xff0c;可滿足他們的需求。此外，我們相信消費(fèi)者認(rèn)可我們的品牌，因?yàn)樗鼈兪莿?chuàng)新性產(chǎn)品，持續(xù)滿足了消費(fèi)者的需要。”