煙草在線專稿　　改革開放以來，我國全方位、多層次的開放格局基本形成并日趨完善，知識經濟的蓬勃發展給人們帶來了新的思想觀念沖擊，人們對商譽、品牌和形象等非物質資源的認識程度進一步增強。在這種情況下，塑造成功的商譽和獨到的文化可以奠定企業持續發展、拓展全球市場的基礎。但是隨著中國市場經濟的發展和媒介多樣化，企業在蓬勃發展過程中，各類危機也紛至沓來，甚至會把企業推向輿論的風口浪尖。在傳統媒體時期，企業面臨危機的環境相對寬松。隨著網絡技術的飛速躍升、網民群體以幾何級數的擴大，以網絡、手機等為代表的新媒體，更是顯現出在企業危機事件中傳播速度、傳播內容、交互共享等方面的特殊優勢，給企業危機公關帶來了挑戰。

　　煙草行業作為政企合一的特殊行業，一方面肩負著政治責任、社會責任和經濟責任；另一方面，“壟斷、暴利、健康殺手”等說法成為行業代名詞，樹立形象的難度高于普通企業，爆發危機的可能性也大于普通企業。社會民眾對煙草行業普遍缺乏認同感，行業內一舉一動隨時能上升為熱議話題，甚至連煙草行業的慈善捐款、對公益事業的無償捐助都非議不斷。近年來網絡上關于煙草的新聞也較多，如廣西煙草“韓局長日記門”、廣東汕尾“最牛煙草局長”、鄭州煙草“史上最牛司機班長”、“煙草院士”、“中國煙草總公司日賺3.2億元”等負面新聞層出不窮。但是，煙草卻沒像中石油、中石化等其他國有特大型企業那樣成為眾矢之的，產生諸多不利輿情，在網絡時代里被“口誅筆伐”。誠然，這是與“潛心做事、低調做人”的行業行為信條密不可分的。不過，凡事預則立，不預則廢。在新媒體傳播環境下，探究煙草行業如何開展危機公關迫在眉捷。

　　危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。危機公關一般具備四個特點：1.意外性。危機爆發的時間、規模、態勢和影響深度是始料未及的。2.聚焦性。進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就像大火借了東風一樣。3.破壞性。由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌。4.緊迫性。對企業來說，危機一旦爆發，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

　　一、新媒體環境下煙草行業危機公關的新特點。

　　新媒體稱為數字化媒體，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。新媒體帶來了許多不同于傳統媒體的“新”特征，這也就注定在新媒體傳播的環境之下，企業的危機公關要出現許多“新”變化。

　　（一）企業危機爆發性加大。

　　新媒體的飛速發展和持續創新幾乎徹底顛覆了傳統媒體信息傳播秩序。公眾不再是傳統媒體環境中單一身份的信息接受者，個體皆可成為信息發布者和傳播者，一直以來由傳統媒體編輯部門承擔的“把關人”角色和權力迅速轉向成千上萬的普通大眾。以互聯網和手機為例，個體發布的信息大部分沒有經過篩選和過濾，每個人都是一個自媒體，任何人可以自由地表達自己的意見，可以評判、贊揚或者批評任何一個事件、一種行為或現象、一個機構甚至一個人。越是大的、著名的企業或組織，被關注、被評論、被批評的概率就會越高。信息在一個公開透明的環境之下橫向地轉移、自由地流通。新媒體傳播正逐漸成為社會大眾乃至媒體記者獲知危機事件的首要渠道，直接引起危機的爆發。如“三鹿奶粉”事件的傳播即由網絡開始，最終浮出水面爆發危機。

　　（二）企業危機擴張性增強。

　　新媒體傳播帶來的“快捷”是前所未有的，也是傳統媒體望塵莫及的。無論是信息的發布還是信息的傳播，新媒體都表現出驚人的“快”。上傳一個消息，發一個微博只需要幾秒鐘，并可能在短時間內被大量轉發、復制成千上萬次，大大擴大了危機事件的傳播范圍和影響程度。特別是在網絡上，網民的情緒化和從眾心理，很容易出現非權威“意見領袖”引導輿論的現象，成為負面情緒的導火索，將企業危機擴大化。在此階段，新媒體猶如催化劑，刺激了危機的傳播進程，大大增強了公眾對事件的關注度，對危機的傳播和擴散起到了推波助瀾的作用，導致了企業面對突發事件的危機公關反應時間大大縮短。

　　（三）危機公關依賴新媒體。

　　新媒體是把“雙刃劍”，它可以刺激企業爆發危機，同時它也是企業實施危機公關的好助手。利用新媒體的即時性與互動性，企業可以培養“網絡意見領袖”，傳遞行業價值、塑造企業形象。尤其在發生危機后可迅速通過新媒體在第一時間及時表態，還可以隨時關注來自公眾的反饋信息并及時調適政策，與受眾實現良好的雙向對等的溝通互動，這就使新媒體成為企業實施危機公關時不可或缺的重要工具。

　　二、新媒體環境下煙草行業開展危機公關的主要思路。

　　在新媒體環境下，挑戰與機遇并存，煙草行業危機公關應該具備新的思路，筆者認為主要有幾下幾個方面。

　　（一）正確認識企業危機本質，加強自律是前提。

　　首先，樹立對危機的正確認識。危機創傷理論指出，危機不是源于別人對自己的批評，而是源于自己對別人的傷害。中國人一向把別人對自己的公開批評等同于危機，認為只要有人批評自己，就會影響公眾對自己的態度和印象，損壞自己的名聲。實際上，人們只會關注、思考那些與自身利益相關的事情，并因此調整自己的態度。對于那些與自身利益無關的事情，人們很少會關注，即使關注也不會深入思考，所以其態度不會發生變化。我們以往把別人的批評當危機，所以就把消除別人的批評當作是“危機公關”。這種處理方式，不僅不會消除公眾的創傷，反而可能造成新的創傷，讓危機更加嚴重。近年來對三聚氰胺等食品安全危機事件的危機公關處理，就是非常典型的案例。

　　再者，加強自律，敢于擔當。當企業危機發生時，會有人抱怨都是“媒體惹的禍”。實際上，媒體既不是事件的起點，也不是終點。丑聞的出現、社會的熱議，其根源絕不是因為媒體的報道，而是因為這些問題本身就是客觀存在的，媒體在此只充當催化劑的作用。如果企業本身潔身自好，無“蛛絲馬跡”可抓，也絕不會讓媒體有機可趁、有話可說。行業內部從上至下每個人都應堅持“兩個至上”的行業價值觀，自律自強，企業經營狀況的大部分信息尤其是與公眾利益密切相關的信息，應該及時向社會公開并及時回應外界對企業的質疑。若出現危機時，我們應勇于擔當、正視問題，才能使危機管理更為積極主動。

　　（二）完善危機公關戰略系統，信息系統是支撐。

　　現在很多企業危機公關失利的主要原因就是沒有建立起危機公關戰略系統。一個有著良好運營思維的企業，不是期望危機不發生，而是能夠在危機發生時，通過健全的危機公關體系，在最短的時間內控制、降低和消除危機及次生危機對企業形象的損害，幫助企業恢復其社會公信力。唯有認真探討和完善危機公關系統，才能有效應對危機事件的發生和擴大化。

　　一般來說，擁有先進管理手段，技術支持，具有強大的危機信息處理和戰略決策能力的系統性危機公關組織稱為危機公關戰略系統。該系統具有的主要特征有：1.反映企業外部環境的危機信息和現實與潛在的危機公關信息；2.反映企業內部環境的危機信息和現實與潛在的危機公關信息；3.反映企業危機公關的戰略、策略信息；4.對危機公關信息的綜合處理能力；5.危機公關戰略的決策能力；6.危機公關戰略的實施與控制能力。

　　由于建立一個成熟的危機公關戰略系統，關鍵是實現企業內外部環境危機信息及危機公關信息在系統內部合理流動與銜接順暢，因此支撐戰略系統功能的信息系統也很重要。信息系統可以獲取企業外部內部環境危機信息，如國內外社會、政治、經濟、文化、科技等方面的危機信息以及所在行業及市場的環境狀況，企業內部上、下級之間，部門與部門之間以及同事之間的交流與溝通信息等。這些信息是決定企業是否采取對外危機公關戰略的主要因素，是企業對外危機公關策略的基礎。

　　（三）建立維護媒體合作平臺，維護形象是目的。

　　建立并維護良好的媒體合作平臺，是危機公關體系中不可缺少的基礎性工作。我們應重視對媒體的尊重與合作，整合利用新舊媒體資源，在確保企業核心信息安全、符合保密工作要求的前提下，定期與媒體進行溝通，使媒體對企業有一個準確了解、認知的途徑，從而能夠在危機發生時客觀、公正地評價企業，幫助企業獲得社會與公眾的信任與支持。同時，積極構建“自媒體”平臺，培養“行業意見領袖”，正面引導輿論，預防危機發生擴大。

　　第一，建立專門的新媒體傳播危機預警機制。新媒體的傳播特點注定了危機的不可預測性，企業不可能知道由新媒體傳播所引發的危機在何時、何地、以何種形式、何種規模發生，所以若能于危機來臨前就建立和健全企業危機預警機制。這個機制將保證企業提前制定危機應對的措施、步驟和人員安排。當新媒體環境中出現引起關注的負面報道時，企業應該立即啟動危機應對方案，與危機發生的源頭——論壇、社區、門戶網站等進