煙草在線專稿　　如今，隨著卷煙品牌整合速度的加快，我們零售戶以往長期銷售的一些卷煙品牌正面臨著貨源減少甚至斷檔的局面。適銷貨源減少、斷檔會造成利潤的減少和客源的流失，影響正常的卷煙經(jīng)營，如何保證卷煙銷售不斷檔，經(jīng)營利潤不下滑？多方嘗試，我發(fā)現(xiàn)，做好知名品牌培育工作才是唯一途徑，下面，我將以自己小店為實驗田，以黃鶴樓（軟藍(lán)）為培育對象，將自己的骨干品牌培育做一個全程記錄。

　　一、培育對象的選擇

　　年初，客戶經(jīng)理在走訪的時候告訴我，國家局正在實施“532”“461”工程，并告訴我“雙十五”品牌將會是我們以后銷售的主要方向，客戶經(jīng)理根據(jù)我的卷煙銷售情況建議我早點著手進(jìn)行品牌置換和品牌培育工作，在客戶經(jīng)理的配合下，我的品牌培育之路開始了。

　　1、選擇什么檔次作為品牌培育的主攻方向？

　　轄區(qū)客戶經(jīng)理吳恒才從公司的系統(tǒng)中幫我調(diào)取了2011年6月份到2012年6月份的卷煙銷售記錄（如下圖）：

各檔次銷量與利潤占比對比圖

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　　吳恒才經(jīng)理幫助我分析了我的卷煙銷售記錄，結(jié)果顯示，我的商店12個月共銷售卷煙2101條，雖然其中銷售最多的是50-70元檔次，達(dá)到了655條，但是吳經(jīng)理告訴我說，我商店獲利最多的則是150-200元檔次，獲利金額達(dá)到了8202元，占據(jù)整個卷煙獲利金額的35.8%，　所以我要將品牌培育的重點放在獲利最多的這個檔次上，即150-200元/條這個價位。

　　吳經(jīng)理還幫助我分析了所在的商圈類型，根據(jù)分析結(jié)果，吳經(jīng)理告訴我，我的商店位于睢寧縣中山路，周圍有醫(yī)院，有機關(guān)單位，還有KTV等一些娛樂場所，平常前來消費的顧客大多是一些做生意的商人，機關(guān)公務(wù)員，或者去機關(guān)辦事的人員等，他們大多是成功人士，卷煙消費結(jié)構(gòu)較高。

　　最后對照了雙十五目錄，吳經(jīng)理給我指出了我的商店在卷煙經(jīng)營中潛在的“危機”：在150-200元檔次中，我商店現(xiàn)在主銷的地產(chǎn)卷煙品牌和一個補充銷售的省外卷煙品牌都不在雙十五品牌目錄中，所以說，為了避免暢銷品牌突然斷貨的危險，保證卷煙銷售利潤不下滑，綜合以上各種因素考慮，我需要將品牌培育的重點放在了150-200元/條檔次全國知名品牌上。

　　2、選擇什么樣的品牌？

　　在培育品牌的選取上，我和吳經(jīng)理也做了一番溝通，他分析了公司150-200元/條這個檔次的在銷的幾個品牌，建議我選擇了湖北中煙公司的黃鶴樓（軟藍(lán)）作為重點培育對象，為什么選擇這個品牌呢，吳經(jīng)理是這樣給我解釋的：

　　（1）黃鶴樓（軟藍(lán)）的批發(fā)價是155元/條，目前我在銷的卷煙品牌中還沒有這個檔次的卷煙，填補了空白。

　　（2）有利潤，黃鶴樓（軟藍(lán)）批零差價比較高，達(dá)到了二十五元每條，獲利率達(dá)到了16.1%。

　　（3）市場支持做的比較好，不僅有工業(yè)企業(yè)銷售人員的回訪，而且促銷物料，促銷活動都能跟上市場節(jié)奏，可以大大降低咱們零售戶品牌培育的風(fēng)險性。

　　（4）品牌知名度高，黃鶴樓堪稱“千古江山第一樓”，列四大名樓之首，具備先天的貴族血統(tǒng)；　作為卷煙品牌的“黃鶴樓”也是秉承了其固有的傳統(tǒng)的積淀，深厚的文化底蘊和富有個性的人文效應(yīng)，而這些也正是高端消費群體所追求的，加之湖北中煙的紅金龍品牌在本地消費者中一直擁有著不錯的口碑，這也會給黃鶴樓（軟藍(lán)）帶來一定的加分作用。

　　二、培育措施的實施

　　1、突出陳列，吸引消費者眼球。

　　在吳經(jīng)理的建議下，我騰出了一截柜臺作為黃鶴樓家族產(chǎn)品的陳列專柜，將所有的黃鶴樓品牌卷煙都陳列其中，但是在專柜的正中間陳列黃鶴樓（軟藍(lán)），標(biāo)價卡也選用了煙草公司配發(fā)的“名優(yōu)品牌專用標(biāo)價卡”，一邊還放置了爆炸花，上面寫著“店主推薦”，同時背柜的正中處也突出陳列黃鶴樓（軟藍(lán)），爆炸花和優(yōu)質(zhì)的陳列位置，吸引了眾多卷煙消費者的眼球，為品牌培育打下了良好的基礎(chǔ)。

　　2、營造氛圍，擴(kuò)大品牌知名度。

　　在宣傳物料的供應(yīng)上，咱們煙草公司也給了我很大的幫助，他們給我送來了易拉寶，POP招貼畫，煙模，宣傳彩頁等宣傳物料，我也充分利用了這些物料，在吳經(jīng)理的建議和配合下，我在商店門口設(shè)置了大型的黃鶴樓品牌易拉寶，店堂內(nèi)懸掛黃鶴樓品牌的宣傳POP招貼畫，柜臺上有黃鶴樓（軟藍(lán)）的塑形模型，有介紹該品牌的宣傳資料，這不僅擴(kuò)大了黃鶴樓品牌的影響力和知名度，還營造一股黃鶴樓熱銷的氣氛，對于促進(jìn)黃鶴樓（軟藍(lán)）的銷售也不無裨益。

　　3、找準(zhǔn)買點，打有準(zhǔn)備之仗。

　　在黃鶴樓（軟藍(lán)）上柜伊始，客戶經(jīng)理就給我送來了關(guān)于黃鶴樓這個品牌以及黃鶴樓（軟藍(lán)）的各種背景資料，在他的介紹下我了解到了黃鶴樓（軟藍(lán)）其擁有的獨特賣點：

　　（1）獨特的香型：在煙的香型上，中華煙是濃香的經(jīng)典，芙蓉王是清香的代表，而玉溪則走的是中間香，而黃鶴樓開創(chuàng)了“雅香”——這一獨特的卷煙香型。這也是黃鶴樓（軟藍(lán)）的一大特色，對于一些求新求異，以及青年消費群體也是一大賣點。

　　（2）高科技詮釋完美：黃鶴樓（軟藍(lán)）采用了獨有的天然富硒煙葉，利用“硒磁鎖定效應(yīng)”將有害物質(zhì)吸附在灰燼中，來自原生環(huán)境的天然煙葉即全面降低了煙氣危害，又保持了煙草的天然本香，符合當(dāng)下健康消費，放心消費的消費潮流。

　　（3）外包色彩的創(chuàng)新：“色彩”是卷煙呈現(xiàn)在消費者面前的第一印象；在產(chǎn)品的整個包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。在日益激烈的卷煙市場上，“色彩”成為該品牌區(qū)別于其它品牌的第一視覺特征；成功的色彩運用具有增強消費認(rèn)知度、激發(fā)購買欲望的魅力。“黃鶴樓（軟藍(lán)）”在色彩的運用上可謂匠心獨運，在色彩的處理上“黃鶴樓（軟藍(lán)）”采用了樸實無華的米黃色與深藍(lán)的流行色調(diào)進(jìn)行了完美的結(jié)合。“兩頭黃、中間藍(lán)”的外包特色使人聯(lián)想起“黃鶴樓”那古老、泛黃的悠遠(yuǎn)記憶暢游在藍(lán)色的海洋上。

　　了解到了這些賣點后，我在向消費者做推薦的時候不僅可以找到一個推薦的方向，做到有的放矢，而且向消費者介紹的時候，可以做到言之有物，而不會再像以前那樣語言蒼白無力，從而導(dǎo)致新品推薦的失敗。

　　4、找準(zhǔn)對象，做好品牌推薦。

　　在這個環(huán)節(jié)，煙草公司幫我們制定的《消費者檔案》發(fā)揮了巨大的作用，根據(jù)《消費者檔案》上的資料，我將所有的購買150-200檔次的卷煙消費著都當(dāng)作重點推介對象，并根據(jù)他們的消費習(xí)慣和購買頻率，或采取消費引導(dǎo)，單獨品吸，贈品刺激等方式做有針對性的推薦。

　　三、利用各種品牌推廣活動擴(kuò)大品牌知名度和影響力，促進(jìn)銷售。

　　在實施品牌培育的時候，咱們煙草公司和卷煙工業(yè)企業(yè)都會配合咱們零售戶搞一些品牌推廣活動，或促銷，或品吸，或有獎銷售，咱們零售戶則要抓住這個機會，最大化的利用這些資源，在擴(kuò)大品牌知名度和影響力的同時，促進(jìn)品牌銷售。

　　婚慶用煙用量大，受眾面廣，不僅可以獲取較高的利潤而且對于品牌知名度的提升也有很大的作用，當(dāng)湖北中煙和我們當(dāng)?shù)氐臒煵莨韭?lián)合實施了一個“黃鶴樓婚慶用煙有獎促銷活動（買十增一）”的時候，我立馬抓住這個機會，對于前來訂購結(jié)婚用煙的客戶加以宣傳，經(jīng)過我不懈的努力，有好幾對新人用軟藍(lán)黃鶴樓作為他們的婚宴用煙，而婚慶消費有著　“模仿效用”，一家看一家，現(xiàn)在軟藍(lán)黃鶴樓已經(jīng)成為我們當(dāng)?shù)鼗檠缬脽煹氖走x品牌。

　　7-12月份，我150-200元檔次共銷售卷煙387條，其中黃鶴樓（軟藍(lán)）銷售了196條，占據(jù)了這個檔次一半以上的銷量，在該檔次地產(chǎn)卷煙投放減少的情況下，我努力做好骨干品牌培育工作，不僅提高了卷煙銷量，還保證了利潤，更重要的是，我走了一條正確的道路，從而讓我的卷煙經(jīng)營事業(yè)能夠健康，順利發(fā)展！