煙草在線據(jù)財富中文網(wǎng)報道　　幾個月前，筆者在百思買(Best Buy)親眼見證了零售業(yè)的現(xiàn)在和未來之間慘痛的沖突：一對二十出頭的情侶在平板電視展區(qū)晃來晃去，一會兒粗魯?shù)財[弄遙控器，一會兒重重地拍打音箱。兩人看起來心不在焉，與普通的購物者毫無二致。最后他們確定了一款三星LED電視，這時那位男士突然拿出手機(jī)，拍下電視的二維碼，然后連接到網(wǎng)絡(luò)，查找更優(yōu)惠的價格。

　　然后，他對自己的女朋友說：“亞馬遜(Amazon)上的價格可比這兒低49美元。”

　　他們一邊在享受百思買豐富的產(chǎn)品展示所帶來的真實體驗，同時卻選擇在線訂購，最終得利的卻是亞馬遜，當(dāng)然他們自己也享受到了實惠。但這種做法無異于在百思買的傷口上撒鹽。

　　這件小事包含了很多與未來零售業(yè)相關(guān)的元素，比如手持設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)，以及更加自主的消費(fèi)者等;對于腳踏實地的傳統(tǒng)零售商而言，這些或許會讓它們感到絕望。但不論未來如何，實體商店仍會繼續(xù)存在。

　　零售業(yè)真的要消亡了嗎?

　　眾所周知，早在1998年，尼古拉斯尼葛洛龐帝就曾預(yù)言零售業(yè)必將消亡。他曾預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)將改變購物方式，這一觀點已被證實，但他認(rèn)為實體商店將走向終結(jié)的預(yù)言卻并未成真。毫無疑問，零售業(yè)仍處于不斷進(jìn)化中。比如紐約布魯克林一家名為Shopbox的商店就是這種進(jìn)化的產(chǎn)物，這家店通過專門銷售威浮球(Wiffle)和帶自動裝置的商品(Thing-o-Matic)，向人們展示了這一地區(qū)玩世不恭的民風(fēng)。商店的展示廳其實是一個船運(yùn)集裝箱，有一面大型單片玻璃落地窗，并且沒有明顯的入口。最近，這家商店被迫搬遷，于是商家直接就用吊車將其運(yùn)到了新的地點。

　　顧客根本沒有機(jī)會與商店里的店員“打情罵俏”，甚至不必進(jìn)入店鋪，只要通過櫥窗就可以查看其中陳列的商品。如果顧客相中了某件商品，可以把訂單用短信的形式發(fā)送給Shopbox，然后在家里等著他們送貨上門就可以了。

　　這種方式與歐洲比較普遍的手機(jī)支付方式密切相關(guān)。英國零售業(yè)巨頭樂購(Tesco)在韓國的分店Home Plus便是這一理念的先行者。為了擴(kuò)大市場，公司在地鐵站的墻壁上張貼了傳統(tǒng)貨架的2D海報。其中包括牛奶、果汁、水餃、拌飯醬，以及在韓國超市中隨處可見的各種日常用品。當(dāng)然這些都是虛擬商品，顧客只需通過智能手機(jī)拍攝商品的二維碼，便可以直接將這些食物添加到在線購物車，然后坐等店家送貨上門即可。上班族在車站已經(jīng)浪費(fèi)了不少時間，何必再花費(fèi)寶貴的時間親自到商店購物呢?

　　從某種程度上說，這些例子對近期的零售體驗來說是一種提示：如今零售業(yè)不再是消費(fèi)者去超市采購，而是商品尋找消費(fèi)者。時間似乎又回到了過去，當(dāng)時貨郎開著貨車挨家挨戶叫賣，鍋碗瓢盆叮當(dāng)作響，告訴人們有食品出售。當(dāng)然，兩者最大的差異在于，過去的流動雜貨店老板需要猜測客戶的需求，而反過來，消費(fèi)者的需求也基本受到店鋪老板供貨能力的限制。其中并沒有多少商量的余地。

　　隨著科技的不斷發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者之前的購物經(jīng)歷和興趣所在，以及消費(fèi)者行為的可追溯性，如今的零售商很容易便能確定消費(fèi)者未來的需求。將來(甚至現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn))，商家將研究消費(fèi)者的一言一行，從中尋找銷售機(jī)會。或許，我們在走親訪友的時候，手機(jī)便會收到潮水般的折扣和優(yōu)惠信息。手機(jī)(或其他移動設(shè)備)將能判斷主人何時口渴，并通過導(dǎo)航將主人帶到有機(jī)冰沙的銷售攤位。

　　或許用不了多久，人們就會在電視上看到一位女演員，腳上穿的鞋看起來就像為自己量身定做的一般。而且，消費(fèi)者再也不必耐著性子上網(wǎng)，或者去實體商店(但愿這種事情不要發(fā)生)，只需要對著屏幕晃動手機(jī)就可以立即買下這雙鞋。而有趣地是，你的鄰居這時也正家中收看同一檔節(jié)目，但不同的是，她看到的卻是另外一款最適合她的鞋子。

　　告別實體商店為時尚早

　　未來并不會完全像動畫片《摩登家庭》所描述的那樣，到處都是冷冰冰的機(jī)械和機(jī)器人，以及海量的數(shù)據(jù)。實體店仍不可或缺。人類會繼續(xù)繁衍生息，但技術(shù)的變化也必然會給我們帶來影響。例如，汽車修理商已經(jīng)開始為客戶安裝視頻鏈接，使客戶能夠?qū)Πl(fā)動機(jī)的使用情況進(jìn)行監(jiān)控。

　　實體店提供的服務(wù)是在線購物所難以企及的——比如實體店可以提供實實在在的衣服供消費(fèi)者試穿。西班牙Diesel品牌已經(jīng)開始提供帶有Facebook鏈接的試衣間，消費(fèi)者可以拿著自己試穿的形象在朋友之間進(jìn)行調(diào)查。比如，在在線試衣網(wǎng)站gotryiton，消費(fèi)者可以就自己相中的衣服向社交群體征求意見。

　　店內(nèi)社區(qū)的作用也日益明顯，因為零售商店可以通過培養(yǎng)真正的社區(qū)，建立消費(fèi)者忠誠度、信任度，從而促進(jìn)銷售。而且，店內(nèi)社區(qū)不必通過在線工具才能實現(xiàn)。比如多次獲得環(huán)法自行車賽冠軍的蘭斯阿姆斯特朗，在自己的家鄉(xiāng)德克薩斯州奧斯丁市開辦了一家名為Mellow Johnny's的自行車店，商店為騎乘自行車上下班的人提供免費(fèi)淋浴和免費(fèi)課程，甚至還設(shè)有咖啡廳，騎車一族在參加商店組織的團(tuán)體自行車騎行之前，可以先在這里補(bǔ)充能量。而在另外一些商店，社區(qū)成員甚至已經(jīng)成為決定商店生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。比如英國家具零售商Made便由消費(fèi)者在線投票來決定商店應(yīng)該生產(chǎn)哪個款式的家具。這種方式徹底顛覆了傳統(tǒng)的自上而下、設(shè)計師至消費(fèi)者的模式，代表了一種全新零售結(jié)構(gòu)的興起。

　　這一趨勢的發(fā)展過程很有可能會引發(fā)傳統(tǒng)零售業(yè)中從未出現(xiàn)過的“變體”，比如“胡蘿卜暴民”。這個群體的宗旨是，通過有消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客戶獎勵良好的企業(yè)行為，進(jìn)而對企業(yè)施加影響，使其按照這一群體認(rèn)為符合職業(yè)道德的方式經(jīng)營。這種理念認(rèn)為，傳統(tǒng)的抵制商店的做法毫無效率，并且容易造成對抗。但如果對商店提供實際獎勵，則可以促使它們逐漸做出改變。

　　將上面的所有案例串聯(lián)在一起可以看出，零售品牌所面臨的全新挑戰(zhàn)是：從優(yōu)質(zhì)商品或?qū)嵒輧r格的提供者，轉(zhuǎn)變成一系列獨特購物體驗的策劃者。這些獨特購物體驗將不同的消費(fèi)者聯(lián)系起來，同時，將消費(fèi)者與商品也連接到一起。沃爾瑪(Wal-Mart)的Shopycat便是很好的例子。Shopycat是沃爾瑪推出的一項禮品挑選服務(wù)，可以根據(jù)禮品收件人的“喜好”和在線行為為消費(fèi)者推薦禮品。

　　這雖然也是一種品牌推廣的形式，但更多的是通過商品的實用性來推廣品牌，而不是簡單的品牌標(biāo)識和廣告宣傳;也不再是對商店品牌的定位，而是更注重投資于創(chuàng)新服務(wù)，隨時隨地為消費(fèi)者提供幫助。

　　或許，零售業(yè)的未來需要零售商們轉(zhuǎn)變角色，變得像驢子一樣，始終得圍著消費(fèi)者團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，追逐消費(fèi)者吊在他們面前的胡蘿卜。聽起來似乎不錯，如果確實有利可圖，那自然再好不過了。