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　　煙草在線據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道　　無(wú)論是日漸成熟的實(shí)體商超行業(yè)，還是方興未艾的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同質(zhì)化成為零售商共同的煩惱。為破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)自有品牌成為零售商的流行趨勢(shì)。但也有業(yè)界人士認(rèn)為，在消費(fèi)者對(duì)零售品牌認(rèn)可度普遍不高的前提下，零售商對(duì)自有品牌的探索充滿風(fēng)險(xiǎn)。

　　爭(zhēng)相入行

　　為破同質(zhì)化瓶頸

　　類似的品牌、類似的價(jià)格、類似的購(gòu)物環(huán)境……從上世紀(jì)90年代開始，蓬勃發(fā)展的零售業(yè)同質(zhì)化瓶頸變得越來(lái)越明顯。曾有外籍零售專家直言，中國(guó)的百貨店和購(gòu)物中心仍處在發(fā)達(dá)國(guó)家上世紀(jì)70年代的水平。“商場(chǎng)的牌子摘掉，根本分不出什么區(qū)別。”

　　為破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，零售商也在嘗試各種方式。日本和橋機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)總監(jiān)橋本榮認(rèn)為，在一家商場(chǎng)成功的五個(gè)要素中，按重要程度排序分別為地理位置、物業(yè)規(guī)模（即面積大小）、入駐品牌、室內(nèi)設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)。在地理位置及物業(yè)規(guī)模難以改變的前提下，商場(chǎng)品牌就成為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中尤為重要的環(huán)節(jié)。

　　自然而然地，在從業(yè)者眼中，品牌的差異尤其是自有品牌的開發(fā)就成為破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最好的方法。

　　日前，業(yè)界傳出萬(wàn)達(dá)集團(tuán)即將涉足自有品牌的消息，王府井百貨也宣布其自有品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)有了架構(gòu)性準(zhǔn)備，近期將出臺(tái)具體規(guī)劃。在此之前，以銀泰百貨為代表的傳統(tǒng)百貨企業(yè)，和以沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家為代表的內(nèi)外資超市，都已經(jīng)在自有品牌領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)頗多。

　　王府井百貨集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭萬(wàn)河認(rèn)為，發(fā)展自有品牌，不僅是集團(tuán)多業(yè)態(tài)發(fā)展思路下的重要環(huán)節(jié)，更可以加大自營(yíng)商品比例，提高利潤(rùn)率。據(jù)鄭萬(wàn)河介紹，包括王府井百貨在內(nèi)，百貨零售行業(yè)的毛利率近年均有所下滑，而自營(yíng)則可以更好地把控上游供應(yīng)鏈，提高利潤(rùn)率。

　　品牌認(rèn)可度不足

　　高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)被忽視

　　目前，像王府井百貨一樣醞釀自有品牌建設(shè)的零售商并不是少數(shù)。但在伊藤洋華堂執(zhí)行董事三枝富博看來(lái)，一個(gè)零售企業(yè)自有品牌是否可以站住腳跟，與消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的認(rèn)可度密不可分。

　　“現(xiàn)在中國(guó)很多企業(yè)并沒有得到足夠的市場(chǎng)認(rèn)可，因此即使去開發(fā)自有品牌，也不一定會(huì)迎來(lái)太多消費(fèi)者青睞。我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)做自有品牌還應(yīng)該慎重考慮。”三枝富博透露，日本柒和一集團(tuán)旗下自有品牌銷售額在去年達(dá)到400億元人民幣，在此背后，是消費(fèi)者對(duì)7-11便利店這個(gè)零售品牌的高度信賴。

　　在他看來(lái)，開發(fā)自有品牌已經(jīng)成了中國(guó)零售商趕時(shí)髦的行為，但很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)恰恰被忽略了。“比如自有品牌開發(fā)造成的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)讓多家日本零售企業(yè)大幅虧損，我們不希望中國(guó)企業(yè)也走同樣的彎路。”

　　正見品牌項(xiàng)目總監(jiān)林一凡也對(duì)此表示贊同。他認(rèn)為，未來(lái)10年零售商發(fā)展自有品牌是必然趨勢(shì)，但是比例不可能過(guò)大，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)品牌的消費(fèi)習(xí)慣還沒有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。“供需關(guān)系中，供方對(duì)自有品牌已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)了，但是需求方才剛剛開始啟蒙。”林一凡如是說(shuō)。

　　自有品牌低價(jià)化

　　恐成行業(yè)誤區(qū)

　　在不少消費(fèi)者眼中，“自有品牌”代表著便宜和實(shí)惠。事實(shí)確實(shí)如此。

　　據(jù)本報(bào)調(diào)查，樂(lè)天瑪特賣場(chǎng)內(nèi)的自有品牌聽裝啤酒價(jià)格要低于其他啤酒三成左右，沃爾瑪賣場(chǎng)內(nèi)的自有品牌牛仔褲也比市場(chǎng)同質(zhì)量商品便宜35%以上。據(jù)某賣場(chǎng)介紹，自有品牌商品的價(jià)格一般會(huì)是同品類商品中最低的，要比主流品牌商品優(yōu)惠10%-20%。這些商品通常陳列在主流品牌商品的旁邊，并會(huì)在貨架上配有明顯標(biāo)志。

　　但在過(guò)來(lái)人眼中，低價(jià)卻并非自有品牌生存之道。某外資超市負(fù)責(zé)人認(rèn)為，自有品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零售商向供應(yīng)商壓價(jià)，或直接選擇規(guī)模較小、品質(zhì)較差的供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量就難以嚴(yán)格把控。

　　林一凡也直言，自有品牌做中低端是行業(yè)誤區(qū)。商超企業(yè)之所以做中低端商品，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)和零售品牌支撐不了高端商品線，更多是一種無(wú)奈之舉。

　　三枝富博認(rèn)為，自有品牌最大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在于了解消費(fèi)者需求。“與后臺(tái)制造企業(yè)相比，零售企業(yè)由于分布在消費(fèi)者周邊，往往可以更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，更快地對(duì)消費(fèi)者需求的變化做出反饋。因此，零售商的自有品牌商品也應(yīng)該以基礎(chǔ)品、實(shí)用品為主。”