摘要：煙草行業(yè)的工商企業(yè)，不同于一般意義的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，是基于體制設(shè)計而分工不同的命運共同體、利益共同體。新時代需要新模式，雙方資源既要各盡其責又要協(xié)同合作，才能實現(xiàn)行業(yè)共同的“大品牌”戰(zhàn)略目標。本文旨在研究工商共育品牌的新模式，通過提升品牌競爭力、資源共享力、品牌價值力、隊伍融合力，構(gòu)建親清健康、積極向上、互幫互助、互信共贏的工商關(guān)系，以新的姿態(tài)迎接新的時代，共同促進品牌良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：工商關(guān)系；品牌；共育

Abstract：Industrial and commercial enterprises in the tobacco industry are different from the upstream and downstream of the industrial chain in the general sense. They are a community of destiny and interests with different division of labor based on system design. New era needs new mode, the resources of both sides should fulfill their respective responsibilities and cooperate with each other to achieve the common strategic goal of "big brand" in the industry. The purpose of this paper is to study the new model of CO education of industry and commerce, by improving brand competitiveness, resource sharing, brand value and team integration, build a friendly, clean, healthy, positive, mutual aid, mutual trust and win-win industrial and commercial relationship, welcome the new era with a new attitude and jointly promote the benign development of the brand.

品牌競爭時代已經(jīng)來臨，共育大品牌已成共識，工商之間的發(fā)展既要相互促進，又要相互制約，要充分發(fā)揮工業(yè)企業(yè)的品牌主體地位和商業(yè)企業(yè)的渠道主體地位，以培育品牌為己任，精心呵護卷煙品牌，營造公平、公正的市場競爭環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的品牌培育平臺，建立高效的工商協(xié)同機制，有力促進品牌做強、做優(yōu)、做大，為推進“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造有利條件。現(xiàn)如今，工商共育品牌路上仍存在一些瓶頸，亟待解決。

1 工商雙方缺少對品牌競爭力的培養(yǎng)。一是工業(yè)企業(yè)方面，品牌研發(fā)能力有待提升。部分研發(fā)的新品不能滿足消費者需求而不被消費者接受，主要原因在于前期市場調(diào)研不足，消費需求研究不透徹，生產(chǎn)的產(chǎn)品系列過于雜亂，產(chǎn)品架構(gòu)布局不合理，有些產(chǎn)品包裝過于相似，導致消費者無法識別和辨認，容易混淆產(chǎn)品，無法區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，差異化不顯著，新品缺乏特色，品牌個性淡化，無論是生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計，還是吸味研究、濾嘴設(shè)計都需要破舊革新，缺乏文化元素和創(chuàng)新因素，消費者無法形成依賴感和忠誠度。二是商業(yè)企業(yè)方面，品牌引入機制有待健全。品牌進退機制不順暢、不嚴謹，品牌（規(guī)格）進退不及時、與市場需求不匹配，在新品引入環(huán)節(jié)，缺乏對新品適用性、可行性引入的深層次市場調(diào)研和分析，同時品牌退出關(guān)卡存在瓶頸，末位淘汰制僅停留在制度層面，進一步造成品牌（規(guī)格）數(shù)量多，規(guī)格過于分散且培育方式粗放，品類布局難以優(yōu)化，導致品牌管理難度加大。

2 工商信息呈現(xiàn)分散化、碎片化。在現(xiàn)今大數(shù)據(jù)盛行的年代，煙草行業(yè)的商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)之間仍存在信息分散化、碎片化的現(xiàn)象，缺乏一個統(tǒng)一的平臺整合工商雙方的有效數(shù)據(jù)，工商雙方的資源、信息、數(shù)據(jù)未實現(xiàn)高效銜接，工商信息共享程度不高，大數(shù)據(jù)運用不到位，數(shù)據(jù)對接、資源共享、信息傳遞等方面均存在阻礙和困境，營銷數(shù)據(jù)利用率偏低，消費需求與品牌聚集的關(guān)聯(lián)度不強，對市場的把控力度不夠，行業(yè)整體數(shù)據(jù)營銷水平有待加強。同時工商雙方在數(shù)據(jù)分析方面，大多是各查各的、各看各的，很少會共同分析市場數(shù)據(jù)和品牌反饋，沒有充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，忽略了雙方優(yōu)勢的合集對品牌的影響力和擴張力，工商合力不明顯，潛力挖掘不夠，信息交流過少，沒有發(fā)揮出應有的協(xié)同效應。

3 工商雙方缺少對品牌價值力的提煉。工商雙方均未建立品牌全周期管理機制，注意力多集中在新品引入環(huán)節(jié)，導致很多新品“曇花一現(xiàn)”，還沒來得及好好培育就進入衰退期。在新品引入后，工商雙方對品牌管理不到位，缺乏全過程、全環(huán)節(jié)、全周期品牌管理，對后期品牌的生命周期過程和延續(xù)缺乏關(guān)注、追蹤和分析，存在“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象，對新品缺乏一對一的監(jiān)管，針對性培育措施較少或不明顯，品牌新舊轉(zhuǎn)化動力不足，品牌價值缺乏挖掘，品牌活力沒有得到較好發(fā)揮。營銷活動缺乏針對性和指向性，對零售終端和消費群體缺乏關(guān)注，缺乏定制化服務(wù)，在市場缺乏支撐力，市場創(chuàng)新探索的能力不夠，多樣化的消費需求尚未滿足，消費者的品牌形象認知相對固化，品牌形象的傳播途徑和內(nèi)容有待深挖，工商雙方均將重點過多地放在銷售數(shù)據(jù)的交流上，忽略了對市場需求的關(guān)注和消費體驗的建立，在品牌培育方面往往是各干各的，造成“情感失聯(lián)”。

4 工商之間隊伍融合力不強。工商之間交流學習較少，商業(yè)企業(yè)的人員對品牌的研發(fā)過程、卷煙的生產(chǎn)流程不熟悉、不了解，工業(yè)企業(yè)的人員對卷煙的銷售流程、配送過程也很少親身體會，工商雙方的信息交流僅靠少數(shù)業(yè)務(wù)人員的溝通和對接，對雙方各自主要部門、主要崗位的工作流程和職責并沒有接觸和學習過，致使對有些專業(yè)知識、專業(yè)術(shù)語不理解，溝通存在障礙。行業(yè)內(nèi)甚少組織工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同學習、共同培訓、共同拓展，多是各學各的，雙方骨干交流機會少，多是處在不認識、不知曉的程度，致使員工知識受限，一般是一個崗位一個專長，多能力、多水平、多素質(zhì)的員工偏少，綜合性人才有限。

針對以上現(xiàn)狀，筆者認為應該圍繞四個方面，通過提升品牌競爭力、資源共享力、品牌價值力、隊伍融合力，營造工商共育品牌新模式。

1把好質(zhì)量關(guān)，提升品牌競爭力。一是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，由工業(yè)企業(yè)輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品。潛心研究消費者喜好，圍繞市場需求，針對不同階層、不同收入、不同行業(yè)、不同偏好、不同習慣等消費群體進行深度調(diào)研，從技術(shù)、工藝等生產(chǎn)層面進行升級、改造，對包裝、吸味、外觀等全方面進行創(chuàng)新，突出品牌的品質(zhì)、文化和辨識度，生產(chǎn)出具備引領(lǐng)力、競爭力的中式卷煙品牌。創(chuàng)新煙包設(shè)計，結(jié)合酒宴、禮品、商務(wù)等不同用途，向消費潮流傾斜，注重高顏值、高品位、高質(zhì)量的產(chǎn)品研發(fā)，同時賦予煙包二維碼多種功能，與智能音箱關(guān)聯(lián)，語音播報品牌介紹和文化宣貫，不斷豐富卷煙產(chǎn)品的科技內(nèi)涵、感官體驗，不斷形成具備強大產(chǎn)品記憶力、市場辨識度、復合功能型的商品組合。還可結(jié)合文化趨勢，融入中國傳統(tǒng)文化元素，像“青花瓷”“中國結(jié)”“皮影戲”“京劇臉譜”等，提升品牌效益，突出品牌文化內(nèi)涵。二是從引入環(huán)節(jié)入手，由商業(yè)企業(yè)輸入高質(zhì)量的產(chǎn)品。根據(jù)市場實時數(shù)據(jù)和消費反饋，前期工商聯(lián)合開展市場調(diào)研和摸底，掌握市場情況，一方面工業(yè)企業(yè)通過運用品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖等工具，找準目標市場，進行精準定位，尋找市場空白點，選擇針對性產(chǎn)品“對癥下藥”，賦予產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，與競爭品牌區(qū)隔定位。另一方面商業(yè)企業(yè)合理布局品類，精簡品規(guī)，嚴肅執(zhí)行末位淘汰制，快速退出不試銷品規(guī)，嚴格執(zhí)行“退一進一”“退二進一”，對區(qū)域市場的品類結(jié)構(gòu)和品牌組合進行清晰界定，根據(jù)品牌的產(chǎn)品屬性和調(diào)研結(jié)果明確新品角色，優(yōu)先選擇適用性強、代表性高、需求性旺的新品，認真甄別引入品規(guī)，關(guān)注新品在試銷期間市場的效果和反應，完善品牌評價體系，客觀評價品牌發(fā)展態(tài)勢，嚴把關(guān)、嚴防守、嚴治理，守好品牌培育第一道防線。

2 把好數(shù)據(jù)關(guān)，提升資源共享力。一是聚合工商優(yōu)勢，搭建共享平臺。釋放 “互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)優(yōu)勢，充分整合工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)管理系統(tǒng)和商業(yè)企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，融合雙方系統(tǒng)有效信息，搭建數(shù)據(jù)大平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、資源分攤、信息互通，確保工商溝通無阻礙，同時納入零售戶公眾號和消費者平臺相關(guān)信息和反饋，打通工、商、零、消數(shù)據(jù)鏈條，打造工、商、零、消一體化生態(tài)鏈，通過平臺直達市場、直面終端、直知消費，構(gòu)建“平臺運營、數(shù)據(jù)驅(qū)動、一體管理、融合發(fā)展”的新模式，營造新型合作關(guān)系，讓工、商、零、消共同受益，積極構(gòu)建合作共贏的數(shù)字生態(tài)圈，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。二是發(fā)揮平臺優(yōu)勢，精細管理品牌。商業(yè)企業(yè)積極配合工業(yè)企業(yè)開展好工商網(wǎng)配，確保供需暢通對接，建立健全市場信息公開監(jiān)測機制，保障品牌數(shù)據(jù)工商兩家互通有無，充分發(fā)揮出1+1>2的協(xié)同效應，加強數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運用、數(shù)據(jù)融合的能力，學會看數(shù)據(jù)識品牌，根據(jù)不同的品牌優(yōu)勢，精準定位終端客戶和消費群體。通過平臺信息整合，篩選品牌有效信息，分類消費需求，精準匹配市場，助力品牌培育。將品牌根據(jù)“市場貢獻度”和“品牌影響力”劃分，利用一體化平臺整合出的數(shù)據(jù)和信息，將品牌劃分為“明星品牌”“金牛品牌”“問題品牌”“瘦狗品牌”，納入品牌競爭力、銷售潛力、市場份額等參考指標，將零售終端根據(jù)市場需求和品牌類別進行有效劃分，定期分析需求狀態(tài)，考慮特殊區(qū)域、特殊需求，精準滿足市場所需，做到“賣什么”、“賣多賣少”、“賣快賣慢”由市場和數(shù)據(jù)決定，穩(wěn)定市場狀態(tài)。同時根據(jù)終端系統(tǒng)和消費者平臺采集的有效數(shù)據(jù)，掌握消費分布位置，針對周邊門店品牌銷售狀態(tài)設(shè)計培育方式，挖掘最大消費潛力，確保“品牌有保障，市場不留白”。

3 把好培育關(guān)，提升品牌價值力。一是立足新的培育模式，建立品牌全周期管理機制。構(gòu)建適應和引領(lǐng)新形勢的品牌培育模式，開展精準化、科學化、數(shù)據(jù)化培育，完善品牌生命周期全過程管理，聚焦品牌精準畫像，繪制品牌培育“路線圖”，利用“大數(shù)據(jù)”信息對品牌進行全方位數(shù)據(jù)化整合，工商雙方共同跟蹤一個品牌（規(guī)格）從導入期、成長期、成熟期到衰退期的各項數(shù)據(jù)監(jiān)測指標變化，對三維五率進行可視化動態(tài)數(shù)據(jù)分析，收集客戶銷售狀態(tài)、品牌市場趨勢、消費者口碑等，對相關(guān)數(shù)據(jù)、市場信息、消費建議等及時溝通反饋，動態(tài)分析品牌成長趨勢，全面提升品牌培育質(zhì)量和效果。二是立足新的營銷手段，實現(xiàn)品牌價值最大化。對老品牌和新品牌實行區(qū)別營銷，針對老品牌，重視情感回饋，一方面，通過開展“老客戶回饋”“品牌十周年慶”“我與品牌共成長”等系列活動，精準定位忠誠消費群體，激發(fā)消費者對老品牌的情感價值，收集對老品牌的消費建議。另一方面，洞察消費訴求，品牌價值提煉和品牌故事挖掘，打造具有吸引力和深入人心的品牌故事，通過撰寫品牌故事、制作短視頻、打造經(jīng)典案例等，面向營銷人員、零售客戶征集品牌故事和經(jīng)典案例，形成系列故事集；舉辦“零售客戶講好品牌故事”大賽，為零售客戶制作“品牌故事”推薦貼，打造“一品牌一故事”，不斷傳播品牌文化和內(nèi)涵，通過多樣化渠道將品牌故事傳播給消費者，輻射品牌影響力，激發(fā)品牌新動能。針對新品牌，重視形象打造，通過全系列產(chǎn)品的二維碼技術(shù)應用、微信營銷矩陣的構(gòu)建、數(shù)據(jù)前中后臺的搭建、整合供應鏈與價值鏈的煙草零售終端在線技術(shù)，實現(xiàn)與消費者的互動體驗，進一步加強品牌感知度和粘性，建立“KOL”品牌圈層架構(gòu)，為品牌設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、卷煙營銷收集更精確的消費信息，從而形成良性互動循環(huán)。

4 把好能力關(guān)，提升隊伍融合力。一是全方位交流學習。積極開展部門交流、崗位交流、人員交流，加強骨干人才跨部門、跨專業(yè)、跨崗位交流鍛煉，取長補短，積累經(jīng)驗，豐富閱歷，熟悉工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)重要部門、重要崗位的相關(guān)工作流程，學習一個品牌從孵化、誕生到面世的過程，讓商業(yè)企業(yè)的人員了解卷煙從煙葉初烤、打葉復烤、煙葉發(fā)酵、卷煙配方、卷煙制絲、煙支制卷、卷煙包裝等流程，讓工業(yè)企業(yè)的人員了解新品導入、新品入網(wǎng)、卷煙購進、卷煙供應、卷煙銷售、卷煙配送等流程。同步建立工商交流群，讓商業(yè)企業(yè)骨干參與產(chǎn)品感官設(shè)計、外觀設(shè)計、加工工藝設(shè)計，加入實驗室樣品試制、卷煙廠產(chǎn)品試制的隊伍，融合各崗位主要人員的意見和建議，高質(zhì)量產(chǎn)出新品卷煙。二是全方位培養(yǎng)人才。注重人才多方面的知識培養(yǎng)，在辦公軟件使用、公文寫作、創(chuàng)新能力、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)技能等方面多下功夫，聘請各行各業(yè)的佼佼者、工商各崗位的尖子生、專業(yè)講師等，以面對面授課、直播網(wǎng)課、沙龍講座、專題訓練營、外出考察交流等形式，依托行業(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓平臺，盤活工商雙方內(nèi)部資源，建立健全內(nèi)訓師團隊，做到知識經(jīng)驗不斷傳承，技能水平不斷延展，通過線上教學與線下教學相結(jié)合、傳統(tǒng)教學與現(xiàn)代教學相結(jié)合，實現(xiàn)教育培訓“請進來、走出去”，形成分層次、多渠道、廣覆蓋的人才培養(yǎng)體系。注重產(chǎn)品研發(fā)、文化宣講、開口營銷等實踐型人才培養(yǎng)，聯(lián)合開展系列“新品研發(fā)大賽”“產(chǎn)品宣貫我最強”“我的產(chǎn)品我來說”等活動競賽，鼓勵人員敢想、敢說、敢做，并將好的技術(shù)、好的文本、好的口才錄制成視頻，口口相傳，互相學習。建立人才激勵機制，注重對員工的職務(wù)激勵、情感激勵、目標激勵和榮譽激勵，形成“比學趕超、你追我趕”的良好學習氛圍。

“積力之所舉，則無不勝也；眾智之所為，則無不成也?！绷己玫暮献麝P(guān)系可以增強戰(zhàn)斗力、凝聚力、競爭力，工業(yè)企業(yè)要切實履行品牌培育主體責任，商業(yè)企業(yè)要切實擔負品牌培育第一職責，構(gòu)建親清健康、積極向上、互幫互助、互信共贏的工商關(guān)系，打造全面感知、立體互動、深度共享的新型營銷生態(tài)圈，工商共繪同心圓，將各自的優(yōu)勢聚攏，將各自的短板補齊，集雙方智慧，創(chuàng)新培育模式，共同打造高質(zhì)量品牌，共同促進品牌高質(zhì)量發(fā)展。

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