摘要：煙草行業(yè)的工商企業(yè)，不同于一般意義的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，是基于體制設(shè)計(jì)而分工不同的命運(yùn)共同體、利益共同體。新時(shí)代需要新模式，雙方資源既要各盡其責(zé)又要協(xié)同合作，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)共同的“大品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)。本文旨在研究工商共育品牌的新模式，通過(guò)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、資源共享力、品牌價(jià)值力、隊(duì)伍融合力，構(gòu)建親清健康、積極向上、互幫互助、互信共贏的工商關(guān)系，以新的姿態(tài)迎接新的時(shí)代，共同促進(jìn)品牌良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：工商關(guān)系；品牌；共育

Abstract：Industrial and commercial enterprises in the tobacco industry are different from the upstream and downstream of the industrial chain in the general sense. They are a community of destiny and interests with different division of labor based on system design. New era needs new mode, the resources of both sides should fulfill their respective responsibilities and cooperate with each other to achieve the common strategic goal of "big brand" in the industry. The purpose of this paper is to study the new model of CO education of industry and commerce, by improving brand competitiveness, resource sharing, brand value and team integration, build a friendly, clean, healthy, positive, mutual aid, mutual trust and win-win industrial and commercial relationship, welcome the new era with a new attitude and jointly promote the benign development of the brand.

品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，共育大品牌已成共識(shí)，工商之間的發(fā)展既要相互促進(jìn)，又要相互制約，要充分發(fā)揮工業(yè)企業(yè)的品牌主體地位和商業(yè)企業(yè)的渠道主體地位，以培育品牌為己任，精心呵護(hù)卷煙品牌，營(yíng)造公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的品牌培育平臺(tái)，建立高效的工商協(xié)同機(jī)制，有力促進(jìn)品牌做強(qiáng)、做優(yōu)、做大，為推進(jìn)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造有利條件。現(xiàn)如今，工商共育品牌路上仍存在一些瓶頸，亟待解決。

1 工商雙方缺少對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。一是工業(yè)企業(yè)方面，品牌研發(fā)能力有待提升。部分研發(fā)的新品不能滿足消費(fèi)者需求而不被消費(fèi)者接受，主要原因在于前期市場(chǎng)調(diào)研不足，消費(fèi)需求研究不透徹，生產(chǎn)的產(chǎn)品系列過(guò)于雜亂，產(chǎn)品架構(gòu)布局不合理，有些產(chǎn)品包裝過(guò)于相似，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別和辨認(rèn)，容易混淆產(chǎn)品，無(wú)法區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，差異化不顯著，新品缺乏特色，品牌個(gè)性淡化，無(wú)論是生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計(jì)，還是吸味研究、濾嘴設(shè)計(jì)都需要破舊革新，缺乏文化元素和創(chuàng)新因素，消費(fèi)者無(wú)法形成依賴感和忠誠(chéng)度。二是商業(yè)企業(yè)方面，品牌引入機(jī)制有待健全。品牌進(jìn)退機(jī)制不順暢、不嚴(yán)謹(jǐn)，品牌（規(guī)格）進(jìn)退不及時(shí)、與市場(chǎng)需求不匹配，在新品引入環(huán)節(jié)，缺乏對(duì)新品適用性、可行性引入的深層次市場(chǎng)調(diào)研和分析，同時(shí)品牌退出關(guān)卡存在瓶頸，末位淘汰制僅停留在制度層面，進(jìn)一步造成品牌（規(guī)格）數(shù)量多，規(guī)格過(guò)于分散且培育方式粗放，品類布局難以優(yōu)化，導(dǎo)致品牌管理難度加大。

2 工商信息呈現(xiàn)分散化、碎片化。在現(xiàn)今大數(shù)據(jù)盛行的年代，煙草行業(yè)的商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)之間仍存在信息分散化、碎片化的現(xiàn)象，缺乏一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)整合工商雙方的有效數(shù)據(jù)，工商雙方的資源、信息、數(shù)據(jù)未實(shí)現(xiàn)高效銜接，工商信息共享程度不高，大數(shù)據(jù)運(yùn)用不到位，數(shù)據(jù)對(duì)接、資源共享、信息傳遞等方面均存在阻礙和困境，營(yíng)銷數(shù)據(jù)利用率偏低，消費(fèi)需求與品牌聚集的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的把控力度不夠，行業(yè)整體數(shù)據(jù)營(yíng)銷水平有待加強(qiáng)。同時(shí)工商雙方在數(shù)據(jù)分析方面，大多是各查各的、各看各的，很少會(huì)共同分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)和品牌反饋，沒(méi)有充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，忽略了雙方優(yōu)勢(shì)的合集對(duì)品牌的影響力和擴(kuò)張力，工商合力不明顯，潛力挖掘不夠，信息交流過(guò)少，沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的協(xié)同效應(yīng)。

3 工商雙方缺少對(duì)品牌價(jià)值力的提煉。工商雙方均未建立品牌全周期管理機(jī)制，注意力多集中在新品引入環(huán)節(jié)，導(dǎo)致很多新品“曇花一現(xiàn)”，還沒(méi)來(lái)得及好好培育就進(jìn)入衰退期。在新品引入后，工商雙方對(duì)品牌管理不到位，缺乏全過(guò)程、全環(huán)節(jié)、全周期品牌管理，對(duì)后期品牌的生命周期過(guò)程和延續(xù)缺乏關(guān)注、追蹤和分析，存在“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象，對(duì)新品缺乏一對(duì)一的監(jiān)管，針對(duì)性培育措施較少或不明顯，品牌新舊轉(zhuǎn)化動(dòng)力不足，品牌價(jià)值缺乏挖掘，品牌活力沒(méi)有得到較好發(fā)揮。營(yíng)銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性和指向性，對(duì)零售終端和消費(fèi)群體缺乏關(guān)注，缺乏定制化服務(wù)，在市場(chǎng)缺乏支撐力，市場(chǎng)創(chuàng)新探索的能力不夠，多樣化的消費(fèi)需求尚未滿足，消費(fèi)者的品牌形象認(rèn)知相對(duì)固化，品牌形象的傳播途徑和內(nèi)容有待深挖，工商雙方均將重點(diǎn)過(guò)多地放在銷售數(shù)據(jù)的交流上，忽略了對(duì)市場(chǎng)需求的關(guān)注和消費(fèi)體驗(yàn)的建立，在品牌培育方面往往是各干各的，造成“情感失聯(lián)”。

4 工商之間隊(duì)伍融合力不強(qiáng)。工商之間交流學(xué)習(xí)較少，商業(yè)企業(yè)的人員對(duì)品牌的研發(fā)過(guò)程、卷煙的生產(chǎn)流程不熟悉、不了解，工業(yè)企業(yè)的人員對(duì)卷煙的銷售流程、配送過(guò)程也很少親身體會(huì)，工商雙方的信息交流僅靠少數(shù)業(yè)務(wù)人員的溝通和對(duì)接，對(duì)雙方各自主要部門、主要崗位的工作流程和職責(zé)并沒(méi)有接觸和學(xué)習(xí)過(guò)，致使對(duì)有些專業(yè)知識(shí)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)不理解，溝通存在障礙。行業(yè)內(nèi)甚少組織工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同學(xué)習(xí)、共同培訓(xùn)、共同拓展，多是各學(xué)各的，雙方骨干交流機(jī)會(huì)少，多是處在不認(rèn)識(shí)、不知曉的程度，致使員工知識(shí)受限，一般是一個(gè)崗位一個(gè)專長(zhǎng)，多能力、多水平、多素質(zhì)的員工偏少，綜合性人才有限。

針對(duì)以上現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為應(yīng)該圍繞四個(gè)方面，通過(guò)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、資源共享力、品牌價(jià)值力、隊(duì)伍融合力，營(yíng)造工商共育品牌新模式。

1把好質(zhì)量關(guān)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，由工業(yè)企業(yè)輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品。潛心研究消費(fèi)者喜好，圍繞市場(chǎng)需求，針對(duì)不同階層、不同收入、不同行業(yè)、不同偏好、不同習(xí)慣等消費(fèi)群體進(jìn)行深度調(diào)研，從技術(shù)、工藝等生產(chǎn)層面進(jìn)行升級(jí)、改造，對(duì)包裝、吸味、外觀等全方面進(jìn)行創(chuàng)新，突出品牌的品質(zhì)、文化和辨識(shí)度，生產(chǎn)出具備引領(lǐng)力、競(jìng)爭(zhēng)力的中式卷煙品牌。創(chuàng)新煙包設(shè)計(jì)，結(jié)合酒宴、禮品、商務(wù)等不同用途，向消費(fèi)潮流傾斜，注重高顏值、高品位、高質(zhì)量的產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)賦予煙包二維碼多種功能，與智能音箱關(guān)聯(lián)，語(yǔ)音播報(bào)品牌介紹和文化宣貫，不斷豐富卷煙產(chǎn)品的科技內(nèi)涵、感官體驗(yàn)，不斷形成具備強(qiáng)大產(chǎn)品記憶力、市場(chǎng)辨識(shí)度、復(fù)合功能型的商品組合。還可結(jié)合文化趨勢(shì)，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，像“青花瓷”“中國(guó)結(jié)”“皮影戲”“京劇臉譜”等，提升品牌效益，突出品牌文化內(nèi)涵。二是從引入環(huán)節(jié)入手，由商業(yè)企業(yè)輸入高質(zhì)量的產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和消費(fèi)反饋，前期工商聯(lián)合開展市場(chǎng)調(diào)研和摸底，掌握市場(chǎng)情況，一方面工業(yè)企業(yè)通過(guò)運(yùn)用品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖等工具，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇針對(duì)性產(chǎn)品“對(duì)癥下藥”，賦予產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔定位。另一方面商業(yè)企業(yè)合理布局品類，精簡(jiǎn)品規(guī)，嚴(yán)肅執(zhí)行末位淘汰制，快速退出不試銷品規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)行“退一進(jìn)一”“退二進(jìn)一”，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)和品牌組合進(jìn)行清晰界定，根據(jù)品牌的產(chǎn)品屬性和調(diào)研結(jié)果明確新品角色，優(yōu)先選擇適用性強(qiáng)、代表性高、需求性旺的新品，認(rèn)真甄別引入品規(guī)，關(guān)注新品在試銷期間市場(chǎng)的效果和反應(yīng)，完善品牌評(píng)價(jià)體系，客觀評(píng)價(jià)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，嚴(yán)把關(guān)、嚴(yán)防守、嚴(yán)治理，守好品牌培育第一道防線。

2 把好數(shù)據(jù)關(guān)，提升資源共享力。一是聚合工商優(yōu)勢(shì)，搭建共享平臺(tái)。釋放 “互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充分整合工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)管理系統(tǒng)和商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，融合雙方系統(tǒng)有效信息，搭建數(shù)據(jù)大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、資源分?jǐn)偂⑿畔⒒ネ?#xff0c;確保工商溝通無(wú)阻礙，同時(shí)納入零售戶公眾號(hào)和消費(fèi)者平臺(tái)相關(guān)信息和反饋，打通工、商、零、消數(shù)據(jù)鏈條，打造工、商、零、消一體化生態(tài)鏈，通過(guò)平臺(tái)直達(dá)市場(chǎng)、直面終端、直知消費(fèi)，構(gòu)建“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、一體管理、融合發(fā)展”的新模式，營(yíng)造新型合作關(guān)系，讓工、商、零、消共同受益，積極構(gòu)建合作共贏的數(shù)字生態(tài)圈，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。二是發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，精細(xì)管理品牌。商業(yè)企業(yè)積極配合工業(yè)企業(yè)開展好工商網(wǎng)配，確保供需暢通對(duì)接，建立健全市場(chǎng)信息公開監(jiān)測(cè)機(jī)制，保障品牌數(shù)據(jù)工商兩家互通有無(wú)，充分發(fā)揮出1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運(yùn)用、數(shù)據(jù)融合的能力，學(xué)會(huì)看數(shù)據(jù)識(shí)品牌，根據(jù)不同的品牌優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位終端客戶和消費(fèi)群體。通過(guò)平臺(tái)信息整合，篩選品牌有效信息，分類消費(fèi)需求，精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)，助力品牌培育。將品牌根據(jù)“市場(chǎng)貢獻(xiàn)度”和“品牌影響力”劃分，利用一體化平臺(tái)整合出的數(shù)據(jù)和信息，將品牌劃分為“明星品牌”“金牛品牌”“問(wèn)題品牌”“瘦狗品牌”，納入品牌競(jìng)爭(zhēng)力、銷售潛力、市場(chǎng)份額等參考指標(biāo)，將零售終端根據(jù)市場(chǎng)需求和品牌類別進(jìn)行有效劃分，定期分析需求狀態(tài)，考慮特殊區(qū)域、特殊需求，精準(zhǔn)滿足市場(chǎng)所需，做到“賣什么”、“賣多賣少”、“賣快賣慢”由市場(chǎng)和數(shù)據(jù)決定，穩(wěn)定市場(chǎng)狀態(tài)。同時(shí)根據(jù)終端系統(tǒng)和消費(fèi)者平臺(tái)采集的有效數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)分布位置，針對(duì)周邊門店品牌銷售狀態(tài)設(shè)計(jì)培育方式，挖掘最大消費(fèi)潛力，確保“品牌有保障，市場(chǎng)不留白”。

3 把好培育關(guān)，提升品牌價(jià)值力。一是立足新的培育模式，建立品牌全周期管理機(jī)制。構(gòu)建適應(yīng)和引領(lǐng)新形勢(shì)的品牌培育模式，開展精準(zhǔn)化、科學(xué)化、數(shù)據(jù)化培育，完善品牌生命周期全過(guò)程管理，聚焦品牌精準(zhǔn)畫像，繪制品牌培育“路線圖”，利用“大數(shù)據(jù)”信息對(duì)品牌進(jìn)行全方位數(shù)據(jù)化整合，工商雙方共同跟蹤一個(gè)品牌（規(guī)格）從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期到衰退期的各項(xiàng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)變化，對(duì)三維五率進(jìn)行可視化動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析，收集客戶銷售狀態(tài)、品牌市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者口碑等，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)信息、消費(fèi)建議等及時(shí)溝通反饋，動(dòng)態(tài)分析品牌成長(zhǎng)趨勢(shì)，全面提升品牌培育質(zhì)量和效果。二是立足新的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。對(duì)老品牌和新品牌實(shí)行區(qū)別營(yíng)銷，針對(duì)老品牌，重視情感回饋，一方面，通過(guò)開展“老客戶回饋”“品牌十周年慶”“我與品牌共成長(zhǎng)”等系列活動(dòng)，精準(zhǔn)定位忠誠(chéng)消費(fèi)群體，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)老品牌的情感價(jià)值，收集對(duì)老品牌的消費(fèi)建議。另一方面，洞察消費(fèi)訴求，品牌價(jià)值提煉和品牌故事挖掘，打造具有吸引力和深入人心的品牌故事，通過(guò)撰寫品牌故事、制作短視頻、打造經(jīng)典案例等，面向營(yíng)銷人員、零售客戶征集品牌故事和經(jīng)典案例，形成系列故事集；舉辦“零售客戶講好品牌故事”大賽，為零售客戶制作“品牌故事”推薦貼，打造“一品牌一故事”，不斷傳播品牌文化和內(nèi)涵，通過(guò)多樣化渠道將品牌故事傳播給消費(fèi)者，輻射品牌影響力，激發(fā)品牌新動(dòng)能。針對(duì)新品牌，重視形象打造，通過(guò)全系列產(chǎn)品的二維碼技術(shù)應(yīng)用、微信營(yíng)銷矩陣的構(gòu)建、數(shù)據(jù)前中后臺(tái)的搭建、整合供應(yīng)鏈與價(jià)值鏈的煙草零售終端在線技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌感知度和粘性，建立“KOL”品牌圈層架構(gòu)，為品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、卷煙營(yíng)銷收集更精確的消費(fèi)信息，從而形成良性互動(dòng)循環(huán)。

4 把好能力關(guān)，提升隊(duì)伍融合力。一是全方位交流學(xué)習(xí)。積極開展部門交流、崗位交流、人員交流，加強(qiáng)骨干人才跨部門、跨專業(yè)、跨崗位交流鍛煉，取長(zhǎng)補(bǔ)短，積累經(jīng)驗(yàn)，豐富閱歷，熟悉工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)重要部門、重要崗位的相關(guān)工作流程，學(xué)習(xí)一個(gè)品牌從孵化、誕生到面世的過(guò)程，讓商業(yè)企業(yè)的人員了解卷煙從煙葉初烤、打葉復(fù)烤、煙葉發(fā)酵、卷煙配方、卷煙制絲、煙支制卷、卷煙包裝等流程，讓工業(yè)企業(yè)的人員了解新品導(dǎo)入、新品入網(wǎng)、卷煙購(gòu)進(jìn)、卷煙供應(yīng)、卷煙銷售、卷煙配送等流程。同步建立工商交流群，讓商業(yè)企業(yè)骨干參與產(chǎn)品感官設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、加工工藝設(shè)計(jì)，加入實(shí)驗(yàn)室樣品試制、卷煙廠產(chǎn)品試制的隊(duì)伍，融合各崗位主要人員的意見(jiàn)和建議，高質(zhì)量產(chǎn)出新品卷煙。二是全方位培養(yǎng)人才。注重人才多方面的知識(shí)培養(yǎng)，在辦公軟件使用、公文寫作、創(chuàng)新能力、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)技能等方面多下功夫，聘請(qǐng)各行各業(yè)的佼佼者、工商各崗位的尖子生、專業(yè)講師等，以面對(duì)面授課、直播網(wǎng)課、沙龍講座、專題訓(xùn)練營(yíng)、外出考察交流等形式，依托行業(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)平臺(tái)，盤活工商雙方內(nèi)部資源，建立健全內(nèi)訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，做到知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不斷傳承，技能水平不斷延展，通過(guò)線上教學(xué)與線下教學(xué)相結(jié)合、傳統(tǒng)教學(xué)與現(xiàn)代教學(xué)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)教育培訓(xùn)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”，形成分層次、多渠道、廣覆蓋的人才培養(yǎng)體系。注重產(chǎn)品研發(fā)、文化宣講、開口營(yíng)銷等實(shí)踐型人才培養(yǎng)，聯(lián)合開展系列“新品研發(fā)大賽”“產(chǎn)品宣貫我最強(qiáng)”“我的產(chǎn)品我來(lái)說(shuō)”等活動(dòng)競(jìng)賽，鼓勵(lì)人員敢想、敢說(shuō)、敢做，并將好的技術(shù)、好的文本、好的口才錄制成視頻，口口相傳，互相學(xué)習(xí)。建立人才激勵(lì)機(jī)制，注重對(duì)員工的職務(wù)激勵(lì)、情感激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)和榮譽(yù)激勵(lì)，形成“比學(xué)趕超、你追我趕”的良好學(xué)習(xí)氛圍。

“積力之所舉，則無(wú)不勝也；眾智之所為，則無(wú)不成也。”良好的合作關(guān)系可以增強(qiáng)戰(zhàn)斗力、凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力，工業(yè)企業(yè)要切實(shí)履行品牌培育主體責(zé)任，商業(yè)企業(yè)要切實(shí)擔(dān)負(fù)品牌培育第一職責(zé)，構(gòu)建親清健康、積極向上、互幫互助、互信共贏的工商關(guān)系，打造全面感知、立體互動(dòng)、深度共享的新型營(yíng)銷生態(tài)圈，工商共繪同心圓，將各自的優(yōu)勢(shì)聚攏，將各自的短板補(bǔ)齊，集雙方智慧，創(chuàng)新培育模式，共同打造高質(zhì)量品牌，共同促進(jìn)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 李立,彭傳新,區(qū)廣安,黃翠萍,林榮欣,魏鷹,趙勇.做大做強(qiáng)中式卷煙品牌應(yīng)把握好三個(gè)關(guān)系.中國(guó)煙草市場(chǎng),2017.7.28

[2] 尹屾. 建設(shè)生態(tài)圈 開辟新空間——解析江蘇煙草商業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)卷煙市場(chǎng)體系. 東方煙草報(bào),2021,11.29- 002

[3] 段思勤. 淺析新形勢(shì)下的卷煙新品培育.2021,11.10

[4] 探索全國(guó)煙草生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理一體化平臺(tái)營(yíng)銷先行建設(shè).東方煙草報(bào),2020.10.13

[5] 廣東中煙. 關(guān)于卷煙營(yíng)銷高技能人才發(fā)展的探討.東方煙草報(bào),2021.8.2