在中國煙草總公司成立以來的40年里，中國卷煙品牌沐浴改革春風，砥礪奮進，從原來的“多、亂、雜、弱、小”逐步發(fā)展成具有較大市場規(guī)模、較高品牌價值、較強市場認可以及獨具中式卷煙風格特色的民族卷煙品牌。中國卷煙品牌發(fā)展與中國煙草行業(yè)發(fā)展高度重合、密切相關(guān)，從中式卷煙發(fā)展方向的確立，到“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略提出；從“532”“461”品牌發(fā)展目標制定實施，到“136、345”品牌發(fā)展目標繼續(xù)引領(lǐng)品牌高質(zhì)量發(fā)展；通過一系列品牌戰(zhàn)略的實施，中國民族卷煙品牌快速發(fā)展，成為中國品牌的一張閃亮名片。

　　可以說，中國卷煙品牌是伴隨著振興民族工業(yè)、做強民族品牌的浪潮成長發(fā)展起來的；是在同國外煙草品牌激烈競爭、矢志走中式卷煙發(fā)展道路上成長起來的；是在堅持目標引領(lǐng)、守正創(chuàng)新、砥礪奮進中做強做優(yōu)起來的。

　　中國卷煙品牌萌芽發(fā)展

　　專賣專營制度實施前，中國卷煙品牌處于萌芽階段。

　　中國卷煙品牌伴隨著振興民族工業(yè)、做強民族品牌的浪潮成長發(fā)展起來　/上海煙草集團　供圖

　　煙草屬于舶來品，于明末清初傳入中國。1902年，北洋農(nóng)務(wù)局在保定籌備北洋煙草公司，并推出中國第一個民族卷煙品牌——“龍球”。這一飽含著龍圖騰文化的商標，開辟了中國民族卷煙商標文化的先河。隨后，“雙喜”“牡丹”“美麗”等民族卷煙品牌先后創(chuàng)立。但由于當時我國卷煙市場基本被外國資本壟斷，民族卷煙品牌規(guī)模小、技術(shù)弱，發(fā)展艱難，慘淡經(jīng)營。

　　從新中國成立至改革開放前，煙草行業(yè)發(fā)展幾經(jīng)波折，但中國卷煙品牌仍然迎來發(fā)展萌芽期。1951年，中國卷煙第一品牌“中華”誕生；1956年，“熊貓”牌卷煙制成；1959年，石家莊卷煙廠推出“荷花”牌卷煙；“紅雙喜”“云煙”“紅塔山”“人民大會堂”“利群”“鉆石”“白沙”“貴煙”等民族品牌相繼創(chuàng)牌，如一顆顆種子，破土而出，迎接朝陽。

　　回顧自1982年中國煙草總公司成立以來的卷煙品牌發(fā)展歷程，可以分為五個發(fā)展階段。

　　1982至1991年

　　中國卷煙品牌進入成長期

　　1982年，中國煙草總公司成立，1984年，國家煙草專賣局成立，中國卷煙品牌進入成長期。

　　積極研發(fā)特色創(chuàng)新卷煙，有效滿足個性化、多樣化消費需求　/河北中煙　供圖

　　1988年，經(jīng)國務(wù)院批準，國家局、總公司確定了全國13種名優(yōu)卷煙，并首次允許其放開市場價格，“云煙”“紅塔山”“阿詩瑪”“紅山茶”“茶花”“大重九”“玉溪”“恭賀新禧”“石林”“中華”“牡丹”“紅雙喜”“人參”等13種名優(yōu)品牌迅速占據(jù)市場有利地位，過濾嘴卷煙逐步代替“光嘴煙”，卷煙供應(yīng)不足的問題得到根本解決。這一階段的品牌代表是“紅塔山”，從80年代后期發(fā)力，到90年代中期產(chǎn)銷規(guī)模躍居國內(nèi)前列。

　　這一時期，卷煙生產(chǎn)經(jīng)營秩序有序恢復(fù)，企業(yè)生產(chǎn)能力和競爭實力大幅提升，卷煙產(chǎn)量和牌號快速增加。一批名優(yōu)卷煙品牌的市場競爭力顯著增強，煙草行業(yè)實現(xiàn)了較快發(fā)展。

　　1991至2003年

　　中國卷煙品牌進入發(fā)展規(guī)范期

　　1991年、1997年，煙草專賣法和煙草專賣法實施條例相繼頒布實施，為卷煙品牌發(fā)展提供有力的法治保障。

　　這一時期，行業(yè)品牌工作的重點是以“大品牌、大市場、大企業(yè)”為指導，著重培育和發(fā)展全國性知名卷煙品牌。2001年，《全國名優(yōu)卷煙品牌評定辦法》印發(fā)。“中華”“紅塔山”“玉溪”“利群”“紅雙喜”“芙蓉王”“白沙”“紅金龍”“南京”等36個卷煙品牌被評為全國煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙，有效期三年，實行動態(tài)管理。2002年，行業(yè)提出要大力培育“大品牌、大市場、大企業(yè)”，為當時品牌發(fā)展提供指導思想，為行業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)造良好政策環(huán)境。

　　這一時期，創(chuàng)牌于1994年的“芙蓉王”，定位中高端、市場細分精準，一路高速發(fā)展，走出了一條快速穩(wěn)健的發(fā)展之路。此外，“中華”“云煙”“紅塔山”“玉溪”等全國名優(yōu)品牌逐步占據(jù)市場有利地位，得到快速發(fā)展。

　　2003至2012年

　　中國卷煙品牌進入快速發(fā)展期

　　21世紀初，中國卷煙品牌發(fā)展進入快速發(fā)展階段。盡管卷煙品牌規(guī)模快速擴大，但由于品牌規(guī)格過多、大品牌占比偏小、市場集中度低，“大而不強，大而不優(yōu)”，仍然不具備品牌優(yōu)勢。推動中國卷煙品牌做大做強，成為中國煙草發(fā)展的當務(wù)之急。

　　這一時期，行業(yè)品牌工作的重點是突出中式卷煙發(fā)展方向的引領(lǐng)作用，推動品牌整合，提高品牌集中度，以“532”“461”品牌發(fā)展目標帶動品牌發(fā)展整體上水平。

　　在此期間，國家局黨組密集制定并實施一系列促進品牌發(fā)展政策，推動中國卷煙品牌做大做強：2003年，行業(yè)實行工商分開，消除品牌發(fā)展的地方保護壁壘；同年，首次提出中式卷煙發(fā)展方向；2004年，頒布《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》，即用2-3年的時間，將全行業(yè)卷煙生產(chǎn)和銷售牌號（四、五類除外）壓縮到100個左右；2006年，制定《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》，著力培育10多個全國重點骨干品牌，確立品牌培育思路；2008年7月，《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》印發(fā)，在百牌號基礎(chǔ)上評選出“中華”“芙蓉王”“玉溪”“紅塔山”“利群”“黃鶴樓”等20個全國重點骨干品牌，同時又將“泰山”“鉆石”等10個品牌視同前20個全國性卷煙重點骨干品牌進行考核；同年，印發(fā)《卷煙品牌定向整合產(chǎn)品目錄》，旨在加大品牌整合力度，推進以品牌為核心的資源配置方式改革；2010年，伴隨煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃、品牌發(fā)展上水平實施意見印發(fā)，提出“532”“461”品牌發(fā)展目標。

　　在推動中式卷煙發(fā)展過程中，構(gòu)建中式卷煙品類是一條重要探索路徑。2008年開始，行業(yè)在卷煙品類構(gòu)建領(lǐng)域開展積極探索，經(jīng)過多年發(fā)展，圍繞“有支撐、成體系、能感知”要求，形成了諸如“濃香型”“本草香型”“清香型”“淡雅香型”等各具特色的卷煙品類，豐富了中式卷煙的內(nèi)涵、評價體系、產(chǎn)品特色和系統(tǒng)創(chuàng)新，使品牌差異化得以彰顯。

　　同時，在全行業(yè)大力推進卷煙品牌合作生產(chǎn)，這既是推進“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑，也是行業(yè)優(yōu)化計劃資源配置、實施品牌定向整合的一大創(chuàng)舉。2003年，以石家莊卷煙廠和長沙卷煙廠品牌合作生產(chǎn)為標志，全行業(yè)品牌合作生產(chǎn)工作快速推進。按照“擴大規(guī)模、提升效益、互利雙贏、共同發(fā)展”總體要求，行業(yè)品牌合作生產(chǎn)深入推進，并取得良好成效，為行業(yè)重點品牌做大做強規(guī)模、穩(wěn)定市場份額作出積極貢獻。

　　這一時期，“黃鶴樓”品牌異軍突起、后來居上。2004年，“黃鶴樓”品牌進行戰(zhàn)略調(diào)整，推出系列創(chuàng)新產(chǎn)品，以高起點新形象進入高端卷煙之列，以高端突破引領(lǐng)品牌發(fā)展，與“中華”“玉溪”“芙蓉王”共同形成高端品牌集群。

　　這一時期，中國煙草以重點企業(yè)為基礎(chǔ)、以名優(yōu)品牌為支撐，不斷推進品牌整合、跨省聯(lián)合重組，品牌數(shù)量大幅縮減，集中度大幅提升。一大批地域特征明顯的名優(yōu)卷煙走向全國，成為真正意義上的全國性知名品牌，中國卷煙品牌核心競爭力顯著提升。

　　2012至2017年

　　中國卷煙品牌進入創(chuàng)新期　

　　2012年以來，煙草行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、條件、內(nèi)涵發(fā)生深刻變化，原來卷煙品牌做大做強的方式難以為繼，更深層次的品牌整合難度明顯增大，品牌擴張逐步放緩，消費需求更加多元化發(fā)展，品牌發(fā)展從“縱向擴量”轉(zhuǎn)向“橫向增類”。

　　卷煙重點品牌是經(jīng)過市場考驗的精品，也是消費者選擇認可的結(jié)果　/張利　攝

　　為此，行業(yè)從品牌、品類兩方面謀劃推動卷煙結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，對卷煙品牌進行分類指導，推動中、高端卷煙規(guī)格比重不斷提升；同時，加強品類構(gòu)建與創(chuàng)新，順勢而為發(fā)展和規(guī)范細支煙、短支煙、中支煙，積極研發(fā)有效滿足個性化、多樣化消費需求的特色產(chǎn)品。

　　這一時期，以“細、中、短”為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品異軍突起，通過更好適應(yīng)需求、引導消費助力保持行業(yè)經(jīng)濟運行平穩(wěn)發(fā)展。2016年以來，卷煙品牌也借助“細、中、短”創(chuàng)新產(chǎn)品對自身形象進行再塑造。“中華”的中支煙、“南京”的細支煙、“黃金葉”的短支煙都成為各自新的“特色招牌”及重要增長點。

　　值得一提的是，2014年春節(jié)正式上市的“鉆石（荷花）”成為這個時期品牌創(chuàng)新發(fā)展的范例之一，“荷花”系列產(chǎn)品立足高端引領(lǐng)，風格特色鮮明，發(fā)展迅速而穩(wěn)健，深受消費者喜愛。

　　2017年至今

　　中國卷煙品牌進入高質(zhì)量發(fā)展期

　　2018年以來，卷煙品牌發(fā)展由“增量共享”進入“存量分割”的態(tài)勢更加明顯，中國卷煙品牌進入高質(zhì)量發(fā)展期。

　　2019年，行業(yè)提出著力建設(shè)重點突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，切實有效地推進卷煙品牌高質(zhì)量發(fā)展，并提出了培育10多個規(guī)模大、價值高、競爭力強的全國性知名卷煙品牌，即“136、345”品牌發(fā)展目標。后續(xù)又提出加快構(gòu)建以品牌為核心的資源配置模式，持續(xù)提升卷煙產(chǎn)品供給體系適配性，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，促進形成更高水平的供需動態(tài)平衡。“136、345”品牌發(fā)展目標以及建設(shè)重點突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，成為指導卷煙品牌發(fā)展的主要方向。

　　既要保持合理供求關(guān)系，穩(wěn)定良好市場狀態(tài)，又要著眼長遠，保持合理增長速度，保持長期可持續(xù)發(fā)展。在“十六字”方針指引下，行業(yè)市場狀態(tài)持續(xù)向好，運行質(zhì)量和效益逐步提高，經(jīng)濟運行保持在合理區(qū)間，卷煙品牌發(fā)展勢頭穩(wěn)中向好。

　　此外，卷煙營銷市場化取向改革成為加強品牌培育的重要抓手。2020年4月，國家局將卷煙產(chǎn)品五種市場表現(xiàn)“俏、緊、平、松、軟”作為調(diào)整投放策略的參考依據(jù)，優(yōu)化貨源供應(yīng)，提高調(diào)控針對性、及時性、有效性，幫助零售戶提高盈利水平。2021年以來，行業(yè)著重突出營銷標準化建設(shè)，進一步提升客戶服務(wù)、品牌培育、監(jiān)督管理的標準化水平。

　　三年以來，　“136、345”潛力品牌發(fā)展集群已基本形成，彰顯了規(guī)模和效益的引領(lǐng)作用，基本實現(xiàn)了以品牌引領(lǐng)技術(shù)進步、促進結(jié)構(gòu)提升、帶動行業(yè)發(fā)展的良好格局。重點品牌已成為助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主力擔當，“中華”“利群”“云煙”“芙蓉王”“黃鶴樓”“南京”等一批個性鮮明、高美譽度和高忠誠度的中式卷煙優(yōu)勢品牌集群逐漸形成。

　　在中式卷煙優(yōu)勢品牌的助力下，2021年，行業(yè)實現(xiàn)工商稅利13581億元，主要經(jīng)濟指標創(chuàng)造歷史最好水平，民族卷煙品牌牢牢占據(jù)國內(nèi)市場，為國家財政增收持續(xù)作出突出貢獻。