近年來,隨著國內國外經濟和社會環境的不斷變化,卷煙市場環境和卷煙消費需求也異于往常。當前卷煙市場呈現供不應求的情況,消費者對卷煙需求呈多樣化、個性化趨勢,特別是雪茄煙更是異軍突起,銷量突飛猛進,這里面涌現了很多緊隨市場變化,又有自己獨特經營之道的優秀零售客戶。今天,我們就一起來了解一下宋老板的雪茄煙經營之道。
宋老板是晉江轄區的一位卷煙零售客戶,疫情過后,他發現傳統煙草產品因疫情管控,人流量減少,銷售縮水。而與此同時,高端產品的銷售受影響較小,高端產品對應的精英客戶群體的消費能力基本不受疫情影響,需要尋找新的突破點,促進產品格局轉化。他通過多方調研,發現疫情后常態化管控下,國外雪茄因為受疫情影響,銷售量呈現大幅下降,而國內各行各業逐漸走向正軌,雪茄銷售產生了質的飛躍。在此消彼漲之下,將造就更廣闊的市場,是發展國產雪茄事業的大好時機。最終,宋老板確定了“雪茄煙”經營作為其破冰點。
但如何充分利用市場拓展雪茄客戶群體的培育是一個涉及面廣、維度深的過程。雪茄與傳統的煙草產品有較大的差異,傳統的煙草產品銷售渠道較為成熟,顧客的等級分化明確,一旦建立穩定的銷售模式,便可守線待銷。而相對于傳統煙草產品,雪茄培育存在以下幾個方面問題:首先,國內普通民眾對于雪茄的認識較為粗淺,這既提供了大的市場與發展空間,也帶來挑戰與不確定性;其次,雪茄的消費高于普通煙草產品,如何建立穩定的客戶群需要依托高端平臺、實現客戶精準定位與培育;再者,雪茄有異于傳統的煙草產品,在銷售過程中需做好相關服務保障。最后,雪茄的存放條件高于普通煙草產品,需要購置專業儲藏設備,進行產品存放保障。
圍繞上述雪茄銷售過程中存在的幾個問題,宋老板通過文化推廣、茄客培育、雪茄養護和圈層營銷四個方面推進雪茄煙銷售。
文化展示
文化推廣。雪茄不同于一般的煙草產品,尤其是針對從未接觸的新茄客而言,要讓其接受,需先讓其了解雪茄基礎知識。宋老板以雪茄品鑒為切入點,通過煙草公司雪茄主題品鑒活動以及自主召開小型品鑒會,在品鑒過程中融入雪茄文化宣傳,在為潛在茄客提供雪茄品吸過程中,讓新茄客了解中式雪茄特有的香型及特點。他用通俗易懂的描述,總結出雪茄挑選如何把握“333”原則、雪茄品吸“三大忌”和“五大注意”不能忘等,給不同雪茄產品規格量身打造“產品說明書”,讓消費者不僅看得熱鬧,更是買得明白。
終端展示。首先,專業的硬件設施投入。由于雪茄煙與傳統中式卷煙的產品特性不同,雪茄煙的存放陳列也必須區別相待。他配備專業的雪茄煙保濕柜,為雪茄煙保濕防曬保駕護航,墻上的外國油畫搭配暖黃色的燈光,烘托了店堂氣氛,雪茄打火機、雪茄剪、雪茄保濕布齊上陣,凸顯專業布局;其次,配套陳列匹配的非煙商品。雪茄煙起源于國外,本身自帶濃厚的異域風情。因此,打破傳統的卷煙陳列思維,將雪茄煙與一些內涵相通的“非煙”產品組合陳列,往往會有意想不到的效果。如紅酒、巧克力、進口零食等,這些充滿濃烈故事性的商品與雪茄煙相互襯托、交相輝映。
茄客培育
產品精確選擇。眾所周知,消費者和商家之間的聯系首先就是通過產品建立的。客戶從第一次消費到最后能否成為你的長期優質客戶,產品起著重要作用。隨著收入水平的提升,消費者對產品的需求,由功能需求向精神需求提升,會對產品的個性化與獨特性產生興趣。宋老板在經營過程中,特別注重產品的選擇,他精確選擇產品,深入研究產品背后的故事與內涵,并將所學所識傳遞給客戶,讓產品與故事進行碰撞,產生非凡的效果,并突顯專業性。
客戶精準定位。對客戶進行定位,培育精英客群,服務客戶是永遠的主題。客戶沒有三六九等,對他來說都是服務對象,但是客戶消費能力存在差距。因此,在銷售過程中,需要利用適當機會與客戶展開充分交流,了解其背景、收入與消費能力等情況,積累客戶消費數據,精準進行引流。只有做好客戶定位,才能培育優質客戶,提供優質服務。宋老板覺得合適的產品對應合適的客戶,才能實現銷售最大化。目前其已累積了將近1600位茄客,精準細分N個消費群。
雪茄養護
雪茄儲存。好的雪茄要有好的儲存條件,這是保證雪茄質量的前提條件。常規環境中,雪茄保質期為6-8個月,而良好的儲存環境下,雪茄壽命可達10年以上。保存雪茄的溫度與濕度之間存在一個最佳比例,使得雪茄處于最好的儲存狀態。因此,宋老板專門購置了兩臺雪茄柜用于雪茄的儲存,保障雪茄的長期穩定供應。
雪茄養護。由于雪茄具有一定的吸納性,分類存放和空氣流通對雪茄存儲非常重要。因此,需對不同品牌的雪茄建立獨立的存儲空間,避免串味,保障雪茄的原汁原味。雪茄只有在溫度、濕度、空氣流通合適的環境中,才可長期存儲。高品質手工雪茄可長年保障醇厚風味。
圈層營銷
品鑒圈層。品鑒是讓消費者最直接接觸和了解雪茄的方式,宋老板經常召開一些中小型雪茄品鑒會,邀請新老茄客一起到店體驗,老茄客可以嘗試新產品,并為新茄客起到示范作用。而新茄客可以近距離的了解雪茄,有了第一次的嘗試就是成功的開始。
戶外推廣圈層。雪茄是高端的產品,構建對等的平臺可以助力雪茄銷售。為后續發展蓄力,在2022年7月宋老板精心打造了兩個戶外現場推廣平臺,一個是位于紫帽高爾夫球場的后九17號樓棟中場休息亭,另一個是設置在萬達核心商圈的中式雪茄體驗式銷售平臺。雙平臺雙向結合引流,將消費定位在閩南地區的上市公司高層領導,平臺不定期舉行中式雪茄品吸活動,為中式雪茄打入頂級精英階層提供良好契機。
跨界融合圈層。多元化的區域與產品融合,將為中式雪茄的銷售帶來新的增長。宋老板通過資源整合,打造一家經營面積560平方米的新平臺,該平臺將設置中式雪茄獨立展示區域、恒溫恒濕的茄房、音樂吧、獨立茶室與非煙產品高端酒類展示區,并配套2000平方的停車區域。平臺的成功打造,將有效提升中式雪茄的區域影響力。該平臺層次高,體量大,具有多樣化的服務功能,將成為一把銷售利刃,促進中式雪茄的普及與銷售。
宋老板說:“時代在發展,消費在更新,唯有緊跟客戶需求,才能實現最大的發展。雪茄具有很好的發展前景,需要搭建高端消費平臺、配備良好存儲設施、建立優質客戶群體,做好這些,將雪茄產品推廣起來,未來的空間將無限廣大。”
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察