長(zhǎng)期以來，煙草的消費(fèi)場(chǎng)景主要圍繞禮贈(zèng)、喜慶、自吸展開。但隨著抽煙環(huán)境的擠壓、其他快消品行業(yè)在三大場(chǎng)景上的展開爭(zhēng)奪、年輕消費(fèi)群體興趣轉(zhuǎn)移等原因，煙草與三大場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)正逐漸弱化。

隨著卷煙消費(fèi)由增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?#xff0c;當(dāng)前煙草行業(yè)應(yīng)集體強(qiáng)化自己的大場(chǎng)景，塑造消費(fèi)慣性，避免市場(chǎng)進(jìn)一步被擠壓。

煙草消費(fèi)場(chǎng)景解析

在禮贈(zèng)場(chǎng)景中，白酒、高端健康食品、智能電子產(chǎn)品、燕窩、茶葉等行業(yè)，與卷煙共享這一消費(fèi)場(chǎng)景，但因前者在包裝、體驗(yàn)、文化上的更新?lián)Q代更換，更能快速滿足新出現(xiàn)的消費(fèi)需求，而不斷擠壓卷煙空間。近兩年高端消費(fèi)群體健康意識(shí)提升，對(duì)卷煙持批判性看法，導(dǎo)致禮贈(zèng)場(chǎng)景進(jìn)一步弱化。另外，高端人士因消費(fèi)能力高，更容易發(fā)生興趣轉(zhuǎn)移。

在喜慶場(chǎng)景中，以往訂婚、結(jié)婚、聚會(huì)等場(chǎng)景中，必有卷煙的出現(xiàn)。年輕人在耳濡目染下，以抽煙為尋常，待成年后自然而然地拿起抽煙的接力棒。而今，室內(nèi)禁止抽煙，生育率下降，未成年人受家族看護(hù)力度加強(qiáng)，聚會(huì)中大人會(huì)互相提醒禁止抽煙，導(dǎo)致年輕群體的卷煙濡染斷代，抽煙比例降低。隨著社會(huì)習(xí)俗轉(zhuǎn)變，在大城市中，婚宴桌上擺放的卷煙也由必需品變成了陪襯，“無煙婚禮”逐漸鋪開。

在自吸場(chǎng)景中，隨著手機(jī)短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲的高度豐富，年輕人有了更多的娛樂活動(dòng)，對(duì)抽煙的興趣遠(yuǎn)不如長(zhǎng)輩們。而且卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸提升，抬高了年輕人的進(jìn)入門檻。

三大場(chǎng)景的弱化，對(duì)卷煙消費(fèi)造成了一定的影響。煙草行業(yè)、品牌需要集體強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景，力往一處使。

快消品大場(chǎng)景，吸引迭代的年輕人進(jìn)入

一個(gè)品牌、一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，離不開場(chǎng)景的建立。尤其在消費(fèi)者越來越“懶惰”、產(chǎn)品極大豐富的當(dāng)下，行業(yè)、品牌的大場(chǎng)景越明確，消費(fèi)選擇越快捷，年輕人購買頻次與力度越高。

巧克力、玫瑰花連接的是愛情場(chǎng)景。每當(dāng)與愛情有關(guān)的節(jié)日、事項(xiàng)，如表白、求婚、結(jié)婚、情侶相見的場(chǎng)景，幾乎都有巧克力或玫瑰花的出現(xiàn)。這一場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，維持了這兩大行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其實(shí)，巧克力早期搭載過興奮劑，治療胃痛、感冒、肺結(jié)核的藥物，但都未被廣泛認(rèn)可。直到1868年巧克力公司將其與愛情連接，如編造公主與宮廷甜點(diǎn)師的愛情故事、打造與愛情關(guān)聯(lián)的形狀等，才為巧克力找到了長(zhǎng)期的市場(chǎng)保險(xiǎn)。如今，當(dāng)年輕人擁有愛情時(shí)，甚至?xí)炔患按赜们煽肆蛎倒寤▉碜C明。

茅臺(tái)具有金融屬性、社交屬性、稀缺屬性，這三大屬性彼此相關(guān)，建立起穩(wěn)定的多個(gè)場(chǎng)景。即使不喝茅臺(tái)酒的年輕人，也會(huì)關(guān)注茅臺(tái)股票，會(huì)在小程序中“搶茅臺(tái)”，在長(zhǎng)期的接觸中，逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

近兩年火熱的電解質(zhì)飲料火熱，關(guān)聯(lián)的是健康的消費(fèi)場(chǎng)景。疫情時(shí)官方發(fā)布的《預(yù)防指南》中提到：“適量補(bǔ)充含一定量電解質(zhì)的飲用水”。大眾應(yīng)對(duì)發(fā)熱出汗電解質(zhì)流失的需求而突然爆發(fā)，每當(dāng)有相應(yīng)的身體狀況出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)想到電解質(zhì)飲料。

功能飲料搭載的是補(bǔ)充能量的場(chǎng)景，比如參考君每次長(zhǎng)途開車前，都會(huì)備上相應(yīng)飲料，即使不一定用到也會(huì)感覺心安；近兩年，年輕群體的白酒消費(fèi)減少，白酒就尋找到了火鍋消費(fèi)場(chǎng)景，重新介入年輕人市場(chǎng)。

煙草行業(yè)，需要反復(fù)確認(rèn)大場(chǎng)景

一個(gè)行業(yè)占領(lǐng)了一個(gè)場(chǎng)景，就是占領(lǐng)了一個(gè)大的市場(chǎng)。行業(yè)與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)越深入，越能帶動(dòng)長(zhǎng)期的發(fā)展，為其帶來源源不斷的消費(fèi)群體。當(dāng)然這需要煙草品牌的集體努力。目前，煙草品牌應(yīng)在禮贈(zèng)、喜慶、自吸（自娛）場(chǎng)景中繼續(xù)強(qiáng)化，提高宣傳比重。

煙草行業(yè)可通過宣傳片、營(yíng)銷活動(dòng)、海報(bào)等方式，以整體行為帶動(dòng)相關(guān)場(chǎng)景的開發(fā)，塑造禮贈(zèng)消費(fèi)用卷煙、喜慶場(chǎng)合有卷煙等的消費(fèi)慣性。還可選拔出一批產(chǎn)品，將其重點(diǎn)打造為相關(guān)場(chǎng)景的代表，如輸出“四大禮贈(zèng)用品”“十大喜慶用煙”“獨(dú)處有卷煙”等概念，以標(biāo)桿產(chǎn)品帶動(dòng)整體產(chǎn)品的消費(fèi)頻次提升。

煙草品牌在產(chǎn)品打造中，要注意與相關(guān)場(chǎng)景的功能搭配。比如，喜慶用煙多在人多的場(chǎng)合使用，就要從煙氣、味道、釋放物的衣著吸附性上努力，盡量減少對(duì)旁人的打擾。自吸場(chǎng)景則是注重個(gè)人體驗(yàn)的提升，如吸味層次豐富、味道多樣、互動(dòng)更強(qiáng)等。