煙草在線專稿　　近幾年來，江西省上饒市萬年縣專賣局（分公司）在省、市公司的正確領導下，轉變觀念、勠力同心，對“金圣”品牌培育工作展開了積極的探索，取得了一些比較理想的成效。萬年縣地處江西省東北部、鄱陽湖東南岸，人口36.6萬，素有“魚米之鄉”之稱，屬經濟欠發達農業縣，卷煙零售客戶1400余戶。2017年，萬年分公司實現三個增長：一是銷量增長。二是“金圣”煙增長。三是稅利增長。在全省“百舸爭流”中居于前十，綜合業績、營銷網建均獲得了全市系統一等獎稱號，縣城客服部榮獲先進網點稱號。成績的取得得益于干部職工的辛苦努力，更得益于金圣品牌的培育效果。通過穩定經典品牌，大力培育“金圣”新品，“金圣”銷量大幅增長，省產煙占比也穩步提升。

　　一、嚴格規范，夯實“金圣”品牌市場基礎。

　　2016年以來，萬年分公司摸索建立了一套客戶真實需求、存銷比、客戶成長指數的推算分析體系。全面推行了以客戶真實需求為基準數，綜合考慮市場變化、存銷比、成長指數等相關因素，與客戶協商月度卷煙訂單的經營指導工作機制，和按市場真實需求安排月度銷售計劃，分解營銷指標、落實協商訂單、跟蹤實際訂貨、控制訂單異常的營銷管理模式。月度協商卷煙訂單準確率穩步提升，目前達到了90%以上。杜絕了借戶打單、壓銷、搭配銷售等不規范經營行為。截止到目前，萬年分公司卷煙銷量平穩，社會庫存合理，市場零售價穩定，“金圣”新品成長穩健，客我關系明顯改觀。

　　二、精心策劃，制定“金圣”品牌培育規劃。

　　通過“市場、品牌、客戶”三個維度的深入調研分析，逐步完成了萬年分公司“金圣”品牌培育規劃。把高端規格“國瓷”系列做精做優，提升“金圣”品牌美譽度；把強勢規格“金圣（吉品）”做大做強，提升“金圣”品牌忠誠度；用“金圣（硬滕王閣）”、“金圣（硬紅十二生肖）”有序替換“金圣（硬）”和“金圣（軟）”，緩解這兩個老規格的銷售壓力，徹底改變其社會庫存大、價格水平低、客戶銷售積極性差的局面；用“金圣（滕王閣漁舟唱晚）”、“金圣（滕王閣紫光）”、“金圣（滕王閣更上一層樓）”和“金圣（贛）”擠占二類卷煙市場空間；用“瑞香”系列填補“金圣（吉品）”與“國瓷”系列之間的規格空擋，形成了“高端引領、缺位補齊、新老更替、時空互換”的“金圣”品牌培育思路。

　　三、抓住重點，做好“金圣”規范上柜出樣。

　　全面規范上柜出樣是培育品牌的主要措施。萬年分公司本著“易看到、易買到、易聽到”的卷煙上柜出樣原則，抓住三個重要環節，先易后難、以點帶面、循序漸進推進“金圣”新品全面規范上柜出樣。一是抓住農村核心客戶這個重要環節，以點帶面，推進“金圣”新品全面上柜出樣。二是抓住客戶心理、消除客戶顧慮這個重要環節，推進“金圣”新品全面規范上柜出樣工作。三是抓住卷煙銷售季節差異這個重要環節，把握工作節奏、推進“金圣”新品全面規范上柜動銷。

　　四、時空互換，合理調控競品。

　　在競品的調控工作中，我們運用SWOT分析法，對4個主要競品的市場地位和競爭優勢展開了深入分析。

　　“芙蓉王（硬）”卷煙品類市場地位排第二，但市場份額只占25%，競爭優勢中上，呈上升趨勢；“利群（新版）”卷煙品類市場地位排第一，市場份額占90.92%，競爭處絕對優勢；“白沙（精品二代）”卷煙品類市場地位排第一，市場份額44%，競爭優勢處中上水平，但提稅順價之后，價格優勢偏弱；“紅雙喜（滬硬）”卷煙品類市場地位排第三，市場份額23%，競爭優勢處中間水平，呈上升趨勢。基于以上分析結果，我們采取了停供“芙蓉王（硬）”給“金圣（吉品）”騰讓空間，停銷“紅雙喜（滬硬）”給“金圣（硬紅十二生肖）”騰讓空間，停銷“白沙（精品二代）”給“金圣（硬滕王閣）”騰讓空間。通過騰讓空間為“金圣（吉品）”、“金圣（硬紅十二生肖）”、“金圣（硬滕王閣）”卷煙快速成長贏取時間，即用空間換時間的調控策略。而對“利群（新版）”則只是采取有所控制，引進“金圣（滕王閣漁舟唱晚）”、“金圣（滕王閣紫光）”、“金圣（滕王閣更上一層樓）”和“金圣（贛）”等規格卷煙，通過精心培育蠶食擠占品類空間，即用時間換空間的調控策略。

　　為更好地闡述金圣新品培育進程，以培育“金圣（硬紅瑞香）”為例。萬年分公司在2016年10月開始銷售“金圣（硬紅瑞香）”，由最初的選點投放到全面投放，零售客戶由持懷疑態度到主動訂購，消費者由嘗試購買到重復購買，剔除2017年3月、6月、11月春節、端午節、中秋節的節后市場卷煙銷售疲軟因素，月銷量逐月增加。2017年銷售501件，具體情況如表一。2018年1-2月銷售253件，具體情況如表二、表三。

表一　“金圣（硬紅瑞香）”2017年月銷售明細

表二“金圣（硬紅瑞香）”2018年1-2月銷售明細

表三“硬紅瑞香”與“利群（軟長嘴）”的銷售數據分析表

　　通過表三可以看出，“金圣（硬紅瑞香）”在萬年市場已從一個新品逐步替代了原有強勢品牌“利群（軟長嘴）”的市場份額，使該價位消費群體的卷煙需求得到較好滿足，直接壓縮了外地“利群（軟長嘴）”流入本地市場的空間，在滿足消費需求的同時，降低了專賣部門市場管理的難度，達到了“以銷促管”的目的，實現了卷煙商業企業“有效調控市場，有效引導消費”的營銷目標。介于“金圣（硬紅瑞香）”的培育效果良好，我們認為有以下原因：

　　（一）競品調控到位。對“利群（軟長嘴）”的停止投放，給予了“金圣（硬紅瑞香）”的成長空間；

　　（二）品牌考核得當。萬年分公司針對該品牌每月制定品牌考核方案，根據上月銷量、上柜率、動柜率進行適時調整，并進行出樣率的考核，進行綜合得分排名，對客戶經理個人、網點每季度、年度品牌培育得分前三名進行獎勵，以先進促使后進，以個人帶動網點，極大提高了客戶經理培育新品的主動性、能動性；

　　（三）宣傳方式有效。通過舉辦“金圣”助學、“金圣”婚宴的品牌宣傳活動，尤其是在城區著重引導消費者使用“金圣（硬紅瑞香）”做為喜宴用煙，逐步打破城區喜宴用煙“金圣”品牌不上桌的固有觀念，迅速提升了“金圣（硬紅瑞香）”的知名度和美譽度。

　　這些都將成為我們今后培育其它新品可以借鑒的經驗。

　　五、對今后“金圣”新品培育工作的對策和措施

　　（一）工作的切入點

　　木桶理論告訴我們，桶子容量的大小不是取決于最高的那塊木板，而是取決于最短木板的高度。同樣，在“金圣”卷煙銷售中，“金圣”銷量的多少不是取決于銷量最高的規格，而取決于銷量較低的規格。針對萬年分公司“金圣”卷煙品牌的銷售現狀，我們將通過強化專銷結合、調控沖擊品牌、培育“金圣”新品、做好“金圣”終端客戶等措施，把提升“金圣”品牌替代能力作為下一步工作的切入點。

　　（二）主要措施

　　1、以專銷結合為重點，推動規范經營建設。一是強化專賣營銷部門的工作合力，深入灌輸“卷煙市場向專賣要，品牌培育向營銷要”的工作理念，加強專銷人員的信息溝通，把發展建立在可靠的市場基礎之上；二是強化績效考核，將工作的重點和著眼點轉移到加強本地市場管理和提高打擊外來卷煙沖擊上來；三是強化學習培訓，及時開展法律法規、真假煙識別、辦案技巧等技能方面的學習和競賽，提升業務知識和業務技能，同時將培訓對象擴展到客戶經理，讓其在市場走訪中有效發掘異常信息。

　　2、以品牌培育為手段，提升“金圣”品牌替代能力。就目前萬年縣的“金圣”銷售現狀來看，要堅持“經營規范、庫存合理、價格穩定”的原則，進一步加大“金圣”品牌培育力度，提升金圣品牌替代能力。一是將“金圣”品牌培育工作流程和銷售業績作為市場經理、客戶經理業績評價的主要指標，堅決杜絕簡單“壓銷”和強行上柜；二是加強“金圣”卷煙陳列擺放，對“金圣”銷售較好的客戶給予一定的政策傾斜；三是構建品牌培育工作交流平臺，便于營銷人員廣泛交流經驗，挖掘品牌培育的“金點子”；四是探索