煙草在線據《東方煙草報》報道　　每年4月13日至15日，云南省西雙版納傣族自治州都會迎來當?shù)氐奈幕笆⒀纭薄獫娝?jié)。這場“東方狂歡節(jié)”，吸引了數(shù)十萬計的游客前來，成為云南少數(shù)民族節(jié)日的典范。

　　而今年，對于云南中煙紅云紅河煙草（集團）有限責任公司和西雙版納州煙草專賣局（公司）而言，潑水節(jié)被賦予了全新的涵義。

　　一場名為“激情四月，愛誰潑誰”的直播系列活動在七彩印象直播間“燃爆”，僅僅72小時，6場活動累計觀看人數(shù)超過了21萬人次。

　　72小時，攜手西雙版納州局（公司），借助直播創(chuàng)新平臺，紅云紅河集團完成了工商協(xié)同營銷的“深度觸碰”和“互聯(lián)網+民俗文化”的跨界融合。

　　這是紅云紅河集團立足當下創(chuàng)新營銷模式、著眼未來產品布局的又一次成功探索。

　　直播平臺+旅游市場，“深度融合”實現(xiàn)廣度傳播

　　梳理紅云紅河集團創(chuàng)新營銷模式的發(fā)展史，無論是旅游市場的產品布局、跨界企業(yè)的攜手合作還是直播平臺的迅速應用，都并非是新鮮事物。

　　2017年，紅云紅河集團就憑借解密煙草工業(yè)企業(yè)背后的故事直播而獲得社會的廣泛關注與認同。

　　同年，借助自身七彩印象直播間，紅云紅河集團屢次將直播平臺與民俗活動融合，通過與跨界企業(yè)合作，舉辦了“七彩印象帶你去逛火把節(jié)”“哈啤之夜”等頗具口碑的直播活動。

　　“隨著直播質量的不斷提高，七彩印象直播間有了自己的高黏度粉絲，沒有直播的時候，網友也會在直播間討論、互動，這也是此次活動能夠取得成功的一個基礎。”紅云紅河集團品牌策劃相關負責人說。

　　整個直播活動圍繞著還原、展示潑水節(jié)盛況進行，原汁原味的傣族風情、激動人心的節(jié)日盛況、萬人放燈的壯觀場景以及全新AR黑科技互動，精心布置的環(huán)節(jié)持續(xù)吸引觀眾進入直播間觀看。開播前，已經有7萬多人等在直播間，開播40分鐘，觀看人數(shù)突破8.5萬人次。

　　“這種傳播效率，除了傳播方式的改變外，更重要的是將產品營銷的幾大主要元素系統(tǒng)結合起來。”在此次活動的主播之一、西雙版納州景洪市煙草專賣局（分公司）市場經理王興邦看來，“深度融合”才能實現(xiàn)“廣度傳播”。

　　“深度融合”，體現(xiàn)在民俗文化、旅游市場與卷煙產品的結合；“廣度傳播”，立足于營銷方式在新媒體語境下的準確表達。

　　事實上，從產品到方式再到具體的每一個細節(jié)，紅云紅河集團都經過了深思熟慮。

　　比如，他們選擇西雙版納，是因為城市本身包容、開放，對新鮮事物的接受度高，這里的卷煙市場可謂是具備良好狀態(tài)的“黃金市場”，來自全國各地的消費者也能夠幫助實現(xiàn)產品的“二次傳播”；選擇“云煙”（七彩印象）作為活動主題產品，不僅因其具備云南風情的外觀，更因為產品本身就彰顯了民族特色。

　　如果說，“潑水節(jié)”現(xiàn)場直播是此次活動的切入點和爆發(fā)點，那么其背后所承載和傳遞的產品特色與民俗文化就是活動成功的根本保障。

　　工業(yè)企業(yè)+地方商業(yè)，“合力出擊”探索全新模式

　　對煙草工商企業(yè)而言，本次直播為雙方協(xié)同提供了一次更為深入的“觸碰”。

　　4月11日上午，紅云紅河集團和西雙版納州局（公司）探討助銷目的、內容及工作要求，介紹直播軟件使用方法，了解10戶核心零售客戶庫存；

　　隨后，在西雙版納州局（公司）的支持幫助下，紅云紅河集團助銷人員和西雙版納州局（公司）工作人員一道裝貨，迅速將物料分10車次送到核心零售客戶店面；

　　12日下午，在各駐點零售客戶店面，工商助銷人員緊鑼密鼓陳列活動展架及物料，手把手向零售客戶介紹七彩印象直播間使用方法、朋友圈宣傳方法；

　　彼時，正在西雙版納調研工作的云南中煙副巡視員趙勇也走進直播間，在充分肯定工商協(xié)同工作的同時為直播參與人員“加油打氣”；

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　　如何才能適應消費者，幫助零售客戶，增強云產卷煙的影響力和競爭力？這些思考，都在工商深度合作基礎上得以實踐。

　　這一次，他們借著潑水節(jié)的“東風”，打破原有的宣傳方式和營銷模式，找到了網絡直播這一新的突破點。工商合力宣傳西雙版納當?shù)芈糜翁厣?#xff0c;共同推廣云產卷煙品牌，把“云煙”（七彩印象）等產品打造成西雙版納的旅游文化紀念品，促使消費者將西雙版納美好記憶帶回各地。

　　在3月份，紅云紅河集團就與西雙版納州局（公司）聯(lián)合拍攝潑水節(jié)直播預告片，并通過雙方微信公眾號進行合力宣傳，西雙版納州局（公司）還在官方公眾號添加了潑水節(jié)“七彩嘉年華”專欄。值得一提的是，此次直播的5位主播，也由紅云紅河集團與西雙版納州局（公司）員工共同擔任。

　　“這次直播活動，是工商雙方一次大膽的嘗試。”西雙版納州局（公司）局長、經理尤輝介紹，通過加強市場信息的收集和分析，他們增強對市場的把控能力，圍繞目標有序進行貨源投放，充分利用好潑水節(jié)契機，做好新品培育工作。

　　“實際上，此次潑水節(jié)直播活動并非僅僅宣傳工商企業(yè)自身，而是希望通過這樣的方式，能在一定程度上共同推動云南旅游產業(yè)發(fā)展，盡企業(yè)社會責任，在品牌文化與旅游文化二者之間尋找良好的結合點與傳播方式。”紅云紅河集團品牌策劃相關負責人說。

　　“我們利用大數(shù)據將每天的直播活動進行深度分析，搜集消費者的一些活動軌跡和愛好。比如，網絡觀眾的數(shù)量、男女占比、觀眾的分布區(qū)域、點擊率、參與互動答題的人數(shù)，等等。”紅云紅河集團品牌策劃相關負責人告訴記者，工商雙方將共享直播活動數(shù)據，為以后更精準的服務互動提供借鑒。

　　“通過工商協(xié)同合作直播，讓人們看見、聽見民俗文化的同時，產品品牌價值潛移默化得到傳導，零售客戶參與直播，知名度得到提升，就實現(xiàn)了工商合作‘一加一大于二’。”西雙版納州局（公司）副經理張怡說。

　　網上互動+線下體驗，“互動延伸”實現(xiàn)多方共贏

　　“西雙版納潑水節(jié)是傣族一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日，是西雙版納最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日之一，一般在陽歷4月13日至15日舉行，為期三至四天，當?shù)鼐用駥⑦@一天視為最美好、最吉祥的日子。”在西雙版納景洪市零售客戶魏星的店中，一名顧客打開手機拍照軟件，掃描零售客戶店內柜臺上的傣族娃娃工藝品，手機上就會有傣族娃娃的動漫形象開始介紹潑水節(jié)文化。

　　潑水節(jié)直播活動，不僅面向網絡觀眾，更是延伸到零售客戶和消費者中來。

　　潑水活動直播、民俗知識問答、發(fā)放紅包等線上活動，都成為吸引眾多觀眾進入直播間的理由，強烈的互動參與感吸引著網絡觀眾不斷“刷屏”。直播平臺搭配“云香印象”品牌終端，三天的直播線上活動，與十個零售終端的線下活動巧妙結合，讓不能參加潑水節(jié)的人群線上參與，節(jié)慶中的人們線下體會全新AR黑科技。

　　“直播活動新奇的高科技調動著參與者的好奇心，激發(fā)出消費者的濃厚興趣，從而使產品品牌印入消費者的腦海里。”紅云紅河集團品牌策劃相關負責人說。

　　“消費者通過手機掃描煙包上的圖案，就可以呈現(xiàn)西雙版納當?shù)卮笙蟆⒖兹傅葎游锏膭討B(tài)圖案。”魏星介紹，“這次潑水節(jié)的活動真是讓人大開眼界，這個AR黑科技真是好玩又吸引顧客。這個潑水節(jié)期間，我的店鋪中人來人往都是舉著手機看著直播來體驗這個AR技術的。”

　　奇幻的體驗引發(fā)了青年消費群體的喜愛，也起到了宣傳云產卷煙品牌的作用。一傳十，十傳百，活動當天，手機掃煙包、掃傣族娃娃、掃明信片的活動迅速風靡，朋友圈刷屏不斷，點贊不停。

　　借助線上直播活動的熱度和勢能，本次直播在線下還同步開展了品牌助銷活動，紅云紅河集團和西雙版納州局（公司）的助銷人員協(xié)力配合，共同開展此次助銷。

　　活動期間，駐點的10家核心零售店共銷售“云煙”（七彩印象）375條、“云煙”（中支釣魚臺）631條、“云煙”（中支金腰帶）590條……

　　“潑水節(jié)直播期間，進店的消費者多了，我也身穿傣族服裝，和助銷人員一起向進店的消費者介紹云產卷煙，也介紹民族文化，直播活動讓我店里的卷煙整體銷量提升特別快。”景洪市零售客戶巖平告訴記者，僅潑水節(jié)第一天，他的店鋪營業(yè)額就達到6萬元。

　　獲得喜人銷售成果的零售客戶，也是此次直播活動的重要參與角色。直播團隊在直播間開展了七彩印象網絡發(fā)布會，邀請零售客戶到直播間參與互動。場外直播活動中，直播團隊還走進10家代表零售客戶店里，工商零共同營造直播活動的節(jié)日喜慶氣氛。

　　“潑水節(jié)直播是互聯(lián)網技術和旅游、煙草組合的跨界營銷，今后，我們將把直播做成品牌，讓服務更聚焦、更有針對性。”紅云紅河集團品牌策劃相關負責人說。

　　72小時，手機網絡直播“觸碰”旅游、煙草工業(yè)“觸碰”商業(yè)，線上“觸碰”線下……種種“觸碰”牽手帶來多方共贏，而這些僅僅只是一個開始……