近年來，河北省煙草專賣局（公司）將終端建設作為卷煙營銷市場化取向改革的重要組成部分，作為向市場“神經末梢”的進一步延伸，持續提升全省零售終端建設水平，提高零售客戶經營能力和水平。圖為石家莊市煙草專賣局（公司）客戶經理在對零售客戶進行針對性培訓。石家莊市局（公司）供圖

　　“‘鉆石’（荷花）5條、‘鉆石’（細支荷花）4條、‘中華’（軟）4條……”8月26日，河北省石家莊市裕華區宏揚盛名煙酒店店主王靜收到了煙草公司配送的卷煙，在對照訂單明細認真清點后，她便一條條歸類擺放好。

　　除了個別緊俏品規，基本上想訂什么就訂什么，不想要什么就不要什么，這是近幾年來王靜在訂貨時最直接的感受。

　　一份訂單，承擔了零售客戶和消費者對于卷煙的需求。在這份訂單背后，則是河北省煙草專賣局（公司）以市場為導向推進的重大變革。

　　2014年以來，按照國家煙草專賣局部署要求，河北省局（公司）始終秉承“趕考”精神，以建設一流的現代卷煙營銷體系為支撐，深入推進卷煙營銷市場化取向改革。向改革要紅利、向規則要規范、向市場要動力，在這場面向市場的“趕考”中，河北省局（公司）最大限度發揮市場導向作用，切實提高市場配置資源的效率和質量，為自身高質量發展奠定了堅實的市場基礎。

　　圍繞“滿足消費者需求”推進改革

　　2014年，國家局先后下發《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點》，一場試點先行、面向行業的改革大幕就此拉開。

　　作為完整擁有省、市、縣三級煙草專賣機構的單位，從某種意義上說，河北煙草商業的試點是市場化取向改革能否在更大范圍內推廣實施的“試金石”。

　　對此，河北省局（公司）聚焦“市場化”方向，著眼頂層設計，首先研究確定了符合河北實際的總體改革思路，即以“消費需求”為導向，以建設省級卷煙營銷平臺為抓手，以開展“面向零售客戶的訂單驅動、面向消費者的一體化營銷、面向一線營銷人員的隊伍轉型”為路徑，以完善監督管理機制為保障，全力提高卷煙營銷市場化程度。

　　《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》中明確指出，改革要“以滿足消費者需求為核心”。這意味著，一切營銷工作，都要圍繞這個核心展開。

　　圍繞核心，河北省局（公司）深度把握消費者真實需求。他們突出地市級公司預測主體地位，自下而上完善預測方法和體系，確保預測過程客觀科學、預測結果反映真實市場。

　　從滿足市場需求出發，河北省局（公司）改變了“半年協議、季度調整、月度合同”的交易模式，建立“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”的新模式，對購銷協議和調入計劃進行實時調整，同時開展工商網上配貨，依據需求變化情況滾動簽訂購銷合同，使貨源更加適銷對路。

　　卷煙營銷市場化取向改革，說到底，是在堅持煙草專賣制度的前提下，最大限度地發揮市場在配置資源中的作用，最大限度地減少人為因素干擾。

　　因此，河北省局（公司）突出信息技術的作用，著力在構建一流省級卷煙營銷平臺上求突破。他們堅持“大并發處理、大平臺支撐、大數據應用”，對全渠道、全貨源、全訂單實施集中管理，利用平臺實現了全省訂貨集中化，訂單形成、貨款結算、庫存削減實時化，貨源供應規范化，工商銜接無縫化及營銷監管自動化。

　　同時，以省級卷煙營銷平臺為支撐，他們統一客戶分檔，建立了基于經營能力的量化分檔標準，由系統自動計算，形成30個檔位分級，在確保同檔位、同級數客戶享受一致投放策略的基礎上，卷煙投放做到“不要什么不給什么”。

　　在市場檢驗中完善改革

　　從市場中來，到市場中去，河北省局（公司）深知，改革沒有終點，各項改革措施都要在市場中不斷接受檢驗，都要在市場形勢的變化發展中不斷與時俱進。

　　在石家莊市煙草專賣局（公司），營銷中心主任蘇凱告訴記者，以市場為導向，他們做了大量基礎工作。現在無論品牌培育，還是貨源投放，都更加精細，更加具有針對性，甚至對每一個品牌規格在每個月的銷售都有具體的規劃。

　　再以貨源精準投放策略制定為例，石家莊市局（公司）改變過去按檔位實施投放的傳統方法，而以貨源利用率指標為依據，根據區域+客戶檔位兩個維度，進一步將全市零售客戶細分為630個客戶群體，作為貨源投放的基礎單元，按照數據測算模型動態調整，最終達到供需均衡的狀態。

　　“根據原來的規則，每一個檔位的零售客戶，都自動對應著相應的貨源訂購條件。”河北省局（公司）銷售處副處長黃春雨表示，這樣的規則設定，最大限度地保障了公平，但也需要更精準地滿足市場需求的千差萬別。

　　與市場的真實需求對標，河北省局（公司）將客戶分檔標準權限主動下放，由各市公司根據本地實際制定標準和權限，并在原有分檔規則的基礎上，增加了類型、區域、業態等維度，在貨源投放上對同一檔位的零售客戶，根據其真實需求和經營能力實行“差別對待”，提供更加精準的指導服務。

　　相信市場，完善規則，河北省局（公司）認為，相信市場不意味著放任市場，要更加注重對市場的監管和服務，這也是專賣體制下推進市場化取向改革的應有之義。

　　——他們依托全省集中訂貨平臺，實現營銷監管自動化，由系統對訂貨策略自動進行前置性審核；自動監控貨源投放結果，監測代訂、刪單、改單、搭配銷售等違規行為；自動判定市場狀態，自動匹配調控策略與調控強度，有效保障了省市兩級營銷監管工作高效開展。

　　——他們狠抓品牌培育不放松，進一步加強品牌引入退出管理，2017年在省局（公司）層面成立了品牌管理委員會，重新修訂品牌引入退出管理辦法，優化引入退出流程，品牌布局更加合理，品牌結構持續提升。

　　——他們將嚴格規范貫穿營銷全過程，“控制大戶、發展中戶、扶持小戶”，合理確定大戶貨源供應頻次和數量，通過系統鎖定從根本上確保客戶月訂貨量不超上限，堅決防止優質貨源向大戶傾斜，全省客戶布局更加合理，大戶銷量占比持續降低。

　　向市場“神經末梢”延伸改革

　　“合計訂煙232條，按照13%左右的毛利率來計算，這一次的利潤將會有5000多元。”拿著剛簽好字的訂貨單，王靜深有感觸地說，與前些年相比，這兩年她的經營心態特別放松，對于每次訂貨所能獲得的利潤，都有一個穩定的預期。

　　做了多年的卷煙零售生意，王靜同樣知道，這種良好的預期來自于煙草部門對終端的高度重視和持續投入。

　　2017年以來，河北省局（公司）借鑒廣西經驗，以保障客戶盈利為核心，持續深化零售終端建設。他們將終端建設作為卷煙營銷市場化取向改革的重要組成部分，作為向市場“神經末梢”的進一步延伸，持續提升全省零售終端建設水平。

　　把終端建設作為事關發展全局的戰略性、系統性、基礎性工程，河北省局（公司）“以會促建”，于2018年先后召開兩次片區會，覆蓋全省所有地市，自上而下，強力推進零售終端建設擴面提質，形成了“在終端著力、靠終端發力”的營銷新格局。

　　隨著終端建設的全面展開，零售客戶開始自覺自發成立自律互助小組，堅持共建共治共享，共同維護市場秩序和價格秩序。2017年5月，王靜與其他14名零售客戶成立了自己的自律互助小組，共同制定了小組公約，共同承諾杜絕惡意競爭，堅持規范經營。

　　“我們共同維護小組片區的市場秩序。”王靜說，小組成立以來，每名客戶都有很強的主人翁意識，他們積極關注銷售“假私非”卷煙、無證經營等擾亂市場的行為，及時向相關部門提供線索。

　　平靜的湖面扔進一粒石子，泛起的漣漪會波及很遠。自律互助小組的成功示范，吸引著越來越多的零售客戶主動參與其中，如今已實現了全省零售客戶的全覆蓋。

　　著眼終端服務，突出客戶盈利，河北煙草商業在推動零售終端軟、硬件升級上，同樣不遺余力。

　　他們立足企業與零售終端現代化的有機對接，建設零售終端信息系統，搭建與零售終端一體化的卷煙營銷電子商務平臺，為零售客戶提供進銷存、數據應用、市場分析等全方位服務，建立高效實用的消費者市場信息采集模式，有效提升了全省零售客戶的盈利能力。據統計，近兩年多來，河北零售客戶平均毛利率一直保持在10%以上。

　　面向市場，久久為功。河北煙草商業持續而深入的市場化取向改革，也收獲了來自市場的紅利。今年1～7月份，全省卷煙單箱銷售額、實現稅利穩步增長，在高質量發展的征程中交出了一份令人滿意的“答卷”。