煙草在線據《東方煙草報》報道　　“取消基層單位卷煙銷量、結構指標考核，取消客戶經理銷量、結構指標考核，取消基層單位貨源策略調控權”……青島市局（公司）通過改革卷煙營銷模式，在推進市場化取向改革方面邁出了堅定步伐，不僅實現了規范與發展的互為促進，更有效回答了“靠誰賣煙、怎樣賣煙”的問題，讓零售客戶真正成為卷煙營銷“一部分”、平等合作“好伙伴”、煙草公司“自己人”。改革的背后，是他們在圍繞向改革要紅利，不斷轉變觀念、更新理念、提高執行力與執行能力。

　　零售終端是卷煙從產品到商品“驚險一跳”的最后環節。

　　零售終端的熱情被激活，結果會如何？

　　山東省青島市的零售客戶給出了答案。

　　2014年1～6月，青島市煙草專賣局（公司）經濟運行實現了“四個增長”：卷煙銷售同比增長2.69%，單箱值同比增長7.93%，銷售收入同比增長10.83%，實現稅利同比增長11.02%。

　　這正是零售終端被激活的結果。

　　2014年以來，青島市局（公司）按照山東省煙草專賣局（公司）部署要求，在積極推進卷煙營銷市場化取向改革方面先行先試，取得了良好效果。

　　啟示一：零售客戶是實現卷煙從產品到商品“驚險一跳”的最后推手，青島市局（公司）把經營能力作為零售客戶分級分檔的第一維度，使他們的營銷熱情被激活，回答了“靠誰賣煙、怎樣賣煙”的問題

　　6月18日早上7點，青島市市南區卷煙零售客戶陳云君打開店門，開始了一天的營業。

　　打開煙草公司免費安裝的“E通”系統，邊查看卷煙銷量和庫存情況，邊琢磨當天的營銷計劃，已經成為陳云君的一個新習慣。

　　改變從2014年開始。2014年以來，青島市局（公司）實施了新的客戶分類辦法，經營能力成為客戶升檔降檔的第一維度。

　　“緊俏卷煙賺錢快，當然也總是不夠賣。檔位越靠前，分到的緊俏卷煙就越多。努力提級升檔，必須的。”陳云君向記者說道。

　　這種改變，不僅發生在陳云君身上，還發生在嶗山區零售客戶辛靜身上。

　　6月19日早上8點，查看完銷量，一個簡單的營銷念頭在辛靜腦中成型。

　　她拿起手機，打開微信朋友圈，把收到的某品牌營銷微信轉發出去，并補充了一句：新鮮到貨、數量有限、先到先得。

　　經驗告訴辛靜，通過“微商圈”，顧客看到信息后，會主動上門。

　　如今，這種改變，青島市三萬余名零售客戶早已“習慣成自然”。

　　“夏季，青島旅游的旺季。再加上2014年世界園藝博覽會在青島舉辦，客流量肯定會大。”不少零售客戶告訴記者，“這個機會，丟不得。”

　　6月20日，記者在青島市局（公司）見到了這份讓全市零售客戶為之振奮的《客戶分類及應用分類辦法》。

　　其規定，按照零售客戶經營能力得分和排名，青島市局（公司）按大規模客戶（排名前20%）、中規模客戶（排名中60%）、小規模客戶（排名后20%）進行分類分檔，并進行貨源供應分類分檔管理。

　　“我們將貨源分為緊俏、順銷、低檔主銷、新品四類。順銷品牌原則上完全按客戶訂單供貨，在不超過單客戶單次訂貨總量和單規格單次訂貨總量的前提下，要多少給多少。”青島市局（公司）副調研員劉頌介紹，“緊俏品牌等存在需求缺口的品牌，按照同檔位零售客戶貨源分配公開、公正、公平、透明的原則，實行合理限量供應。”

　　這種分類辦法，顯然比主要按零售客戶經營業態分類更能反映市場真實需求。按經營業態分類，零售客戶身份標簽是靜態的。“譬如，一家食雜店卷煙盈利的能力，‘天然地’比不上煙酒店，就算市場需求更大、營銷能力更強，也很難被重視。要想提級升檔，只能更改經營業態，升級成本太大，客戶積極性很難被調動。同時，同業態之間，也缺乏有效比較。”青島市局（公司）營銷中心副經理朱峰介紹。

　　按照客戶實際經營能力分類，則實現了“兩個最大”：

　　最大限度體現市場真實需求，經營能力強，意味著市場需求量大，理應在供應量上予以重視，包括緊俏品牌；

　　最大限度調動了客戶積極性，青島市局（公司）用銷量、銷售額、百元以上銷量、規范經營等維度計算零售客戶檔級，由系統滾動測評，對檔級進行動態調整。

　　所以，零售客戶有了緊迫感：“這個機會，丟不得。”

　　按照經營能力分類，客戶的原始數據尤為重要。

　　為了確保零售客戶的原始數據真實，在分級之初，青島市局（公司）對客戶的經營能力進行了“一碗水端平”。

　　“分級之初，我們選取3個月，對全市零售客戶進行了‘平均供貨’，即取消評級分類，統一貨源供應。”青島市局（公司）營銷中心副經理劉亮杰介紹，“然后，剔除掉誰賣都能賺錢的緊俏品牌銷售數據，誰的經營能力強，一下子就浮現出來了。”

　　從短期時間看，“一碗水端平”不利于卷煙營銷，但它為更好地進行客戶分類和卷煙營銷工作積累了原始數據。

　　通過提高經營能力提級升檔，通過提級升檔獲得緊俏品牌資源，通過緊俏品牌謀求利潤最大化。如今，以經營能力為第一維度，零售終端的熱情被激活，卷煙營銷的緊迫感加強。

　　不過，零售客戶積極性高漲，對客戶經理也提出了新的更高要求。

　　啟示二：客戶經理從更多關注自身銷量和結構指標，轉變為更多關注零售客戶經營情況，回答了如何讓零售客戶真正成為卷煙營銷“一部分”、平等合作“好伙伴”、煙草公司“自己人”的問題

　　6月19日上午10點，市南區煙草專賣局（營銷部）客戶經理王甜手捧平板電腦，在南京路上逐一拜訪零售客戶。

　　進門、寒暄；幫客戶整理貨架并使用平板電腦拍照、在照片上鎖定地理位置并上傳；點擊查看客戶進貨情況并核對庫存、進行記錄；查看“重點品牌”上柜率、動銷情況并跟客戶進行溝通、在平板電腦上做好記錄……盡管入職才6個月，但王甜對工作已經很嫻熟。

　　“現在做客戶經理，趕上好時候了。”對于“新兵”王甜的表現，有多年客戶經理工作經驗的“老兵”王巖說道。

　　在王巖的記憶里，以前不是這樣的，“甚至2013年都不是。”

　　“那時候任務重啊，每天都得背著銷量任務、結構任務、重點品牌培育任務上路，哪有現在這么專一。”王巖介紹。

　　她所說的專一，是指2014年春節假期結束后上班第三天，青島市局（公司）就召開客戶經理職能轉變動員大會，宣布客戶經理的銷量、結構考核任務“一筆勾銷”，專職服務客戶、培育品牌、分析市場。

　　“我們手里拿的并不是簡單的平板電腦，而是青島市局（公司）開發的‘E訪’移動工作終端。”王甜介紹。

　　有了這個現代化武器，客戶經理便能即時掌握品牌培育、客戶拜訪、市場分析等各項計劃執行進度。

　　同時，由于該移動工作終端與“135”工作平臺等實現數據共享，客戶經理利用營銷數據分析模塊，對客戶的服務更直觀、準確、有效。

　　同樣是借助于“E訪”，客戶經理每到一戶，都會詳細記錄該客戶的卷煙銷售、產品需求和社會庫存情況，獲取市場分析的第一手資料。

　　此外，他們還會結合青島市局（公司）品牌培育計劃，有針對性地幫助客戶制訂營銷方案，通過最大限度挖掘市場潛力、滿足市場需求，提高營銷能力，實現“提檔升級”。

　　“一筆勾銷”后，對客戶經理的工作考核什么？

　　考核品牌培育、客戶服務、市場分析。

　　“一方面，使用‘E訪’移動工作終端，有助于品牌經理對客戶經理的工作成效、工作狀態等進行智能化、痕跡化管理；另一方面，通過零售客戶‘重點品牌’上柜、動銷情況，考核客戶經理品牌培育工作實績。”市南區局（營銷部）市場經理李理向記者介紹。

　　每個月，青島市局（公司）都會根據市場真實需求以及品牌培育需要，合理規劃需要精心培育的“重點品牌”。

　　“一般是選取具有一定規模、狀態好、發展潛力大的牌號，數量大約30個左右，占青島市場總牌號的20%左右。”劉亮杰告訴記者。

　　“要動銷，先上柜。”王甜介紹，“一名零售客戶訂購過兩條，算一個上柜。要實現上柜率考核達標，不僅每名零售客戶都要宣傳到，還要確保都宣傳好，大家才有可能買賬。而對于動銷，即進入考核范圍的‘重點品牌’銷售情況，則需要借助‘E訪’，仔細核對零售客戶訂單中有沒有訂購、銷售情況如何、原因是什么，還要拿出提升方案。”

　　“相比較，現在的工作壓力雖然小了，但標準更高了、工作更細了、考核更嚴了。”王巖告訴記者。

　　客戶經理職能調整之后，青島市局（公司）從基本條件、素能條件和績效條件三個方面設置不同標準，將全市客戶經理劃分為見習、初級、中級、高級和首席五個層級，分別設置相應的級別補貼，打造收入“能增能減”的動態管理機制，并定期跟進調整。

　　以前，客戶經理更多關注自身的銷量和結構指標，并需要零售客戶幫自己完成任務；現在，客戶經理更多關注零售客戶經營情況，并幫助其分析市場，找出賣點和營銷品牌。

　　“設定績效‘刻度尺’，規劃成長‘線路圖’，升級移動‘工作臺’，我們‘不用揚鞭自奮蹄’，自有一股沖勁。”王巖笑著向記者說道。

　　啟示三：取消基層單位卷煙銷量、結構指標考核，取消客戶經理銷量、結構指標考核，取消基層單位貨源策略調控權，回答了地市局（公司）如何實質性邁出卷煙營銷市場化取向改革步伐的問題

　　如今，青島市局（公司）在全市卷煙營銷戰線一下子擁有了熱情迸發的兩支隊伍：卷煙零售客戶和客戶經理。其背后，是青島市局（公司）面向市場的一系列改革。

　　通過改革，他們有效處理了規范與發展的關系。

　　“以前，銷量不好，睡不著；銷量好，睡不踏實。”青島市嶗山區局（營銷部）局長、經理姜茂啟回憶道。

　　“考核任務壓著，完不成