煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報(bào)》

　　卷煙零售終端是整個(gè)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”，是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)。零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。如何加強(qiáng)零售終端建設(shè)，把零售終端從卷煙銷(xiāo)售平臺(tái)建成把握市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌的戰(zhàn)略前沿，已成為行業(yè)當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。該文作者結(jié)合工作實(shí)際，對(duì)如何提升零售終端品牌培育能力提出了自己的看法。

　　卷煙零售終端是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，能否牢牢把握住零售終端，有效整合終端資源，充分發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，成為決定品牌培育成敗的關(guān)鍵一環(huán)。
　　筆者認(rèn)為，要提高零售終端品牌培育能力，主要可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作：

　　整合客戶資源 增強(qiáng)品牌培育硬實(shí)力

　　首先，工商協(xié)同，選擇精準(zhǔn)的分銷(xiāo)策略。煙草商業(yè)企業(yè)要征求工業(yè)企業(yè)意見(jiàn)，根據(jù)品牌的價(jià)格、類(lèi)型、吸味等特點(diǎn)，結(jié)合不同消費(fèi)者的喜好和需求，對(duì)品牌分層定位、分類(lèi)培育，明確品牌的首選和備選目標(biāo)終端，保證每個(gè)品牌在最合適的零售終端發(fā)展，提高品牌與終端的匹配度。
　　其次，加強(qiáng)對(duì)零售客戶分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用，提高骨干品牌投放的針對(duì)性和資源配置效率。要選擇那些帶動(dòng)能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營(yíng)思路活的零售終端作為樣本示范戶，充分發(fā)揮他們的市場(chǎng)引導(dǎo)作用和“滾雪球”示范效應(yīng)，通過(guò)他們將卷煙品牌的特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)用通俗易懂的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行介紹，讓這些樣本示范戶成為品牌培育的推介者和傳播者。
　　第三，亮化終端，塑造良好的零售終端形象。幫助客戶進(jìn)行終端形象改造，幫助他們統(tǒng)一制作“重點(diǎn)品牌展示架”，用于展示某時(shí)期培育某重點(diǎn)品牌，并制定統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以打造出商業(yè)企業(yè)所要培育的品牌形象。需要注意的是，店面改造后，必須設(shè)專(zhuān)人對(duì)其定期維護(hù)，確保發(fā)揮長(zhǎng)期效果。
　　第四，做好卷煙陳列工作。卷煙產(chǎn)品應(yīng)陳列在消費(fèi)者最常駐足、最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。最佳的陳列位置通常有以下幾種：直面通道的正面，這樣消費(fèi)者只要一進(jìn)門(mén)甚至在門(mén)外就能一眼所見(jiàn)；大門(mén)的兩側(cè)，是購(gòu)買(mǎi)者必經(jīng)的和最容易看到的地方；收銀臺(tái)旁邊，真正的消費(fèi)行為大多在此產(chǎn)生。具體終端的最佳陳列點(diǎn)，取決于店鋪的實(shí)際狀況，客戶經(jīng)理在實(shí)際拜訪過(guò)程中要認(rèn)真了解情況，實(shí)地感受人員走動(dòng)路線，幫助零售客戶確定最佳的產(chǎn)品陳列位置。

　　完善營(yíng)銷(xiāo)模式 提升品牌培育軟實(shí)力

　　首先是提升卷煙零售終端品牌培育能力。在保證零售客戶利益的同時(shí)，引導(dǎo)客戶主動(dòng)接受新的服務(wù)理念，提高服務(wù)水平，幫助客戶分析周?chē)M(fèi)者構(gòu)成、行為特點(diǎn)、品牌需求，有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，確保他們看到品牌培育帶來(lái)的好處，最終使培育品牌成為他們自愿自覺(jué)的一種行為。
　　同時(shí)，要根據(jù)本地實(shí)際情況，統(tǒng)一制定客戶培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)內(nèi)容。具體可由縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)組織零售客戶座談會(huì)，由市級(jí)公司安排專(zhuān)職內(nèi)訓(xùn)師，按照培訓(xùn)教材，對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法等。力求通過(guò)形式多樣的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批有一定經(jīng)營(yíng)能力和品牌培育能力的零售客戶。
　　其次是全面提升營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)上終端”作用。建立面向零售客戶的信息交互平臺(tái)，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、零售客戶培訓(xùn)”等方面的內(nèi)容，將單一的網(wǎng)上訂貨發(fā)展成為真正的“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)”。
　　具體工作中，我們可以在“新商盟”系統(tǒng)中開(kāi)辟品牌展示模塊，將卷煙品牌信息、重點(diǎn)培育品牌，包括品類(lèi)管理中的品牌替代知識(shí)、生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征等各個(gè)方面以文字或圖片形式展示出來(lái)，讓客戶獲取最新的卷煙品牌動(dòng)態(tài)；工業(yè)企業(yè)信息模塊，介紹工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)信息、十二五品牌發(fā)展規(guī)劃、某一品牌在全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)等信息，讓客戶了解品牌的發(fā)展方向；貨源信息模塊，介紹零售客戶的商圈類(lèi)型特點(diǎn)、消費(fèi)主流人群構(gòu)成、客戶分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營(yíng)銷(xiāo)策略等，方便客戶調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；終端建設(shè)模塊，重點(diǎn)介紹品牌培育效果突出、明碼標(biāo)價(jià)較好、卷煙出樣規(guī)范醒目的“示范店”的經(jīng)驗(yàn)，推廣其做法和經(jīng)營(yíng)方式，供其他客戶參考借鑒；零售客戶培訓(xùn)模塊，可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，上傳視頻形式的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)課件，提升客戶品牌培育能力，發(fā)布客戶成功的品牌培育案例，帶動(dòng)其他零售客戶積極培育品牌。
　　同時(shí)，還要在系統(tǒng)中增加互動(dòng)性內(nèi)容，及時(shí)做好在線消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷收集工作，提升在線客服的工作水平和質(zhì)量；收集零售客戶在貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)改進(jìn)，從而進(jìn)一步提升服務(wù)客戶的能力，調(diào)動(dòng)客戶培育品牌的積極性。