煙草在線據《東方煙草報》報道
品牌是什么?
品牌是歷經歲月沉淀的企業文化,是市場優勝劣汰的結果,是消費者忠實不二的選擇……
在不斷發展壯大的歷程中,紅塔煙草(集團)有限責任公司以市場為導向,打造從煙葉種植到市場營銷完整的品牌管理鏈條,推進實現企業長遠發展愿景與社會責任高度契合,形成了頗具競爭力和影響力的品牌。
原料——綠色生產,打造品牌導向型煙葉基地
優質原料是推動卷煙上水平的重要基礎。特色優質煙葉,更是差異化品牌立足市場的根基。
為牢牢抓住原料這一品牌發展的生命線,紅塔集團高度重視品牌導向型煙葉基地建設,通過推廣良種、良法不斷鞏固品牌發展基礎。
“K326”是紅塔集團卷煙品牌“清香型”風格的重要支撐。而這一高品質的煙葉品種,在推廣過程中可謂一波三折。
薛開政,一位有著多年原料基地管理工作經驗的紅塔人,對當初推廣種植“K326”的經過記憶猶新。
最初,由于煙農沒有掌握相應的種植技術加上管理粗放等因素,該品種在試種第一年收成不佳,“K326”一度變成煙農口中的“坑326”,大家的接受程度不高。
為重振廣大煙農的信心,薛開政和同事們在推廣良種的同時,更加注重推廣科學種植方法——入戶做思想工作、手把手培訓、推廣生態防病蟲害……
付出終有回報。第二年,在玉溪市春和鎮團山村推廣種植的“K326”一躍成為“明星”——單產提高27.9公斤,平均每畝多收入138.10元。
看到收入明顯增加,煙農們臉上有了笑容,有的甚至悄悄自留了種子,生怕以后不再供應“K326”的種子。
“K326”新品種引進課題的試驗成功,改變了當時國內煙葉品種單一的局面,獲得了國務院頒發的1993年國家級星火二等獎。
時光飛逝,如今,“K326”已成為最能體現紅塔集團卷煙品牌清香型風格特色的原料品種,在遍及全國的紅塔集團原料基地中,都涌動著該品種匯聚成的綠色海洋。
以“良區、良種、良法”為要求,紅塔集團品牌導向型基地建設有力保障了產品對高質量原材料的需要——
自1985年建立第一個煙葉基地至今,紅塔集團的品牌導向型煙葉基地已經遍及云南、福建、江西、遼寧等全國7個省41個縣,種植面積達140.96萬畝,采購量占全年采購計劃的87.1%。以云南為主,覆蓋全國主要優質煙區的紅塔集團品牌導向型基地單元建設新格局初步形成。
目前,紅塔集團正在重點打造有機生態煙葉種植基地,這將更加貼合現代人對于綠色環保的需求。未來幾年,紅塔集團還將在全國范圍內建設145個煙葉基地,實現“玉溪”、“紅塔山”品牌100%原料基地化供應。
研發——低焦低害,不斷提升品牌競爭力
品牌競爭力的強弱是多方面的,其中關鍵一點就是科技含量的多少。一個產品中自主創新的成分越多,它的競爭力就越強,被模仿和替代的可能性就越小。
基于這樣的認識,紅塔集團始終將提高科技對品牌的引領和支撐作用放在首要位置。
一項項引領行業發展方向的成果,凝聚著紅塔集團廣大科研工作者的心血。
煙用香精香料對卷煙產品的品質有著舉足輕重的作用,國內外同行都將相關技術作為重點保密對象,同時也作為產品的核心競爭力來保護。
能夠擁有自主知識產權的調香技術,是不斷提升品牌競爭力的重要籌碼。2003年,紅塔集團技術中心成立了“香精香料研究小組”,著手對紅塔集團所用香精香料進行分析研究。
通過一步步的摸索與大膽創新,十余年來,該小組系統地完成了常見醛酮類、酯類、內酯類和氮雜環類物質的轉移行為研究,其中“溶劑對醇類香料在卷煙主流煙氣中轉移率的影響研究”在國際煙草界尚屬首次,為國內外同行所關注。
通過該小組的不懈努力,紅塔集團不僅提升了“以我為主、由我掌控”的調香技術主體地位,更打造了一支優秀的香精香料研究隊伍,為新產品開發提供了有力保障。
近年來,國家局連續多次出臺措施降低卷煙產品的焦油量。未來卷煙市場的主體地位將被低焦油低危害卷煙產品占據。根據這一研判,紅塔集團做出了相應的戰略調整——緊跟行業低焦卷煙發展步伐,推進集團品牌發展低焦高檔化、低焦高質化,為集團發展搶得先機。
研發“低焦油,高品質”香煙的重擔,落到了紅塔集團技術中心項目團隊身上。
該團隊圍繞“紅塔山”——國家局推進降低焦油和其他有害成分的含量重大專項實施的試點品牌,開展了一系列科研項目,向著低焦油且能保持住卷煙吸味的目標一路奮進。
歷經多次探索,該團隊終于制定出一套合理的卷煙低焦油指標,建立起了“紅塔山”品牌低焦油產品庫,為行業做了大量技術儲備。
市場——調結構轉方式,提升品牌價值
市場,是品牌的“試金石”。為不斷增強品牌競爭力,提升品牌影響力,紅塔集團積極打造精準的市場營銷網絡。
在推動品牌建設不斷前行的過程中,紅塔集團充分發揮市場營銷對品牌建設的“龍頭”引領作用,在觀念上、傳播方式上尋求創新與突破,努力打造一個整體合理、布局科學的營銷體系——
把品牌銷售的具體安排詳細分解到全國各個銷區,落實到每一個職工身上,做到“人人頭上有指標,人人頭上有責任”,以倒逼機制激發職工的主觀能動性。
不斷優化“紅塔山”品牌結構,提升品牌價值,穩定品牌合作生產,深入推動營銷創新,推進按訂單組織貨源和工商協同營銷、精準營銷工作,高度重視零售終端建設,密切關注市場變化,不斷完善工商信息共享機制。
品牌是企業調結構轉方式的關鍵因素,紅塔集團在轉型發展中明確了“既要重規模,又要重價值,更要重結構”的發展思路——
市場營銷中心仔細梳理產品線,在保證不斷擴大市場規模的同時,更加注重質量提升,通過對關鍵核心價位段的產品持續發力,實現整個品牌的結構提升。
產品不是品牌全部,更深層次的是品牌背后所傳遞的價值與文化。只有一個產品的價值、文化與消費者的消費訴求相契合,才能贏得消費者的認同,從而實現品牌的可持續發展。
正是基于這樣的考慮,紅塔集團對不同的產品進行了不同的文化定位,走出了一條“文化營銷之路”。
比如,“玉溪”品牌以“崇尚自然”為文化定位,在做到產品低焦的同時,還致力于讓消費者感知到企業在生產環境、原料生產、加工方式中貫穿的自然文化理念;“紅塔山”以“崇尚人文”為定位,在營銷過程中主要體現尊重人及其精神追求的理念,從而引起消費者的共鳴。
一整套市場營銷“組合拳”,使紅塔集團的卷煙品牌贏得了消費者的青睞,提升了品牌的市場占有率。2013年,市場營銷中心確立了以“規模大、份額高、結構優、控制力強”的市場拓展目標,從空間、時間、發力點三個方面不斷探索新的一類煙營銷模式。
同時,在“玉溪(莊園)”、“紅塔山”品牌一類煙產品上,紅塔集團還將進一步深度拓展,發揮對消費者的引領作用,從頂端帶動品牌成長,不斷培養好新品的增長點,為品牌發展添助更強后勁。
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察